伊莱克斯2002旺季促销-盛世长城

1伊莱克斯2002年旺季促销案（1）SAATCHI&SAATCHI2001年11月2日2市场背景活动目的品牌定位目标消费群分析促销策略促销方案初步费用预算内容3市场背景市场容量增大，市场竞争更加激烈有良好的实际购买心理，经过旺季前对家电的考察，已形成一定购买倾向和目标，但这种目标较容易被售场的现场气氛所改变。降价、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景竞争品牌消费者4活动目的品牌建设:提升品牌知名度及美誉度销售促进:旺季销售任务的良好达成独具匠心的活动主题炒作、广告、公关活动店内POP、售场布置、礼品赠送、抽奖大惊喜5品牌定位专业化、人性化全球化、创新化飞扬个性、张扬激情：体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化思考活力、动感、不断创新：体现在应市场需要的新产品快速研发及完善科技、专业、全球：体现于高科技产品及高质量服务之中6目标消费群分析•低端高端中端低端成功的人士：信任国际品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或希望生活有所变化。7情感性述求功能性利益促进销售提升品牌促销策略进行刺激获取认同8促销策略根据家电的产品属性，紧密围绕“家庭”和“家居”，平实的传达伊莱克斯以人为本，致力于改善生活点滴的品牌主张；与消费者形成互动，以消费者自己参与的活动(DIY)，创造品牌忠诚度；9促销方案-伊莱克斯,让你成为生活的主角促销主题：非凡人生,激情体验促销时间：2002年4月20日-2002年8月20日促销城市：全国省级城市及重点二级城市促销口号:伊莱克斯,让你成为生活的主角10促销方案-活动主要执行方式“让你成为生活的主角”公关炒作店内买赠媒介宣传户外现场活动公关活动服务营销抽奖活动11旺季促销-主题活动-让你成为生活主角主线：全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以“让你成为生活主角”为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传递。实施方式：1.消费者自己动手参与的“让你成为生活的主角”生活创意大赛。2.整体抽奖活动分两个阶段进行。既免除了活动4个月的相同内容会削减销售人员和市场部人员执行活动的积极性和热情；同时能够对世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作口号：激情体验，让你成为生活的主角第二阶段：侧重于对“梦想实现、梦想成真”的运作口号：梦想成真，让你成为生活的主角12主题活动-让你成为生活主角-实施步骤第一阶段（5月-6月）店内买赠户外活动店内买赠户外活动第二阶段（7月-8月）“让你成为生活主角”的媒介宣传、公关炒作服务营销店内抽奖店内抽奖创意大赛创意大赛13第一、二阶段：促销执行方式1-店内买赠高端中端低端购伊莱克斯普通系列冰箱/洗衣机，赠送：足球形台灯购智尊及智系列冰箱、离子、滚筒、感温洗衣机，赠送：足球形电饭煲刺激刺激刺激同中端14第一、二阶段：促销执行方式2-店内抽奖让你成为生活的主角主题活动贯穿始终5月6月7月8月非凡梦想基金大奖抽取（一个半月共抽取12名，每周抽取2名）非凡激情之旅大奖抽取（两个月共抽取100名每周抽取10名）与梦想成真栏目合作,参加活动获胜者可获2万元奖金;有机会抽取：“非凡激情之旅”----（韩国：足球召唤你;激情等待你，与中国足球同呐喊）15“让你成为生活的主角”生活创意大赛将贯穿整个促销活动期间，作为整体促销活动的主线，与消费者形成互动，并借用大赛中涌现的实际案例，创造市场上的连带效应，吸引媒体、消费者的关注。具体实施：1.规定大赛“生活创意”的内容限于改善自己的家居环境；2.大赛的参赛者将自己家居的想法和设计图稿提交伊莱克斯；3.伊莱克斯认可设计后，与消费者签订协议，承诺在设计实施后付款；4.参赛者在设计完成后提交伊莱克斯实施后的照片或摄像；5.伊莱克斯确认无误后，奖励参赛者大奖奖金。有“梦想成真”栏目协助，对部分设计优秀的进行电视采访和拍摄，增加参赛者的自豪感，以达到建立参赛者品牌忠诚度和扩大活动影响力的目的。第一、二阶段：促销执行方式3–生活创意大赛16继续以“让你成为生活的主角”为主张，深化和衍生家电行业的服务概念，发展增值服务。在十年保养的主张之后，再一次开创家电业的服务先河。服务包括两个层次第一、二阶段：旺季促销3-服务营销以家居为中心，与产品有连接的增值服务家电产品的基本维修服务17第一、二阶段：旺季促销3-服务营销增值服务以产品的属性为出发点，以改善“家居”和“日常生活”为目的。产品增值服务冰箱/厨房小家电厨艺空调/吸尘器环艺（插花、陶艺等）洗衣机服饰、布艺此增值服务项目不局限于促销期间，将作为伊莱克斯可提供的长期服务。18旺季促销4-公关炒作塑造一个人性化/亲情化/时尚化的品牌让你做生活的主角让你为自己做更多决定创造实现更多生活梦想传播伊莱克斯的“发现你的需求、满足你的需求”的创新主张，从而赢得消费者心理认同新闻造势生活类电视节目策划新闻发布新闻造势生活类电视节目策划新闻借势电视媒体公关建设一个不断创新/引领潮流的国际家电企业19促销信息最大范围传递活动主题最深层次挖掘寻找与活动匹配的电视栏目1.参与梦想成真栏目或播放“梦想实现，让你成为生活主角”短剧或电影提升品牌形象旺季促销5-媒介宣传步骤：寻找收视率高的电视剧1。传播旺季促销的活动主题2。传播促销信息促进销售20旺季促销6-户外现场活动活动名称：伊莱克斯“智慧无极限，梦想超境界”第一阶段侧重于激情体验，如现场激情踢游戏；第二阶段侧重于梦想实现，如触碰梦想（还可与KDA新品冰箱上市进行配合）活动形式：联合促销活动立意：限量投入，大量产出内部促销活动：空调部外部联合对象：SOHU.COM/BMW/P&G/和路雪等物品准备：网络冰箱/全自动吸尘器/企鹅冰箱/OZ洗衣机/伊莱克斯家电流动服务车/洗衣宝典/保鲜宝典/POP等活动目的：为了把伊莱克斯冰洗产品在此次旺季促销中作到更好，同时也为了完善空调部的大型户外活动，从而体现伊莱克斯全产品线的整体合作魅力，利用冰洗与空调的产品差异性与互补性为出发点，在有限的投入原则下，丰富现场活动内容与形式。从而达到提升品牌知名度与市场占有率的最终目的。21旺季促销-推广步骤智慧无极限，体验超境界（分阶段进行）促销信息发布8月4月5月6月7月服务营销公关炒作媒介宣传户外活动店内买赠主题活动概念炒作激情保养服务3.15活动预热非凡激情之旅活动“让你成为生活主角”概念炒作高、中、低端礼品赠送“让你成为生活的主角”主题活动非凡梦想基金活动店内抽奖22旺季促销-初步费用预算项目内容数量(万)单价费用(万)备注足球型电饭煲1460840运动大礼包61006001440非凡激情之旅100个人500050非凡梦想基金6个人2070公关炒作软文发布450篇10004545报纸50次2万100电视1002001755按总销量30%计算中高端产品销量按25个城市3个月，每月6篇计算店内买赠小计店内抽奖小计小计小计总计媒介宣传