华侨城欢乐谷全案

中卡世纪2010年1月©版权所有，中卡世纪一．前言二．欢乐谷与迪士尼三．现状分析四．需求及问题界定五．策划要点六．媒介策略七．费用预算•附件:团队•附件:中卡简介©版权所有，中卡世纪•2009年11月4日，上海市政府宣布：上海迪斯尼项目已获国家有关部门批准。数年来围绕这个项目的各种猜测与流言终于尘埃落定。•迪斯尼能否后来居上？欢乐谷有没有能力与之抗衡呢？主题乐园的德比大战即将在欢乐谷和迪斯尼的竞争中愈演愈烈……©版权所有，中卡世纪二、欢乐谷与迪士尼©版权所有，中卡世纪欢乐谷品牌效应：出道新人，后势强劲•（1998年诞生于深圳，现在共有深圳、北京、成都、上海、江苏秦州五家欢乐谷）•在深圳、北京、成都、上海等地，对欢乐谷的评价也很高。一方面，欢乐谷是标榜“中国制造”的第一座主题乐园；另一方面，华侨城打造的旅游地产新型营销模式，也获得了业内的广泛好评。迪斯尼品牌效应：国际巨星•（1955年诞生于美国加利福尼亚州，现共有包括香港在内的11家主题乐园）•或许有人不知道欢乐谷，但绝对不会有人不知道迪斯尼。也难怪，已经80岁高龄的米老鼠和他的朋友们，伴随了几代人的成长。迪斯尼为全球儿童们构筑的童话王国，丰富了我们童年。长大后，回到迪斯尼乐园，重温儿时的记忆，也算圆了曾经的公主王子梦了。©版权所有，中卡世纪欢乐谷项目特色：惊声尖叫•（全国首台“世界上最古老”的木质过山车、世界上最刺激的跌落式过山车等）迪斯尼项目特色：快乐文化•（米奇他的朋友们、公主与王子的童话故事）©版权所有，中卡世纪类别消费人群需求消费行为特征消费人欢乐谷孩子青少年家庭减压体验游玩园林建设规模、设备青年男女父母被动消费为主迪斯尼全年龄层减压体验游玩回忆童贞园林建设规模、设备向往、渴望自己主动消费为主©版权所有，中卡世纪欢乐谷：突围！拔得头筹？迪斯尼：包抄！后来居上？那么我们将如何应对？©版权所有，中卡世纪三、现状分析©版权所有，中卡世纪©版权所有，中卡世纪战略定位欢乐谷－－－－－－－－－－－－－文化创意产业的参与者和展示者文化创意产业载体和新文化形态的孵化器。问题一：作为参与者和展示者，我们参与和展示了多少？©版权所有，中卡世纪我们所拥有的©版权所有，中卡世纪产品定位欢乐谷－－－－－－－－－－－－－它提供了一种人为创造的新兴游乐方式满足了人们对新型文化娱乐休闲方式的追求问题二：这种新兴游乐方式是否能够长久支撑？©版权所有，中卡世纪当我们童贞时,动画是欢乐的源泉当我们年少时,动画是成长的伴侣当我们成熟时,动画是回忆的经典©版权所有，中卡世纪优势•资本雄厚，连锁经营•完善的园区设计•丰富多彩的各类观赏节目•低廉合理的价格•琳琅满目的各类纪念商品•人性化的服务理念•多元化的游园产品及增值服务劣势•品牌优势有待提高•欢乐谷的产品多表现为项目主题和高科技游乐园，缺乏流行的卡通元素，难以触碰顾客心中的童贞，利润模式过于单一•缺乏强势媒体直接支持•管理经营全国辐射力不足。机会•游客对品牌在不断提升•市场环境及政府产业政策•中国原创动漫增长迅速威胁•竞争压力•游园产品及服务•消费人群的流失•对整体成本的控制©版权所有，中卡世纪影响销售业绩提升各营销要素具有优势或开展较好的方面无优势或存在一定劣势的方面备注欢乐谷（功效与特点）1.资金充足，开创全新的游乐消费模式；2.可适用于多样化人群，具有良好的循环消费特点；3.最具中国代表性的主题公园；4.拥有丰富的纪念产品及游乐节目、精良设施等；5.人性化的服务；1.消费人群以年轻化家庭为主；且具有很强的季节消费特点；2.自主消费人群比较泛泛，消费心理会产生厌倦；3.单纯的游乐方式不足以体现彰显欢乐谷特性；1.诉求明确：主题公园2.特点：消费人群广泛价格及增值1.体验、游乐综合消费远低于竞争对手1.缺乏游乐所带来的附加值营销现状（一）©版权所有，中卡世纪影响销售业绩提升各营销要素具有优势或开展较好的方面无优势或存在一定劣势的方面园区分布与掌控1.大型游园设备及丰富的演艺表演；2.全国已建五大主题公园；3.园区内建筑、景观、美食、表演、影院等各项齐全；1.各大主题公园分散管理，不能形成统一的整体；促销方式与效果1.节假日配合宣传，人气自然聚拢，且口碑相传，在特定时期内形成持续消费等特点。2.全国五大主题公园，节日期间可以就近辐射周边消费人群；1.公园销售趋于被动消费模式；2.利润手段过于单一，缺少事件的打造以及特色组合；3.销售策略、方向不明确；品牌营销1.“口碑传播”效果好；2.限定范围内消费者忠诚度较高；1.品牌需要从新的挖掘内涵，并系统化塑造（卡通形象、整体推广---）服务（亲情关怀与忠诚度培养）1.售前、售中都有相对人性化的服务2.园区清扫整洁，景观协调美观。3.门户网站互动咨询等1.“用户感受度”不足2.没有数据库营销体系3.对长期消费习惯的培养难度4.在线服务的局限性©版权所有，中卡世纪四、需求及问题界定©版权所有，中卡世纪基于我们的理解，欢乐谷在营销建设方面的基本需求应是：最终行业/产业评论（应对压力）欢乐谷深圳北京成都上海…实现整体全面提高欢乐谷品牌价值的目标事件驱动（增加人气）卡通植入（增加卡通元素）公益活动（品牌价值提升）数据库营销（培养忠诚度）商业合作（盈利模式搭建）中国制造（激发民族情结）如何叫座？如何叫好？©版权所有，中卡世纪叫好叫座行业/产业评论卡通植入公益活动中国制造聚焦塑造责任升华数据库营销商业合作盈利模式欢乐谷推广策略事件驱动人气©版权所有，中卡世纪五、策划要点1.叫好篇2.叫座篇3.合作篇©版权所有，中卡世纪开展一场全国征集，同时将优秀的中国原创卡通形象植入到欢乐谷中，如：喜洋洋与灰太狼等卡通形象；卡通植入2Benefit发动一场：“让欢乐传递全中国”的大型公益活动公益活动3Benefit主要针对欢乐谷目前进程，及时有效的将积极意义深度报道传播，以此来品牌加分。行业/产业评论1Benefit欢乐谷本身就具有中国制造的特性，将民族情节释放，能激发国人的民族自豪感，迅速引起大众的共鸣。中国制造4Benefit©版权所有，中卡世纪内功：稳中求变，迅速扩张，加强管理，提高服务等措施积极应对。外功：通过行业/产业评论，将欢乐谷一系列的举措，第一时间通过媒体传播，铺垫造势，赢得好评！行业/产业评论1Benefit©版权所有，中卡世纪•传播话题一：–除现有的五大欢乐谷（深圳、北京、成都、上海、江苏秦州）之外，2009年5月底,天津华侨城项目签约;8月15日,西安华侨城项目签约,这是两个“国家级文化产业示范园区”——华侨城集团和西安曲江新区的首度合作;8月18日,武汉华侨城项目签约;9月,云南华侨城将破土动工;以海洋文化为主题的开放式都市娱乐目的地——深圳欢乐海岸项目也将于2011深圳世界大学生运动会前开门迎客。–基于十大主题公园布局完成，发起具有媒体舆论价值的深度行业话题，抢占公众热点讨论，高调造势，引起热议；–标题：《突破瓶颈，欢乐谷全国五大主题公园布局终定型》行业/产业评论1Benefit©版权所有，中卡世纪•传播话题二：–因欢乐谷在前期运作上一直根据各自城市发展，独立经营，没有形成整体规划，在迪斯尼入主上海之后，做出统一调整，由深圳总部统一经营管理，既让公众看到欢乐谷的决心，又能彰显欢乐谷的应变能力，为品牌加分。–标题《面对挑战，欢乐谷实施“中央集权制”》•传播话题三：–从欢乐谷转变来谈，更多的通过产品及服务的外在表现传播，例：增设了新产品内容，或者招募一批年轻帅气，外表靓丽的青年男女工作者（欢乐大使团）。通过特写图片上传网络，以此彰显欢乐谷开始提高服务水平，让公众对于欢乐谷产生期待与好奇。–标题《欢乐谷“大打出手”全面提高服务水平》–标题《你眼中最美“欢乐大使”评选》行业/产业评论1Benefit©版权所有，中卡世纪新闻专题《朝闻天下》《新闻联播》大专题：整期深度报道。小专题：将切合栏目选题的传播内容加入。推荐操作行业/产业评论1Benefit©版权所有，中卡世纪第三方评论专栏专访案例包装第三方评论案例包装专访推荐操作行业/产业评论1Benefit©版权所有，中卡世纪新闻显著链接普通新闻图片传播首页或者频道首页显著位置露出标题显著链接在网页上显示传播信息普通新闻多适用于产品图片传播推荐操作行业/产业评论1Benefit©版权所有，中卡世纪A、高调造势，卡通形象植入，在全国征集“中国欢乐大使”原创动漫形象开始。以此活动为后续商业合作开展跑马圈地中国动漫产业做准备。–线上：中国教育卫视《卡卡动漫剧场》–线下：通过新闻发布会、五大主题公园联动、欢乐谷门户网站等组合形式–标题：《寻“欢”作“乐”，欢乐谷卡通形象征集令》卡通植入2Benefit《卡卡动漫剧场》©版权所有，中卡世纪B、近年来，中国原创动漫取得了长足的发展，因为政府政策扶持，电视台发行通道的拓宽，中国涌现出一批又一批的优秀动漫作品，并且已经培养了一批忠实的儿童受众群。欢乐谷完全可以通过资源互换，通过动漫产业链条中，所独有的品牌优势，接纳更多的优秀卡通形象终身入住欢乐谷。–标题：《欢乐谷迎来新成员，喜洋洋与灰太狼乐园开幕》–标题：《欢乐谷植入流行卡通元素，深受青少年青睐》卡通植入2Benefit©版权所有，中卡世纪公益活动3Benefit•发起一次“让欢乐传递全中国”的公益活动。欢乐谷作为欢乐事业的发起人，我们以“传递欢乐”为核心关键词，在节日期间，通过邀请那些渴望欢乐却没有能力实现的贫穷儿童来感受欢乐谷的欢乐。对外传播策略上，我们表现形式为：“只要有两人购买欢乐谷门票，就能帮助一位贫困儿童共享欢乐”的口号，让大众树立起欢乐谷将欢乐传递的深刻决心，并充分了解欢乐谷的品牌主张，借以提升欢乐谷品牌的影响力及美誉度，这是我们2010年公关推广的核心！•备注：节日期间，“人气”很重要，采取这样的公益活动，既能有效的保证人气，又能不花费过多成本，还能树立欢乐谷的品牌地位。©版权所有，中卡世纪1.贫困孩子也有自尊，而我们也不是施舍，所以我们选择手势邀请；2.“传递欢乐”很多人都是说的比做的多，而我们希望是做的比说的多；公益活动3Benefit将“让欢乐传递全中国”的手语表达，打造成欢乐谷专属的文化符号、流行符号大爱无声让欢乐传递全中国——欢乐谷手语传递“欢乐”全民运动当看到山坡的孩子在放羊时，欢乐谷使用这个手势邀请他；当看到贫困的孩子渴望的眼神时，欢乐谷使用这个手势邀请他；当孩子们在看欢乐谷节目时，欢乐谷使用这个手势邀请他；……策略一：我们邀请的方式很特别©版权所有，中卡世纪小罗的“6”号手势世界足球先生罗纳尔迪尼奥，6号手势是他在庆祝进球的经典造型，这种源自巴西表示有好的手势，通过他的传播，已经超越国界和种族，成为一种独特的流行符号。李咏的“6+1”手势央视名嘴李咏，除了着装与长脸，“6+1”的招牌手势同样是他的标签之一。非常6+1的高收视率中，李咏特殊手势也是成功因素之一。公益活动3Benefit因为一个动作而被我们深刻记忆©版权所有，中卡世纪公益活动3Benefit公益性：消费者愿意接受并易于记忆！©版权所有，中卡世纪策略二：欢乐资源的独占欢乐谷，传递欢乐，传递爱心！建议将“传递欢乐，传递爱心”这段文字反复出现在欢乐谷的门票、广告、促销、活动、乃至部分公关稿件中！欢乐谷迪斯尼公益活动3Benefit©版权所有，中卡世纪•舆论造势，彰显欢乐谷作为欢乐东道主的地位，既增加人气，又表现公益–线上：中国教育卫视《卡卡动漫剧场》–线下：通过新闻发布会、五大主题公园联动、欢乐谷门户网站等组合形式–标题：《无声也可以传递欢乐？》–标题：《欢乐谷启动传递欢乐活动，获公众好评》《卡卡动漫剧场》公益活动3Benefit©版权所有，中卡世纪•传播话题：–2009年11月4日，美国迪斯尼正式入住中国上海。–2010年1月8日，美国正式对外宣布，对台湾进行军售；–对于以上两点，均为现今热点话题，激发爱国热情，重力打造“中国制作”的欢乐谷正式出击，通过第三方评论来抵制美国文化蚕食。–标题：《欢乐谷捍卫中国制造，抗衡美国文化》中国制造4Benefit©版权所有，中卡世纪项目说明标题行业/产业