final案例分享-8月的金色雅筑

08.03.26Page1案例分享８月，万科金色雅筑疯狂的狙击战08.03.26Page28月，上海的气温够火奥运的激情够火但都不如万科金色雅筑售楼处的购房热潮火仅一个月面对竞争对手金地湾流域开盘万科金色雅筑来访人数超过千人242套，3.4亿，占三林板块成交的49%08.03.26Page3面对市场面对竞争对手——金地面对雅筑一、二期的老业主这是一场战役我们将如何打赢这场仗？08.03.26Page4逆市下的销售策略库存新卖---全新包装产品，给客户新鲜感狙击竞争对手---扰乱敌心，化敌客为我客调整价格策略---准确定价，猛吸刚性客户多渠道拓展客源---引入三级联动，发动汉宇全市门店调整销售节奏---小步快跑,控制供应，制造紧张调整开盘时间---抢先机，抓机会两个售楼处同时签约---分散签约人流，加快签约速度调整宣传渠道---集中资源，持续网络软性宣传08.03.26Page5策略一：库存新卖背景：雅筑从3月开盘后，市场销售情况不如预期理想，且退订率较高。6月，全部销售资源获得预售许可证。动作：对之前已购客户进行调研，发现已购客户绝大部分为“首置”，非预期定位的“首改”，所以雅筑17800元/平米的均价对“首置”客户而言太贵了，所以调整了产品的装修标准。并且将调整后的库存重新包装，以”全景精装公寓”为名全新上市。成果：“全景精装公寓”上市后，受到市场及白领的高关注度，促成了一批刚需客户的成交。08.03.26Page6背景：金地湾流域8月16日首次开盘，上市供应72-92平方米花园洋房\80-90平方米小高层公寓，前期积累VIP客户近400组，并选择在外场——陆家嘴国际会议中心开盘。经过仔细比较产品后，发现其花园洋房产品由于面积控制合理、附加价值高，很难予以阻击，因此将阻击重点放在计划推出的80余套小高层产品上。湾流域小高层湾流域整体规划策略二：狙击竞争对手湾流域花园洋房08.03.26Page7迅速出击8月13日：金地湾流域对VIP客户公布价格，安排专人调研8月14日下午：提交本次截流方案（选择在8月16日同日加推40套公寓，由“易居会”主动召集团购进行客户吸引，有效促成交易）8月14日晚上：决策同意执行8月15日：前台以短信和电话方式通知客户8月16日金色雅筑开盘易居会以短信方式告知会员团购招募信息价表审批开始组织30名截流业务员工截流道具开始设计看房中巴预定（由国际会议中心带客至金色雅筑）可能风险的事先协调安排（客户投诉、媒体）8月15日晚：培训30名业务员截流的说辞和截流地点、时间安排道具发包制作及通宵跟单8月16日上午7：30：截流业务员全部到位，道具到位，分散至各出入口拦截客户08.03.26Page8及时调研，火速应对对手确定在8月16日、上海国际会议中心集中开盘短、频、快抢夺客户调动资源，决策迅速8月16日上午7：30，国际会议中心旁，截流人员在湾流域客户入场前快速封锁各出入口调动人手资源支持，释放易居会团购信息，向其VIP客户作重点宣传对手小高层公寓均价为14700，按开盘优惠折算，成交价约在13744元/平米(含装修标准2000元)挑选团购房源，精细定价，使其高于湾流域小高层公寓，低于其花园洋房通过现场10万元大礼包，鼓励客户至现场洽谈08.03.26Page9截流道具：团购招募券目的：直接明了把信息传递给湾流域客户08.03.26Page10狙击成果雅筑成交：加推38套（不含样板房2套）周六当天直接签约30套，签约率79%（不含2套样板房），周日签约6套，双休日两天签约率95%。湾流域成交对比（开盘当天）阻击战果：开盘前有效地减少了其小高层意向客户的数量，使其将原计划推出的80余套，减少到56套。当天虽然到场客户超过300组，但是解筹率集聚下降。大量意向客户在现场放弃购买，为雅筑争取到再次出击的时间。当天截流带至雅筑看房客户23组，成交2组面积段套数认购套数认购比例小高层80-90562748.21%多层洋房79-921566441%合计――2129143%08.03.26Page11策略三：调整价格策略首次调价：背景：项目最初客群定位为”首改“，所以配置了A级精装标准，但实际成交客户大多数为”首置“，单价阻力明显行动：将均价从18000元/平米，调整为均价16000元/平米；成果：吸引了部分刚性需求的首置客户二次调价：背景：由于打探到湾流域小高层开盘均价为14700元/平米左右，已积累了400位VIP客户，计划重点打击竞争对手的首次开盘，扰乱敌阵。行动：以销售代理公司易居会团购名义，选择项目中位置较差的产品，做重点下调，将价格设定在竞争对手稍高一点的位置，然后推出直降10万的优惠，成交价略低于竞争对手；并且开盘当天直接签约。成果：使得湾流域首次开盘的小高层（90平米）产品开盘当天认购不到50%，而雅筑周末两天开盘签约达到95%.三次调价：背景：与竞争对手展开持久战，争夺总量有限的客源行动：联合汉宇地产三级门店资源，并结合上海公司“中秋八盘同庆”，推出汉宇优惠专场，选择特定房源，对于重点须去化的底楼和顶楼作重点调整，而其他房源只作少量调整。成果：8月29日、30日两天把雅筑的整个8月签约推向210套（含认购242套）,成交均价反升至14675元/平方米。08.03.26Page12策略四：多渠道拓展客源背景：竞争对手已开盘，两个项目的销售信息基本覆盖区域所有推广渠道，相对两个项目的推盘量来说，客源数量明显补充不足。动作：引入二三级联动汉宇地产入场汉宇进场过程:8/16（周六）初步接触8/17（周日）—8/19（周二）商务谈判8/19（周二）确定合作8/20（周三）-8/21（周四）商务条款细节谈判8/22（周五）对汉宇销售人员进行项目培训8/23（周六）起带客进场(周末两天成交10套)8/25（周一）根据汉宇与内场易居合作间的问题，调整接待流程8/29汉宇专场调动汉宇全市１００多家门店，全面铺开08.03.26Page13引入二三级联动的成果：-8月29日、30日两天，认购93套，其中当天签约60套-带动了库存Mini情花和洋房的销售；-逆市中，成交均价反升至14675元/平方米。08.03.26Page14策略五：调整销售节奏背景：全盘已全部取得预售证，库存量大，竞争对手产品同质程度高，竞争激烈。持续的销售，无客户积累期。动作：小步快跑，边积累边推盘，随时做好价格调整的准备每周视客户积累的数量和意向位置，基本保持每周末加推40-60套左右成果：每批次加推去化率均可达到80%以上，使量平稳的逐步进行去化。08.03.26Page15策略六：调整开盘时间----敌不动我动，敌动我先调整一：视竞品而动背景：时刻关注竞品的动态，抢先于竞品开盘动作：当得知竞品周六开盘，则我方临时调整为周五晚上开盘。不断调整开盘策略和开盘时间。成果：抢占了先机，争取了那些徘徊于湾流域与雅筑间的客户。调整二：视退房团而动背景：由于降低装修标准后造成总价调整，所以一二期老业主组成退房团逢周末在售楼处进行游行、投诉等活动，严重影响受楼处客户的认购。动作：打入退房团内部，时刻关注退房团活动动向，从而改变开盘时间。如原本周六白天开盘，改为下午14：00后甚至晚上开盘。成果：避开退房团聚集售楼处时间，以保证认购客户的顺利签约。08.03.26Page16策略七：两个销售中心采取联动背景：由于雅筑售楼处开盘当天人流有200多人，前台销售人员数量有限；退房团周末不定期的在售楼处游行、投诉，干扰客户的签约。动作：将签约客户分流到距离3公里的万科金色里程售楼处，由金色里程的销售前台帮忙雅筑客户签约，减轻雅筑前台的压力，也能让客户有更好的签约环境，同时还可以集中金色雅筑的销售资源继续巩固新客户。成果：确保客户不流失，顺利签约；新客户持续进场。08.03.26Page17策略八：调整宣传渠道背景：-营销费用的限制，雅筑前期线上广告的效果不明显，尤其是晚报、早报；-退房团、竞品、媒体对雅筑的负面报道不断；-雅筑客户的来源受网络影响大，且网上雅筑论坛活跃。动作：从传统线上广告转移到网络软性宣传-网络广告：开盘前，投放网络广告，为当周开盘做客户积累；-新闻稿：开盘后，以媒体身份、以客户身份等多角度多方位对周末的开盘进行报道和宣传；-论坛炒作：雅筑一二期业主在论坛中集结退房团，竞品在雅筑论坛中发布负面信息，每周多篇论坛贴，以业主身份、以客户看房身份等多角度来谈价格调整并加以炒作，既是为项目在论坛上做的“危机公关”，也是项目舆论导向的引导。成果：网络为项目带来了20%以上的来访，18%的成交客户。08.03.26Page188月，万科金色雅筑的硕果08.03.26Page19比较金色雅筑金地湾流域推案/开盘时间8月共加推6次08.8.16（首开）无加推推案套数355（90+绝对主力）212（洋房156、小高层56）面积段分布90/13980-92主力成交单价14500洋房16000，小高层14000主力成交总价130120-140优惠措施1、万客会优惠蓝卡0.2%，银卡0.5%，金卡1%2、首付50%以上1%3、团购优惠10万元1、办理会员卡1%优惠2、办理搜房卡1%优惠3、无房贷一次性付款1%4、三天内签约20000元购房款优惠或40000车位抵用券二选一5、现场抽取30组幸运客户优惠0.5%综合扣率最高9.8%最低9%最高4.5%最低3%8月认购242套134套与金地湾流域对抗结果：08.03.26Page20万科金色雅筑逆市生存法则：思则变，变则通08.03.26Page21