(06)【肖智润主编：《企业战略管理》第六章】(2014-09)

企业战略管理——方法、案例与实践肖智润主编机械工业出版社2014年7月第1版Chapter6第6章经营层战略2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材2名言警句战略的核心在于以快于竞争对手模仿的速度为自己建造明天的竞争优势。——G.K.普拉哈拉德，G.哈默尔2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材32020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材4主要内容◆6.1基本竞争战略◆6.2产业集中度与竞争战略◆6.3产业生命周期与竞争战略核心概念◆经营战略(businessstrategy)◆成本领先战略（costleadershipstrategy）◆差异化战略（differentiationstrategy）◆集中化战略（focusftrategy）2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材5学习目标◆1）理解经营层战略所要解决的中心问题。◆2）掌握基本竞争战略的类型及其实施的条件。◆3）了解企业所处产业集中度与竞争战略的关系。◆4）了解企业在产业不同发展阶段所采取的竞争战略方式。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材6【先导案例】2014年中国厨电业必有一场恶战近段时间，原来陷入平静的中国家电市场，开始被老板、方太、西门子、美的、海尔等几家企业的厨电新品战和市场暗战彻底打破。先是老板电器宣布全面进入大吸力时代，将全面淘汰非大吸力油烟机。随后，洋品牌西门子宣布全面实施厨电本土化，并推出符合中国家庭烹饪习惯的大风量油烟机和燃气灶。另一方面，方太、美的、海尔等企业也丝毫没有闲着。作为中国本土高端品牌的方太，开始将厨电与美食进行艺术化融合，欲打造新的高品质生活方式。而作为大家电企业的美的与海尔，从去年开始便全面加大对厨电市场的投入力度，海尔基本控股了新西兰的高端厨电巨头斐雪派克，而美的则开始以“大厨电”战略突破厨电产业的百亿化瓶颈，欲将厨电企业的“吨位”从几十亿级向百亿级跨越。6.1基本竞争战略6.1.1成本领先战略经营层战略所要解决的中心问题，是经营单位（或事业部）在已定的业务或行业内如何超越对手，获取竞争优势的问题。（一）成本领先战略的含义及种类成本领先战略（CostLeadershipStrategy）是指企业通过一系列内部和外部成本控制活动最大限度地降低成本，使得企业成本低于竞争对手，甚至在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势，成为行业成本领先者的战略，所以也称为低成本领先战略。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材7根据企业获取成本优势的方法不同，成本领先战略可归纳为以下几种主要类型：（1）产品改进型成本领先战略。（2）材料节约型成本领先战略。（3）人工费用降低型成本领先战略。（4）生产自动化和创新型成本领先战略。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材82020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材9（二）成本领先战略的利益和风险1.成本领先战略的利益（1）形成进入障碍（2）有效地防御来自竞争对手的对抗（3）更灵活地处理供应商的提价行为（4）有效应对来自替代品的竞争（5）对抗强有力的买方【战略专栏6-1】美心与厂商协同降低采购成本2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材102.成本领先战略的风险（1）投资大，技术变化带来的风险（2）竞争对手模仿带来的风险（3）忽视消费者需求变化带来的风险（三）成本领先战略的适用条件1.外部条件（1）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的。（2）企业产品的市场需求具有价格弹性。（3）实现产品差异化途径少。（4）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。（5）消费者转换成本很低。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材112.企业内部条件（1）必须有持续的资本投资和良好的融资能力。（2）必须有先进的生产设备。（3）要严格成本管理。（4）企业为大批量生产企业。（5）企业产品要有较高的市场占有率。【战略专栏6-2】关于持续竞争优势的判定准则及创新2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材126.1.2差异化战略（一）差异化战略的含义差异化战略（DifferentiationStrategy）是指企业向消费者提供与众不同的产品和服务来满足消费者的特殊要求，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以独特性来取得竞争优势。（二）差异化战略的优势和风险1.差异化战略的优势（1）降低消费者的价格敏感程度。（2）形成强有力的进入障碍。（3）增强讨价还价的能力。（4）降低产品的可替代程度。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材132.差异化战略的风险（1）企业的成本可能很高，因为要增加设计和研发经费。（2）用户所需的产品差异的因素下降。（3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异。（4）过度差异化。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材143.差异化战略的实施条件（1）外部条件：①存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异。②顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的。③采用差异化策略的竞争对手很少。④企业技术变革很快。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材15（2）内部条件①企业具有很强的研究开发能力。②企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望。③企业在这一行业有悠久的历史及良好的口碑。④企业具有很强的市场营销能力⑤企业能够得到各种销售渠道强有力的合作。⑥企业的研发部门、市场营销部门等职能部门能够密切协作。⑦企业具备能吸创新型人才的物质基础和环境条件。【战略专栏6-3】《非诚勿扰》的成功之处2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材166.1.3集中化战略（一）集中化战略的内涵集中化战略（FocusStrategy）是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者群体，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位的战略。集中化战略有两种表现形式：一种着眼于局部领域获得成本领先优势，称为集中成本领先战略；另一种着眼于在局部领域获得差异化优势，称之为集中差异化战略。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材17（二）集中化战略的优势和劣势1.集中化战略的优势（1）便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。（2）更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。（3）经济效果易于评价，战略管理过程容易控制，从而带来管理上的简便。（4）可以针对竞争对手最薄弱的环节使用集中化战略采取行动。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材182.集中化战略的劣势（1）由于企业全部力量和资源都投入到一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，这部分市场对产品或服务的需求下降。企业就会受到很大的冲击。（2）竞争者也进入企业选定的目标市场，并且采取了更优于企业的集中化的战略。（3）产品销量可能变小。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材19（三）集中化战略的实施条件实施集中化战略的条件主要包括：（1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需要，或以不同的方式使用产品。（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材206.2产业集中度与竞争战略产业集中度是指该产业市场上大企业的数量、以及它们的规模分布状况。6.2.1分散型产业的竞争战略分散型的产业是一种常见且重要的行业结构环境，在这样的产业环境中，有许多企业竞争。分散型产业存在于经济活动的许多领域中，如在服务业、餐饮业、零售业、、农产品等领域中非常普遍。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材21（一）造成分散型产业的原因造成产业分散的原因很多，既有历史的原因，也有经济的原因，主要有以下几点：（1）进入壁垒低或障碍较少。（2）不存在规模经济或经验曲线。（3）高运输成本限制着高效率企业扩大规模和增加生产地点。（4）高库存成本或不稳定的销售波动。（5）多样化的市场需求。（6）当服务成为经营的关键因素时，小企业就会变得更加有效率。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材22（二）分散型产业的企业竞争战略选择处于分散行业中的企业，面对众多的竞争对手，首先要在成本领先、差异化经营和集中经营这三种基本竞争战略中选定适合企业具体情况的战略。此外，还可以选择以下的战略方案。1.连锁经营。2.特许经营。3.增加产品（服务）的附加价值。4.产品专业化。5.简朴实惠。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材236.2.2规模经济型产业的竞争战略在规模经济显著的产业中，一般会形成企业规模很大、企业数目较少的寡头型企业规模结构。（一）领导型企业的竞争战略选择1.扩大市场需求总量。2.保持现有市场份额。3.提高市场占有率。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材24（二）追随者企业的竞争战略选择1.采取休战战略。2.采用跟随战略。（1）紧密追随。（2）保持一段距离的追随。（3）有选择地追随。【战略专栏6-4】从蒙牛VS伊利看企业跟随战略2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材25（三）平庸型企业的竞争战略平庸型企业是指处于行业中市场占有率较低、地位低下的企业。具体战略选择是：1.联合战略。2.补缺战略。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材266.3产业生命周期与竞争战略产业（行业）生命周期(IndustryLifeCycle)是指产业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：开发期，成长期，成熟期，衰退期。在产业发展的不同阶段，企业应根据生命周期各阶段的特点，并结合企业实际情况，选择不同的竞争战略。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材276.3.1新兴产业的竞争战略新兴产业是指新出现的行业，也指重新出现的行业。（一）新兴产业的特点（1）技术的不确定性。（2）战略的不确定性。（3）环境的不确定性。（4）运营成本高但趋于下降。（5）行业发展的风险性。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材28（二）新兴产业的战略选择在新兴行业中，企业的战略选择必须考虑技术的不确定性和行业发展的风险性等因素。企业在战略选择上应该考虑的原则是：（1）选择适当的进入时机。（2）促进行业结构的形成。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材296.3.2成熟产业的竞争战略（一）成熟产业的企业竞争战略选择（1）产品结构调整战略（2）低成本战略（3）促销战略（4）创新战略（5）多元化战略（6）国际化经营战略2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材30（二）成熟行业中竞争战略选择应注意的问题成熟产业中竞争战略的选择应注意以下几个方面的问题：（1）对企业自身的形象和产业现状要作出正确的判断。（2）要防止盲目投资。（3）不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额（4）要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发。（5）要避免过多地使用过剩生产能力。（6）要注重培训和激励员工。2020年2月3日星期一高等院校“十二五”应用型规划教材316.3.3衰退产业的竞争战略（一）衰退产业的的概念和特点衰退产业是指在持续的一段时间里产品的