2012年杰士邦传播方案规划

2012杰士邦小铁盒全年营销思路SECOND小铁盒欧锦赛主题推广思路THIRD小铁盒DIY设计大赛主题推广思路THIRD全年传播资源展示FIVE品牌市场环境分析FIRST品牌市场环境分析中国安全套适龄人群有700,000,000安全套常用消费人群90,000,000中国年消费安全套3,000,000,000只全球范围安全套使用率85%65%7%20%欧美日本中国一二线城市中国大部分地区作为人口大国，安全套在中国存在巨大的市场上升空间数据来源：凤凰网《2011网购安全套调查报告》国内消费者在选择品牌方面，更倾向于有个性／文化标识的大品牌数据来源：凤凰网《2011网购安全套调查报告》国内消费者在功能选择方面，更倾向于超薄／舒适等功能的产品热卖省市Top5广东浙江江苏北京上海热卖城市Top5北京上海衢州深圳广州数据来源：凤凰网《2011网购安全套调查报告》国内一线二线城市和东部城市都是安全套的热卖地区数据来源：凤凰网《2011网购安全套调查报告》目标年龄层绝对消费主力18-34岁的消费者占86％25-29岁的消费者占42％18-24岁的消费者占19％性别比例安全套网购用户中1/3是女性消费者2/3是男性消费者18－35岁的男性为主要购买人群数据来源：CNNIC2012.1发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》安全套消费前5的省市均挤进互联网普及率前10与安全套主力消费市场高度重合主力消费市场城镇网民占比高达73.5％与杰士邦主力销售渠道（如屈臣氏）分布高度重合主力销售渠道数据来源：CNNIC2012.1发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》20－39岁网民占比高达55.5％与安全套主力消费人群高度重合年龄结构数据来源：CNNIC2012.1发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》-目标受众最活跃的网络行为是网上聊天交友、阅读新闻、网上游戏、收听/下载歌曲和收发Email、网上看视频、通过网络看电视-博客、微博等自媒体发展速度暴增，其更适用于品牌长期建设或主题事件的传播。-网上游戏不利于品牌建设且没有很好的营销渠道互联网行为习惯概述七零后关注行业、企业新闻浏览新闻、与友谈心分享自己的生活收发邮件是生活工作必备品网络是他们的信息助手八零后奔三的他们关注别人，展现自己；喜欢分享对于生活娱乐的喜好有自己的态度新闻丰富扩展自己的视野网络他们的生活伴侣九零后没钱又有闲的他们，发发微博、聊聊QQ、看看视频、晒自己、玩游戏网络是他们的贴身伙伴本次传播的目标受众是。。。他们是18－35岁的安全套需求人群他们是一二线城市的时尚人群他们是屈臣氏的主力消费人群他们是体育／音乐／潮流的爱好者他们是对品牌有一定种程度的新型消费者他们是张扬个性，有文化需求的7、8、90后本次传播的目标受众在。。。他们在资讯纵横的新浪微博里交流观点他们在趣味横生的SNS互动社区里他们在八卦滋生的社区里谈天说地他们在直观视界的视频网站里了解社会他们在浏览新闻的门户网站里获取资讯他们在随时随地的手机互联网里随意浏览通过数据分析和行为侧写我们知道：2012杰士邦小铁盒全年营销思路杰士邦小铁盒应该采取怎样的营销战术，在2012年打一场漂亮的“硬”仗？品牌优势世界第二大安全套制造和销售跨国企业有相对良好的消费者口碑基础拥有世界最齐全的产品生产线包装独特个性时尚可收藏买赠抽奖促销活动丰富欧洲杯上市期噱头十足产品优势充分放大杰士邦品牌和小铁盒产品优势用户互动多媒体展示活动参与活动承载品牌传播产品传播互动平台参与平台官微网站直面消费者商超坚持“海盗主义”,寻找最佳切入点借鉴行业内口碑成功的案例借鉴行业内活动成功的案例借助内部资源整合优势品牌活动侧写“性”主题明确尺度大大大大大大段子多多多多多多内容隐晦打擦边球“坏”小子定位活动多奖品足品牌活动侧写面向全球年轻人主题张扬不羁品牌个性张显活动简单有趣奖励诱惑刺激传播渠道多样品牌活动侧写面向两岸三地潮人意见领袖兴风作浪以小众文化引领大众跟随复古主题打造概念坚持“新国货”缺少线上互动幽默不做作创意个性风格高调态度张扬品牌话题关联度领袖感消费者利益点明确新媒体名人效应坚持营销路线压抑／重负／忙碌／浮躁／压力／，如影随形…凑合／随便／将就／乏味／不奢望，“性”趣索然…那么多饱满的真“性”情，得不到完美释放…但这一切即将改变…杰士邦小铁盒的到来，让你尽情尽情的做“爱”做的事！秀色美色，选择套餐真本色枭雄群雄，唯有铁识英雄胆前调后调，性爱装看格调包情动心动，释放性靠行动天小而弥坚方便携带爱随性铁盒设计更感安全铁面柔情个性包装“情趣”无限彰显独特性爱态度杰士邦小铁盒色胆包天小铁盒全年营销主题贴合杰士邦的品牌主张，本次小铁盒推广全程活动主题：全民出计“设”胆包天DIY风格设计大赛全民皆动“射”胆包天欧锦赛产品上市推广2012.5－－－2012.128月5月传播目标传播阶段传播内容传播手段传播主线杰士邦小铁盒产品上市产品上市及线下促销活动推广新产品告知屈臣氏抽奖活动引导购买告知新品上市信息，增强消费者产品认知欧锦赛事件炒作，引爆网友关注事件炒作＋口碑＋社会化媒体传播12月杰士邦小铁盒DIY大赛小铁盒DIY设计大赛推广设计大赛，吸引网友自主参与借名人效应及大赛规模扩大品牌影响力大赛信息告知，引导网友参与硬广＋口碑＋社会化媒体＋线下活动“风格”“态度”“文化”“追捧”“跟随”就是杰士邦小铁盒营销需要打造的品牌情感关联抢市场：小铁盒上市摸准“欧锦赛”营销黄金时机借小铁盒产品上市大做文章利用内容营销，刺激眼球，引导购买打动年轻男性／球迷等目标群体赢口碑：DIY风格设计大赛迎合消费者对于“个性”的追求启动设计大赛，“风格”呼之欲出利用领袖及媒体力量，提升品牌影响力主打年轻消费群体，口碑活跃份子群体小铁盒欧锦赛主题推广思路新产品上市概况5-7月，欧锦赛即将打响之时，杰士邦与屈臣氏合作，推出定制版欧锦赛小铁盒安全套。小铁盒外观以各参赛球队为主体，充满浓厚的赛事氛围屈臣氏促销概况小铁盒上市后，屈臣氏促销档期（5月10日-5月30日、5月31日-6月20日、6月21日-7月11日），从第二个促销档期开始，会员购买2盒铁盒即可参加抽奖。奖品设置一等奖：足球二等奖：球衣三等奖：套盒主题阐述：屈臣氏买赠抽奖活动，及对应欧锦赛的铁盒图案，将会刺激全民皆动，掀起杰士邦购买狂潮杰士邦也鼓励广大消费者，在激情观看欧锦赛期间，不仅心动，身体也要动起来贴合欧锦赛“射”球的关键词，一语双关，阐述杰士邦为消费者提供安全性爱，让消费者放胆“射”出精彩性爱的双重含义全民皆动“射”胆包天通过内容营销，在短期内刺激线上声量的爆发通过高频次的产品信息碎片化植入用户生活状态，制造大曝光及全网口碑口碑营销产品体验分享媒体新闻报道百科信息曝光意见领袖评点社交媒体扩散•制造话题持续覆盖，刺激受众购买、体验小铁盒产品内容营销事件炒作病毒话题病毒视频病毒漫画微博活动•病毒裂变式传播，短时间聚焦关注，大范围曝光小铁盒产品信息Web3.0社交媒体声量覆盖人际传播放量Web1.0权威声量覆盖媒体传播放量开心网人人网微博平台视频网站论坛阵地百科平台1000家论坛50家门户网站30家垂直网站Web2.0全网口碑声量覆盖口碑放量聚焦原则：充分利用，海量扩散，可以让话题Social起来的手段组合！产品上市常规话题传播结合欧锦赛促销传播5.105.317.11传播内容传播手段①酒吧看球惹争端，惊动“舞”装部队②铁娘子真球迷，铁盒保障坚持不射！③微博活动：“豪赌”欧洲杯，杰士邦“挺”你到底！④常规话题：赛事和床事，其实是一码事【连载~】①病毒炒作：12岁当爹不新鲜！5岁正太闹“套”屈臣氏~②病毒炒作：欧锦赛“战位”兜底揭密，含球星隐私！③病毒炒作：OL办公室赌球，叫嚣企业文化线下事件炒作引爆；视频网站增大曝光；口碑手段全网扩散；社会化媒体即时速递传播目的炒热小铁盒上市信息，刺激消费者体验放大小铁盒特性，引爆消费者关注传播期间，目标受众的关注点在哪里？欧锦赛美女比赛比分球星庆祝观赛冠军球迷事件炒作：酒吧看球惹争端，惊动“舞”装部队创意阐述：欧锦赛决赛当天，某酒吧内两队球迷，通过“斗舞”的方式，力挺支持球队！两队球迷你方唱罢我登场，轮番表演精彩的街舞，衣服上的杰士邦小铁盒代表支持的球队，营造比赛氛围，吸引球迷及网民的关注。VS两队“斗舞”演员身上别有相应球队的杰士邦小铁盒，现场布景凸显产品主视觉线下人气酒吧事件炒作引发关注电视媒体纪录报道（如北京青年等）视频网站扩散口碑全网扩散（BBS、SNS、微博话题）产品露出：病毒推广步骤：铁娘子真球迷，铁盒保障坚持不射！病毒炒作：铁娘子真球迷，铁盒保障坚持不射！创意阐述：比欧锦赛期间各个媒体会关注球迷动态，以球迷活动为话题热点讨论。在十六强、八强、四强、半决赛、决赛当天，某狂热美女球迷在能够体现各参赛国的地标建筑物旁，举着贴满杰士邦小铁盒的示威牌，祝对方球队百射不进！但并不标明她所支持的球队，故此疯狂举动在网上引起热议，大家纷纷猜测她所支持的球队。产品露出：所举示威牌上贴所鄙视球队的杰士邦小铁盒病毒推广步骤：根据比赛时间，照片依次在微博上扩散口碑引导网友展开猜测，悬念迭出其他口碑网站扩散（BBS、SNS）在各国有标示性建筑前举牌示威法国意大利卢森堡西班牙病毒炒作：12岁当爹不新鲜！5岁正太闹“套”屈臣氏~创意阐述：一个球迷小男孩，拿着球陪母亲来到屈臣氏购物，看见货架上摆放的杰士邦小铁盒，忍不住上前把有欧洲杯各国国旗的小铁盒都揣到怀中，母亲看见后哭笑不得，耐心解说，孩子爆笑语录，妈妈忍不住拍下了这段视频产品露出：病毒推广步骤：围绕屈臣氏售卖杰士邦小铁盒的专柜拍摄视频，视频内容多处露出产品信息病毒视频视频网站广铺口碑全网扩散引发网络大范围讨论（BBS、SNS、微博）利用意见领袖／网站编辑等影响力进行扩散妈妈我想买这个小铁盒这里面有哈维和比利亚病毒炒作：欧锦赛“战位”兜底揭密，含球星隐私！创意阐述：欧洲杯开赛，每只球队都有各自的战术风格，当然，在床上我们依然要讲究风格和技巧，与足球比赛同出一辙！盘点分析并对比球场上的风格与做爱的风格。德国战车，球风硬朗永不服输11号前锋克洛泽德国国家队“擎天一柱”追求质量型做戏做全套，一丝不苟德国战车：保守的传教士体位置产品露出：病毒推广步骤：以杰士邦欧锦赛小铁盒代表各球队展开，突出其不同的风格，并作系列连载杰士邦官方微博发布约请五十万以上级微博红人账号推广开辟微博讨论话题进行“战术”切磋创意阐述：对于是上班族的中国球迷来说，看欧洲杯，要熬夜，第二天还得照常上班，这是一件很困扰的事情。现在，我们需要搞一场“欧洲杯进军格子间竞猜、工作两不耽”活动，在办公室中竞猜球队的胜负。用杰士邦欧洲杯期间的小铁盒产品贴满公司的黑板，上面的国旗国家一目了然，以照片的形式表现，然后传播到网络。产品露出：病毒推广步骤：职员以杰士邦小铁盒作为竞猜的标志，支持哪队就选哪队的小铁盒挂墙上口碑全网扩散（BBS、SNS）扩散至微博，约请五十万以上级微博红人账号推广病毒炒作：办公室里欧洲杯，冠冕堂皇赌输赢微博活动：“豪赌”欧洲杯，杰士邦“挺”你到底！创意阐述：欧锦赛进入淘汰赛期开始，借助微博活动平台，发起赌球开盘微博活动，强调杰士邦贴合设计针对欧洲杯的基础概念，加大看球网友的关注。奖励机制活动流程新浪微博平台后台选取获奖名单。在统计活动名单后，联系获奖网友，发放礼品。由杰士邦官方微博发起，借助新浪微博活动平台1.选择新浪微博活动平台，制作文案内容，活动图片，设立奖励机制2.活动期间由网络红人转发参与，与网友互动谈论3.统计获奖名单发放奖品新浪微博官方活动平台杰士邦官位发布微博红人转发参与活动文案：即日起，关注欧洲杯的朋友们要更嗨皮了，欧洲杯“赌球开大盘啦，杰士邦助你一挺到底！只要你加入我们的”赌球“活动中，@给你身边的一位铁杆球迷，猜想你认为的夺冠队伍，就有机会活动欧洲杯珍藏版杰士邦铁盒系列！球迷们，行动起来把！推广步骤：常规话题：赛事和床事，其实是一码