“金花药业”新品上市媒体案

上海梅高创意咨询有限公司1“金花药业”新品上市媒体案产品：“金花优健”&“金花TF-B”1999年7月上海梅高创意咨询有限公司2金花优健软性广告系列题目“话说生物工程”：生物工程制药--更安全、有效的新型医药生物工程的新成果第四代生物保健品开始深入细胞“活性健康因子（TF-B）”系列：金花优健活性健康因子是什么？金花优健活性健康因子令生命纯净“细胞排毒免疫”系列：健康根本从细胞排毒免疫开始根本的纯净，根本的健康排毒免疫--康泰之本细胞排毒免疫--最根本的纯净、健康“细胞学说史话”系列：生命的基本结构形形色色的细胞细胞的新陈代谢细胞与蛋白质合成从细胞水平看生命目的：灌输“细胞排毒免疫”的功能概念，补充道理。上海梅高创意咨询有限公司3金花转移因子软性广告系列题目“话说生物工程”：生物工程制药--更安全、有效的新型医药生物工程的新成果第四代生物工程制药100%纯天然的免疫类药“活性健康因子（TF-B）”系列：金花优健活性健康因子是什么？金花优健活性健康因子让疾病走开先正其身，外邪不侵--金花优健活性健康因子“细胞学说史话”系列：生命的基本结构形形色色的细胞细胞的新陈代谢细胞与蛋白质合成从细胞水平看生命针对疾病系列：秋冬，呼吸系病高发，金花提醒您标本兼治之道伤口难愈合怎么办？病毒性传染病及防御之道我国癌症率高居不下，排毒免疫防御需重视软性宣传目的：宣传功能与疗效。上海梅高创意咨询有限公司4入市媒体计划上海梅高创意咨询有限公司5媒体目标“金花优健”新上市期间，每个主要市场广告投放量达到500--600GRPs/月（即该区域内人均接触广告为5--6次/月），迅速提高产品及品牌知名度。为保险起见，电视在整个入市阶段，总共需达到1400--2000GRPs。“金花优健”：•上市造势，力求“横空出世”的科技感、震撼力“金花TF-B”：•靠软性广告、POP、专业杂志做渗透性的传播上海梅高创意咨询有限公司6广告费用分配原则总额RMB3000万元/1999年8月---2000年12月上海占40%，即：RMB1200万元北京占26%，即：RMB800万元其他占26%，即：RMB800万元（其中江浙市场500万元，北方其他市场300万元）各项广告制作费：RMB200万元（CF、DM、海报、平面菲林、户外广告、赠品等）上海梅高创意咨询有限公司7“金花优健”&“金花TF-B”广告投入比例报纸硬广告数量：“金花优健”：“金花TF-B”=5：1报纸软性文章：“金花优健”：“金花TF-B”=1：1电台广告“金花优健”：“金花TF-B”=1：1媒体共享原则：在“金花TF-B”的广告中可附带说明“金花药业”从“金花TF-B”延伸出“金花优健（生命健康因子）”适应更多人保健服用。上海梅高创意咨询有限公司81999年--2000年宣传费用分配0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%89101112123456789101112其他北京上海RMB：万元月份89101112123456789101112上海（RMB：万元）5025025050100100501010404010101040801001200北京（RMB：万元）3018018010707040882020888205070800其他（RMB：万元）01501503080803010103030101010306080800Sub-Total：805805809025025030306030306030601001902502800上海40%，即：RMB1200万元北京26%，即：RMB800万元其他26%，即：RMB800万元（其中江浙市场500万元；北方其他市场300万元）上海梅高创意咨询有限公司9“金花”上海媒体组合电视TV主要媒体：创造知名度•上海电视1台（STVI.）新闻时段•上海有线1套（SCTVI.）电视剧前后报纸NP功能诉求软硬兼施、活动期间配合宣传•新民晚报•解放日报•申江服务导报户外OutDoor展示品牌，维持记忆度•建议：在入市的广告高潮过后，持续投放6--12个月。电台Radio辅助媒体：协助创造知名度•上海东方电台综合频道/上海交通台•滚动套装播出上海梅高创意咨询有限公司10“金花”北京媒体组合电视TV主要媒体：创造知名度•北京卫视（BTVI.）新闻时段•北京有线1套（BCTVI.）电视剧前后报纸NP功能诉求软硬兼施、活动期间配合宣传•北京晚报•北京青年报•中国经济报户外OutDoor展示品牌，维持记忆度•建议：在入市的广告高潮过后，持续投放6--12个月电台Radio辅助媒体：协助创造知名度•北京交通台上海梅高创意咨询有限公司11报纸NP*软硬兼施，充分的宣传转移因子是什么。*增加消费者及经销商的信任度、美誉度。建议：选择发行量最大的当地报纸。医学类杂志MG*可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群及医生。*做软性系列宣传。建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。电台Radio*迅速创造知名度，并到达中老年人等目标消费群。*利用电台的医疗健康栏目或高收听率节目做专题宣传。建议：当地电台的健康类节目及高收听率节目。“金花TF-B”媒体组合策略上海梅高创意咨询有限公司12上海各电视台收视率比较051015202518:00-18:1518:30-18:4519:00-19:1519:30-19:4520:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4523:00-23:1523:30-23:45OTV.20OTV.33SCATV.1.SCATV4STV2STV1CCTV-1上海梅高创意咨询有限公司1311月15222951219263101724317报纸新民晚报彩色整版11200,000200,000黑白半版224100,000400,000黑白通栏1111111748,000336,00012解放日报彩色半版11110,000110,0001/4版111358,000174,000软性广告11111162,80016,80010申江服务导报彩色半版1140,00040,000黑白通栏111315,00045,000软性广告111111174,00028,00011Sub-Total：35523332322331,349,800电视CF收视率GRPS上视STV1套30'约18:30新闻77772842,0001,176,00019.20%537.6上视STV1套15'77777774925,2001,234,80019.20%564.48771102.08有线SCATV1--30?约19：50电视剧7772123,000483,00017.80%373.8有线SCATV1--15约20：45电视剧777777775613,800772,80017.80%598.087717.80%971.88Sub-Total：1414211414714141471473083,666,6002073.96电台（交通/综合）套装组合5656565656565656565656616200,000上市公关活动500,000Others：283,600Total：6,000,000300,800发行量150万*10次=1500万人，每千人成本：20元发行量35万*11次*2人（传阅率）=770万人，每千人成本：14.7元113,0009月8月Sub-Total：936,000发行量185万*12次*3人（传阅率）=6660万人，每千人成本：14元Sub-Total：Sub-Total：金花上市期间广告媒体计划时段/版面媒体备注小计单价数量10月市场：上海时间：1999年8月--11月上海梅高创意咨询有限公司14北京各电视台收视率比较024681012141618:00-18:1518:30-18:4519:00-19:1519:30-19:4520:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4523:00-23:1523:30-23:45BJCable1BJCable2BJCable3BJCable4BJSateBJTV2BJTV3CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-7CCTV-8上海梅高创意咨询有限公司1511月15222951219263101724317报纸北京青年报彩色半版1190,00090,0001/4版111343,100129,300软性广告11111163,00018,000北京晚报彩色整版11179,400179,400黑白半版1160,00060,000黑白通栏1111430,000120,000软性广告11111163,00018,000中国经营报彩色半版1195,00095,000彩色1/4版1124,00024,000黑白1/4版111316,50049,500软性广告111141,5006,000Sub-Total：3333323332331789,200电视CF收视率GRPS北京卫视30?19：00--19：157772135,000735,00013.5%283.5北京卫视157777774221,000882,00013.5%340.263623.7北京有线1台30?20：00左右77772821,000588,00012%336北京有线1台1521：20左右7777777776313,000819,00012%453.691789.6Sub-Total：14212114142114141471543,024,0001413.3电台（交通台）天气预报/小专题150,000上市活动400,000Others:136,800Total：4,500,000Sub-Total：377,400174,500Sub-Total：Sub-Total：237,300备注金花上市期间广告媒体计划媒体时段/版面8月市场：北京时间：1999年8月--11月发行量60万*10次*4人(传阅率）=2400万人，每千人成本：9.9元发行量50万*9次*4人（传阅率）=1800万人，每千人成本：10元发行量80万*12次*3人（阅读率）=2880万人，每千人成本：13元小计9月10月数量单价