4-国窖1573定制酒培训手册

国窖1573定制酒培训手册产品部二○○九年六月一、序1、消费现状2、背景二、定制酒基本介绍1、概念2、品牌体系品牌定位口号战略意义战略目标3、特性4、背后的故事5、个性化服务体系三、定制酒传播与推广1、推广策略2、推广物料终端陈列网站建议3、定制酒品牌大事记目录第一章序言1、我国的奢侈品消费现状我国占世界奢侈品消费的1/4强，成为日本之后的奢侈品消费第二大国。而我国作为“中国制造”大国。并逐步走向“中国创造”大国，越来越需要具有独立知识产权，具有国际影响力的品牌；而纵观中国各行业，白酒品牌具有率先成为“世界奢侈品”的强大优势，如国窖1573、茅台等。2、国窖1573定制酒推出背景随着定制时代的来临，商品越来越注重个性化需求。定制酒，作为舶来品，早在200多年前就已问世。1787年，酷爱美的美国开国元勋杰斐逊总统定制了一瓶法国拉斐堡酒庄的葡萄酒，瓶身上蚀刻有杰斐逊总统的姓名缩写，这可以说是世界上第一瓶定制酒，距今已有221年的历史。1985年，这瓶定制酒以16万美元拍卖价，成为世界上最贵的葡萄酒，陈列于福布斯博物馆。第二章定制酒基本介绍一、概念国窖1573定制酒，是以泸州老窖得天独厚的酿酒资源，应超高端消费人群的特定需求而推出的奢侈酒品。2008年，国窖1573定制酒以封藏大典作为里程碑事件，向全球首发。作为中国第一款超高端奢侈定制白酒，国窖1573定制酒完全按照国际上奢侈定制酒的服务标准，为中国白酒超高端消费者，提供“一对一”式的、完全私密性、唯一性、不可复制的定制酒产品及其个性化服务。二、定制酒品牌体系2.1、品牌定位（一）目标消费者洞察目标消费群为贵族阶层。他们是大中型私营企业成功人士，是商界、政界、军界、文化艺术界等杰出代表。体现尊贵的内涵他们重独特品位，有高贵身份而追求返朴归真，有号召力而温文尔雅，有现代感而崇尚文化味，有居高临下的地位而创新进取不止。有特定消费的高档场所而注重圈层交际。(二)目标消费者描述他们以男性居多，年龄段在35-55岁之间，拥有千万资产，注重生活享受，张扬个性自我，对价格不敏感，易于接受新鲜事物，对品牌的个性与品牌的附加价值更为认同。他们是一群站在时代前列的精英和成功人士，追求高品位，引领新时尚，注重身份和形象。他们应酬聚会众多，多为请客送礼或公务宴会等为主。（三）目标消费者购买用途消费者购买高端奢侈白酒的用途可归纳为品饮、收藏、纪念、礼赠四种。通过对各个层次的高端人群进行的“消费用途调查”和对50万年收入以上人群的自饮用途的消费者“自饮消费心态调查”，结果显示：礼赠＞纪念＞收藏＞品饮主要目标消费者：千万级、千万级以上资产人群大型企业/中型企业主要用途：送礼（商务公关）分享（高端圈层朋友交往）定制的极致生活方式定制的高端圈层定制的白酒奢侈酒品（四）品牌定位中国高端白酒第一奢侈品牌品牌性格：积淀深厚品味独特稀有尊贵品牌推广核心：品味艺术2、品牌口号因您而生的极致品味艺术3、战略意义3.1产品及服务作为中国白酒首款高端个性化定制白酒,国窖1573定制满足特定人群的个性化定制需求,从而开创中国白酒产品及服务模式的新品类。3.2市场在中国奢侈品消费时代到来时，定制酒将作为夺取财富的一大利器，划分中国白酒市场顶级高端消费市场的蛋糕！3.3竞争不再只竞争窖池的年龄，不再只竞争原酒的年份，不再只竞争技艺的纯熟……定制酒，抢先一步，因您而定，这是没有竞争的蓝海！3.4品牌国窖1573的品牌价值，目前您能看到的才刚刚开始。定制酒的推出，对国窖1573而言，不仅仅是企业形象和品牌的提升，更是全线品牌的策动，一举上位，奠定其奢侈品的品牌调性与高度！4、战略目标4.1公司双品牌核心战略产品高端白酒将保持12%的平均增速，销售额也将继续保持30%的年增幅，到2010年前后，高端白酒销售收入完全可以实现翻番。故国窖1573定制酒作为高利润率，高增长产品应运而生。我们将其打造成为续泸州老窖后的又一品牌化高端产品，力争打造成为“定制酒时代”。4.2品牌形象提升战略产品国窖1573定制酒是中国的首款定制白酒，其依托泸州老窖得天独厚的酿酒资源，应超高端消费人群的特定需求而推出的奢侈酒品。因独有稀缺性、复杂性、艺术性、综合性、私密性、增值性而受到高端消费群的极度青睐，并成为了满足定制者彰显身份、体现内涵、品位的个性化需要。目前电影导演何平，奥运体操三冠王邹凯、中国车王卢宁军等名人已将其收藏保存。我们也将持续打造名人收藏概念，将奢侈品牌形象更深入人心，形成在行业内的强大影响力。三、定制酒特性（1）限量性定制酒因专门满足极少数顶级消费人群需求，又对生产资料和生产工艺有极苛刻的要求，所以定制酒是产量极其有限的消费品；（2）稀缺性定制酒因专门满足极少数顶级消费人群需求，又对酿酒资源和酿酒工艺有极苛刻的要求。由于定制客户酒的个性化介入使每一瓶定制酒都是世上独一无二、无法复制的珍品；（3）复杂性定制酒不是量产酒，所有生产流程都不惜一切代价追求极致，工艺不厌繁复和精细；定制酒亦由物质和非物质的不同价值层面组成价值体系，所以定制酒在工艺和品味上相当讲究和复杂；（4）艺术性定制酒是奢侈消费品，但更是珍贵稀有的艺术品。它从物质与非物质方面呈现了传承数百年的中国传统酿酒技艺的艺术美感，同时它的外观包装因为完全个性化定制设计，所以定制酒是由内至外完美呈现文化品味的艺术品；（5）综合性顾客消费定制酒不仅仅是消费酒产品，同时也在品味一门艺术、消费一种文化、享受一种服务。定制酒能够让定制者体现无法复制的身份，同时作为可传承的文化符号，是定制者个人品味的外延与彰显价值的载体；（6）私密性定制酒不是大众化的消费品，也不是显性的消费符号。定制酒的消费文化是一种圈层文化，消费者和消费行为都相对更为私密，这也是定制酒“神秘”和“传奇”的魅力所在；（7）增值性定制酒从诞生之日起，就决定了其具有投资和收藏的价值，而随着定制酒洞藏年份的增加，其原酒的品质历久弥珍，价值也进一步提升。四、定制酒背后的故事——不可复制的五大版块顶级酿制资源Ⅰ有机原粮Ⅱ国宝窖池Ⅲ古法技艺Ⅳ原址洞藏Ⅴ国酿大师传奇只有一个诞生地；正如世界只有一个泸州。有机原粮——稀有天时酒城泸州位于国家三级地理分级的中心。四面围合的天然屏障，于上万年中，将分别来自西伯利亚、太平洋、印度洋的暖温、暖湿气流精确地融合调整，孕育了泸州比同纬度地区更为温暖湿润、终年不下零度的浪漫气候。泸州气候四季分明，春暖秋凉，终年温润闲和；年均气温17.1℃至18.5℃，年温差不超过20℃；平均降雨量748至1184毫米；年日照1200至1400小时，无霜期300至358天；为天然发酵、香气接种和依赖天然温度控制酒类发酵生香的定制酒，创造了得天独厚的天然环境。而长江、沱江亦受天地之命，在此自然相融，使得泸州周围水源充沛；总有一场及时雨，为原产地的土壤送来甘霖的滋润。有机原粮——黄金产地“在地球同纬度上，只有沿长江两岸的泸州，最适合酿造优质纯正的蒸馏酒。”在描诉国窖1573定制酒不可复制的稀有原产地时，联合国教科文组织的官员和专家一语道破天机。北纬28度53’东经105度26’中国三大名酒都汇聚在这个方圆不超过200公里的半径之内。而国窖1573定制酒的原产地，正位于中国名酒经济带的核心位置。阳光、水分、与富含磷、钾元素和胶质的紫色土壤，犹如被精心剪裁过，成就了丰产极品糯红高粱的贵族产区。千万年的地壳运动，为定制酒有机原粮的原产地，创造了带着均衡丰富微生物以及矿物质的紫红色沃壤。土壤肥力高，保水，保肥，透水性好，矿物含量丰富，胶质好，与沙页泥互层相间，结构组成合理，质地好，呈微酸性，其生长的高梁具有较高的营养价值——这就是为何酿酒师们习惯将这块从未出土过黄金的大地，称为“黄金产地”。事实上，这块土地孕育出了远比黄金更纯粹、稀有的物质。有机原粮——稀有水源“酒城酒脉在何处，风水宝地凤凰山”，凤凰山之风，龙泉井之水，正是定制酒出产极致浓香白酒不可复制的风水秘匙。国窖1573定制酒酿酒所用水，正是取自凤凰山下的龙泉井。井水四季常满，清冽微甘，为凤凰山地下水与泉水的混合；富含钙、镁离子等微量元素，水质呈弱酸性，硬度适宜，对霉菌、酵母菌生长繁殖和酶代谢起到了良好的促进作用，特别是能促进酶解反应，是美酒酿造的上乘之选。俯身向井中窥望，能感觉有幽凉活风扑面而来，与凤凰山上吹来桂圆甜香交织融汇，顿时心旷神怡。有机原粮——极品糯红高粱这里的糯红高梁被酒城人亲切地称为“酒高梁”，其独特的品质，被科学实践证实为所有酿造浓香型白酒粮食中最优质的酿酒原粮。酿制定制酒的糯红高粱，产自泸州老窖3万亩有机原粮基地（中国固态酿酒第一家大型“绿色有机生态原粮种植基地”），完全有机化种植，毫不沾染任何的化学成分，即使风调雨顺，产量也极其有限，堪称原粮中的贵族。泸州老窖有机高粱种植基地—江阳区通滩镇成熟后的极品糯红高粮呈紫红色，粒卵呈圆形皮薄红润、颗粒饱满，籽粒丰硕沉淀，千粒重约16g。其杂质含量低、营养成分高，淀粉含量为62.8％，支链淀粉比额超过95％；具有吸水量少，吸水率高、吸水膨胀率小和糊化温度低等工艺特点；富含的单宁、蛋白质、花青素等成分，其微生物酚元化合物可赋予白酒特有的芳香，出酒率和酒质都极为上乘。无论总产量如何，经过苛刻甄选最终成为定制酒原粮的百余颗留种，永远只是其中的十万分之一。Ⅰ有机原粮Ⅱ国宝窖池Ⅲ古法技艺Ⅳ原址洞藏Ⅴ国酿大师在不可复制的生存环境里，古老的生命是上苍给予最高的赞誉，因为优胜劣汰是自然界永恒不变的法则。1573国宝窖池自公元1573年起持续酿造至今，这是行业内文物保护规格最高的窖池，素有“中国第一窖”的美誉。1996年，国务院授予“全国重点文物保护单位”，并在2006年底正式入选“世界物质文化遗产预备名录”。而荣膺“四川省重点文物保护单位”的泸州老窖1615口百年以上窖池群，更是1573国宝窖池的补充和依托。文献记载，泸州城区酿酒窖池使用的窖泥均取自五渡溪。五渡溪黄泥色泽金黄，绵软细腻，不含砂石杂质，钙、铁离子含量少，粘性好，且富含有益微生物，成为酿酒时循环往复，装糟发酵的独特设备。国宝窖池——窖泥之母即便完全采用国宝窖池的原始窖泥，即便重塑窖池在国宝窖池旁，即便同样花上436年的时间，也绝不可能做出一模一样的味道。因为黄泥可以复制、混合比例可以复制、制作工艺可以复制，唯有浓香白酒的灵魂无法复制。捧一把“国窖”窖泥在阳光下细细观看，在光线的照射下闪出红、绿、蓝等色彩，且有一种沁人心脾的香味，这便是流逝岁月的神奇造化。在436年来持续酿造的国宝窖池群里，微生物群落从第一代诞生，至今已有六百多个门系、数十亿的子子孙孙。代代接种香味，育化出定制酒“窖香优雅，绵甜爽净，柔和协调，尾净香长，风格雅致”的流芳独特品味。那些动人的传说散落在时光的轨迹里，一遍又一遍重复着古老的过去。记国宝窖池的动人故事……国宝窖池——念子窖佑女窖窖名：念子窖编号：403010012长：5m，宽：2.9m，深：2m建窖时间：顺治十三年（公元1666年）窖龄：公元1666年持续使用至今343年酒体特点：燥辣所属作坊:温永盛、舒聚源作坊养护人:舒勇绑定酿酒大师：林天学窖池相关数据：微生物400多种，总酸1-1.35g/100g，总酯0.29-1.32g/100g,速效磷881-1421mg/100g，氨态氮274-376mg/100g，腐殖值7.5-152g/100g窖名：佑女窖编号：403010011长：5.5m，一侧宽3.75m，另一宽4.00m，深：2m建窖时间：顺治十五年（公元1668年）窖龄：公元1668年持续使用直今339年酒体特点：绵软、柔和所属作坊:温永盛、舒聚源作坊养护人:舒勇绑定酿酒大师：林天学窖池相关数据：微生物400多种，总酸1-1.35g/100g，总酯0.29-1.32g/100g,速效磷881-1421mg/100g，氨态氮274-376mg/100g，腐殖值7.5-152g/100g关于这两口窖池，还流传有一个民间传说。清朝顺治年间，一对老夫妇膝下有一子一女，疼爱有加。却因家贫，其子只得到煤矿挖煤帮补家用。老汉思儿心