价格策略及定价方法

价格策略及定价方法主讲：吴旭价格的重要性提高(降低）1%增加营业利润的幅度价格11.15%变动成本7.8%销售量3.3%固定成本2.3%价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度菲利浦28.7%福特26%雀巢17.5%富士16.7%可口可乐6.4%价格的重要性价格与变动成本10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010需求曲线量价格PaQaCa需求曲线成本曲线DaEaPup0价格的重要性消费者剩余供应商利润顾客的价值价格成本顾客购买的动力供应商销售的动力可能达成一致的区域設定价格正确的方法需求因素(价格上限)购买者认可价值竞争因素最终自由定价幅度公司目标及监管规限直接变动成本(价格下限)初始自由定价幅度需求/成本变动的后果量价格PaQaQ’aC0C1Q’’aDD”D’需求曲线量价格PaQaPbQbPaxQaPbxQb??平均成本边际成本需求边际收入C区隔歧视定价非线性定价套餐式定价间接区隔歧视定价法(indirectsegmentdiscriminationpricing)西北航空的做法Minneapolis–NewYork无限制经济舱（$1,267）14天预购，周末停留，更改加费（$311）10天预购，停留至少一天，更改加费（$765）预估会增加５千万的收入！747经济舱的需求曲线价格销售量$100变动成本销售量=a–b价格a=390b=0.1最佳单一价格的计算价格销售量价格销售量10390.ba销售量变动成本价格利润)(2)()()(价格价格价格价格利润bbcacabac02)(价格价格利润bbcadd000,2RMB1.021001.03902*bbca价格(什么道理？）最佳单一价格的计算-10000001000002000003000004000005000000500100015002000250030003500营收成本利润0价格利润dd价格2000最高点单一价格下的销售量与利润000,2RMB1.021001.03902*bbca价格190)2000(1.0390*10390***价格销售量价格销售量.ba000,361RMB190)100RMB2000RMB(*)*(*销售量变动成本价格利润单一定价最佳价格*=RMB2,000$100单一价格下的最大利润=RMB361,000销售量价格销售量*=190单一定价钱留在桌上利润错失利润$100销售量价格最佳价格*销售量*单一价格的缺点消费者剩余（顾客捡了便宜；钱留在桌上）有些消费者愿意付更高的价格错失的利润（抛弃了有利可图的顾客）有些消费者没服务到或买到即便说商家可以用高於变动成本的价格卖给他们二（多）段定价的好处利润$100额外利润销售量价格错失利润钱留在桌上价格H*价格L*销售量H*销售量L*二段（H/L）最优价格订定)()()(HLLHH销售量销售量变动成本价格销售量变动成本价格利润))(()()()(价格价格价格价格价格利润LHLHHbcbac价格销售量价格销售量10390.ba二段（H/L）最优价格订定0)(2)(LHHcbbbca价格价格价格利润2**cHL价格价格bbcaH32*价格bbcaL642*价格633,2RMB1.031001.03902*H价格366,1RMB1.061001.043902*L价格02LHLbcbb价格价格价格利润二段价格下的销售量与利润12726331.039010390**HH.价格销售量25413661.039010390**LL.价格销售量691,321RMB127)1002633()(***HHH销售量变动成本价格利润160,782RMB127)1001366()()(****HLLL销售量销售量变动成本价格利润单一价与二段价的比较$100销售量价格价格H*=2677元价格L*=1366元销售量H*=127销售量L*=254单一价ABC+ABC单一价与二段价的比较经济舱二级经济舱价格RMB2000经济舱=RMB2,633限制级经济舱=RMB1,367销售量190经济舱=127限制级经济舱=127利润RMB361000RMB482,000(+34%)利润（经济舱）利润（10天限制级经济舱）销售量价格错失利润钱留在桌上利润（14天限制级经济舱）西北航空区隔歧视定价法间接区隔歧视定价法选择能控制的歧视变数不需多花费就能执行这些歧视变数顾客无法规避这些歧视变数确定顾客会按这些变数做不同的反应直接区隔歧视定价法-顾客在不同的地区付不同的价格例如∶微软Office2000Pro新加坡英国美国$540.68$629.41$599选择歧视变数能让顾客群不易跨区购买能有效的阻止转卖的机会区隔歧视定价法按忙/闲时段:电费长途话费午夜航班按存货量:按“空位/床”率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付“全票”的顾客航空，酒店按可承受的风险∶酒店预订按顾客喜好∶优先次序∶小说，新机型容量大小∶洗衣粉、蕃茄酱产品设计∶汽车型号非线性定价(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价举例--电影的价格次数顾客A顾客B顾客C定价次数利润第一次9.010.012.09.03.027.0第二次6.07.510.06.03.018.0第三次3.55.58.05.52.011.0第四次2.04.06.04.02.08.0第五次1.11.53.53.51.03.5总计(非线性定价)11.067.5总计(统一定价)5.59.049.0套餐式定价的形式单纯型套餐式定价：仅出售套装商品，而不独个发售微软的Office混合型套餐式定价：套装或单个产品都有发售麦当劳套餐纯套餐价的作法例︰行动电话的留言信箱及短信*低于5元不卖顾客留言信箱*短信*合计G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高愿意付价纯套餐价的作法$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12留言信箱价留言信箱价短信价短信价Ps=$8.5Pv=$8Pv+s=$10.5G4G3G2G1G4G3G2G1混合式套餐的作法留言信箱价短信价$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps=$9G4G3G2G1Pv=$9Pv+s=$13最佳价，销售量，营业额比较留言信箱短信套餐留言信箱短信套餐营业额单价$8.0$8.5-22-$33纯套餐--$10.5--4$42混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最佳价销售量产品和服务组合–机器工具顾客群人数愿意付的价格顾客群机器保养机器保养组合112125099023102231450540175032210801030209044313908702350单位变动成本5504701020定价策略机器保修套餐机器保修套餐利润个别定价1,390870667786,240纯套餐2,0907782,390混合套餐1,4501,0302,310232255103,970单位变动5504701020成本最佳价格销售量产品和服务组合–机器工具套餐式定价微软Lotus打印程序名称建议价格名称建议价格表格Excel4951-2-3495文字处理器Word495AmiPro395制图Powerpoint495Freelance395数据库Access495Approach295其他Mail80bOrganizer(私人計划)150套装750b750a通常不单独销售；此数字为牌照费b不包括Access的套装；包括Access套装的建议零售价为899美元.资料来源：1993年10月15日纽约时报，第53頁表一：微软及Lotus软件套装1993年的建议售价套餐式定价愿意支付的最高价格顾客群微软WordExcel套装1$495$100$5952$300$340$6403$330$350$6804$50$495$545套餐式定价单件销售单纯型套餐混合型套餐微软WordExcel套装营业额---------------何时使用套餐式定价？了解你的顾客！套餐式定价-当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着(负相关性)同时具有类似的偏好的细分市场：单价同时具有极端偏好的细分市场：单纯型套餐式定价同时具有极端偏好及均衡估价的细分市场：混合型套餐式定价最佳八步定价法(RobertDolan,HBS)衡量顾客价值避免使用成本加利润法寻求在产品/服务中顾客价值的各种衍生形式透过时间、使用场合、使用密度等测算价格的敏感性顾客的经济状况、寻找、竞争的影响等确定最优的定价结构确定最优结构(思考非线性定价和数量折扣法)考虑竞争者的反应想到处于較差平衡点的可能性密切注视交易的价格情况交易的实际价格并非公布的价格评估顾客的情绪反应公平感、长期影响等分析回报是否足以补偿成本警惕”策略考虑”的陷井经验之谈价格的变化立竿见影地影响营业收入目的是通过价格歧視来最大限度地獲取剩余区隔歧视定价、非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器价格战东方日报纸vs苹果日报康师傅vs统一乙方甲方认罪不认罪认罪关两年(甲方)关两年(乙方)无罪(甲方)关二十年(乙方)不认罪关二十年(甲方)无罪(乙方)关7天(甲方)关7天(乙方)犯人的困扰-该不该认罪？策略/策略竞争或合作红方黑方高价策略低价策略高价策略1400万(黑方净利)1100万(红方净利)900万(黑方)1600万(红方)低价策略1800万(黑方)700万(红方)600万(黑方)400万(红方)策略/策略精明的竞争者目光长远协调短期收益与长期利润的关系使利己主义的竞争者自发合作以牙还牙，以眼还眼不姑息养奸，但也要宽大为怀提升自身实力S0S1D1D0AC0AC1价格数量供不应求中国家电业打价格战的分析成本加成p利润中国彩电产量（1980－2000)0500100015002000250030003500400019801985199019952000万台S1D1AC1价格数量家电业打价格战的分析结论：盲目扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本存货压力降价压力p削价的诱因削价行为会被察觉？对手有反击能力吗？竞争者愿意反击吗？不削价削价否是否是是否削价決策价格战的方法策略举例非价格反应披露你的策略意图和能力提议与对手的价格看齐，每天新低价，或披露你的成本优势质量竞争通过增加产品特色提高起独特性，或提高消费者对现有特点及其优点的了解。強调廉价产品的风险。合作创利建立战略伙伴关系，与供应商、承销商或相应服务商合作或提供专营权。价格反应复合定价提供捆绑式定价、分拆定价、销售量折扣、削价促销，或提升顾客忠诚度的方案引入新产品/新市场在受到对手威胁的细分市场引入新的品牌简易定价根据对手价格变动或潛在入市者调整产品售价客戶因素价格敏感性细分市场公司因素成本結构实力战略定位竞争者因素成本結构实力定位辅助因素承销商盟友动机供应商政府价格战前该考虑的因素避免价格战的最有效办法就是给你的产品/服务制定品牌宣传。使用多种推广渠道宣传你的产品，使顾客了解你的产品/服务。关心。广泛地宣传你的产品/服务能给人们带来的好处，告知顾客你关心他的需求，你的产品能满足他的需求。性能。充分提供你产品的量化性能及质量指标，使顾客对你的产品拥有信心，从而更加密切注意你的产品。优势。