遵义罗庄项目投标方案(第四部分 营销计划纲要)

1附录：营销计划纲要2推盘策略价格策略媒体策略营销总纲附录：营销计划纲要销售方案营销费用预算3营销费用强——弱爆破式营销推广渠道少——多——少推广主题立势——显性——隐性营销活动大——小（多和频繁）营销推广策略—爆破式营销开盘期持续稳定期少、显性多、隐性营销费用推广主题营销活动推广渠道蓄水期尾盘期强销期4第一阶段（蓄水期）第二阶段（开盘期）第三阶段（强销期）第四阶段（持续稳定期）第五阶段（尾盘期）推广时间2008年2月－4月5月～6月7月～9月2008年10月－3月2009年4月推广重点项目形象立势内部认购产品卖点强化销售利好消息的公布通过大量的SP活动进行销售刺激企业品牌推广社会公益事业加强老客户的维护，带动新客户尾盘促销，清盘活动继续企业品牌的推广，为下期做铺垫活动配合1.项目遵义人居环境论坛2.『XXXX』联谊会1.开盘活动2.项目施工介绍会3.房号抽取活动围绕奥运的一系列SP活动1.关注老红军2..关注儿童健康3.秋季房交会1.针对性促销活动2.江航“理想城”售磬答谢酒会推盘量6％30％25％35％4％销售现场支持售楼接待点、工地形象墙、道旗、销售物料；售楼处、场地内广告、样板房、销售物料工地灯光工程、销售物料工程进度、现场物料支持工程进度、现场物料支持销售目标1920万9600万8000万1920万9600万媒体支持户外广告、软文、车身报纸、杂志、车身、户外、灯箱软文、户外报广、软文、短信、户外报广、短信、户外营销总纲5推盘策略价格策略媒体策略营销总纲附录：营销计划纲要销售方案营销费用预算6推盘策略月份2－4月5-6月7月－9月2007年10月-2008年3月4月销售比例6％30％25％35％4％预计回款内部认购9600万（加蓄水期）8000万11200万9600万总计回款内部认购11520（加蓄水期）195203072032000万强销售期开盘期蓄水期持续稳定期尾盘销售期期5月开盘，按整体销售周期一年两个月计，总计销售金额为32000万，各月现金流收入良好。（以上均按住宅均价3050元/平米，商铺均价23415元/平米）7推盘策略价格策略媒体策略营销总纲营销费用附录：营销计划纲要销售方案8蓄水期以较高的心理价位，在客群心理上树立项目的高档次；开盘期则低于蓄水期的价格入市，形成价格反差，刺激关注本案的消费者购买；整体的价格中开高走，持续上涨价格策略2980300030203040306030803100开盘期持续稳定期蓄水期尾盘期强销期302029903050308031009推盘策略价格策略媒体策略营销总纲营销费用附录：营销计划纲要销售方案10媒体策略媒体策略媒体支持活动支持物料支持场地营销11媒体策略的原则高覆盖率原则：覆盖率高，对本案的目标人群进行充分的覆盖，迅速建立本案的知名度目标；渗透原则：大众传播和小众媒体相结合；公关和广告相结合；媒体和促销相结合……；对目标客群进行强有力的渗透；兵力原则：不鸣则已，一鸣惊人；媒体充分组合，立体性的传播；成本控制原则：聚焦目标客群，明确推广意图，利用优势媒体，做到有的放矢12媒体策略媒体策略的总体原则：1、对遵义本地客群：遵义城区较小，人口集中，口传效果明显，所以以车身、路牌、公关活动、礼品发放等形式就可满足对项目知名度、品牌形象、品质的宣传。2、对周边县市客群：受众为整个遵义地区，人群较分散，因此树立本项目品质、档次较高的形象，扩大本项目的知名度，较有利于引起周边县市客群关注，因此宣传方式以报纸广告为主和户外广告为主；13物料产品展示场地营销展示媒体物料媒体主流媒体大众媒体小众媒体建筑园林街区材料设施配套售楼处样板房形象墙社区广告导示系统道旗灯光工程DM海报业主咨询形象楼书产品楼书户型手册CF片沙盘模型看板其他物料媒体策略总攻略图报纸媒体户外媒体DM直邮事件营销组织产品推荐会网络杂志电话短信展架车身广告14媒体策略媒体策略媒体支持活动支持物料支持场地营销15户外广告牌——设置于关键路段的路牌、灯箱起到传递项目形象的作用遵义主城区核心路段（丁字口）；连接老城区区往汇川区的香港路和大连路；从火车站进入市区的路段。户外广告牌设计要点：目的：建立全市性的影响力，提升项目形象和传播信息；形象：尊贵大气，一目了然，具有视觉冲击力；内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段配合，以项目形象展现为主；应用时间：路牌设置于形象推广期开端，使用贯穿于项目的整个开发过程。大众媒体香港路大连路中华路丁字口火车站万里路与外环路交汇口香港路与南京路、大连路交汇口16报纸广告——选取当地主流报纸媒体进行项目形象建立和信息发布当地报纸媒体选择：遵义晚报；贵州商报；贵州都市报报纸推广原则：减小硬广投入：在展示区开放和开盘活动前投入大强度硬广宣传；加强软文炒作：搞好媒体关系，不定期的传播有关项目的新闻，既省钱又达到宣传目的，强度与营销需要配合；阶段主题明显：形象导入、蓄客期主要以软文炒作为主，内容主要包括本案的产品创新、本案对遵义房地产市场的颠覆、项目形象、居住文化等软性题材，开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主。大众媒体17小众媒体——车身、站台、杂志、DM等媒体进行项目形象宣传，形成市场影响公交车身、公交站台，杂志、DM等渠道宣传项目形象，扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力；非主力宣传媒体，只在关键节点投放。小众媒体投放要点：公交车身：尽量选择途径新老城区的公交线路，如1路；公交站台：选择城市客流量较大的站点投放，如丁字口、苟家井等；杂志：杂志选择一些定期向咖啡吧、会所投放的杂志媒体，如《大市场新目标》、《南航导报》；DM：组织一只形象气质较佳销售队伍，在一些城市繁华地段、竞争楼盘的售楼处进行派发。18媒体策略媒体策略媒体支持活动支持物料支持场地营销19公关活动的运用公关营销——文化公关、新闻公关、活动公关丰富的大小SP活动，与业主及客户建立深厚的情感纽带；文化公关、情感营销；20目的：通过论坛来陈述项目精品因子，形成社会对项目的认知，期待江航杰出作品的呈现。时间：2月地点：京腾丽湾酒店形式：论坛，由政府牵手各界人士，邀请发达城市规划领导讨论城市核心区域人居环境在地块稀少、环境较差的前提下，怎么在最大限度的从城市及项目角度，改善人居环境，从而引出本项目在这点的成功典范，遵义的都市人居标杆论坛效果预测：在地段优势的前提下，引申出了项目在产品品质与环境上的不可多得，在品质上难能可贵。活动一：“遵义人居环境论坛”——预热期21目的：通过有针对性的选择遵义经济效益较好的企业达成联谊，开展联谊会，搭建销售通路。时间：3月地点：未定活动形式如下：1.“『XXX』介绍”2.“XX百货精品巡礼”（特别行动，内部认筹客户礼品赠送，每人一件价值设最高上限）效果预测：精神层面、物质层面两方面营造项目热烈的预定现场环境，并促进销售的完成。活动二：『XXXX』联谊会——蓄水期22目的：通过活动促进销售的形成，快速去化劣质房源。时间：5月地点：售楼处活动形式如下：组织滞销房源、供待购客户抽取房号，抽中的客户可以获得较大幅度的优惠或者礼品。效果预测：通过优惠政策或者高值礼品的赠送，使滞销房源进入客户群体内部，由客户群内部去化。活动三：房号抽取活动——开盘期其它公关活动(房展会、迎奥运公演……）23媒体策略媒体策略媒体支持活动支持物料支持场地营销24DM、海报运用要点：DM：主要有形象、当期产品介绍、入会信息等；海报：社区广告的张贴、SP活动信息的发布25形象楼书、产品楼书、户型手册运用要点：形象楼书：用于储客的前期阶段；主要以品牌形象、楼盘形象、价值主张、生活氛围的阐释为主；产品楼书：用于储客的后期阶段；全方位从产品角度介绍楼盘，产品理念与形象相呼应；户型手册：独立的户型介绍，也可做成单张的形式26沙盘、模型运用要点：沙盘：展现项目规模，园林景观模型：材质精细，体现以小见大的生活场景；可考虑模型展台与样板间装修的密切结合27其他物料各式各样的小礼品；来访赠送、活动赠送等；28媒体策略媒体策略媒体支持活动支持物料支持场地营销29场地营销——通过规范到位的现场包装系统展示项目形象、提高项目品质感；现场包装的组成部分售楼处（待规划）路旗形象墙工地围墙内部广告牌30道旗——引导客户进入现场，提前感知项目信息路旗设置要求：主要设置在通往罗庄招待所的道路，以及昆明路；31形象墙——展示项目形象、划清项目边界主要内容为项目的宣传推广口号和形象图案；设立于临靠昆明路一线，体现区位价值突出位置加装照明灯突出领域感；文字、图片要大气、尊贵，色彩要鲜明，调性要统一；32内部广告牌——形象突出、节约成本内部广告牌设置要求：设置于地块内部临近交通节点，视野较高的位置，城界坐标符号意义；调性突出、醒目，大气势，大形象，大面积；33灯光工程——形象展示，提升项目的昭示性目前市场上大部分楼盘在施工场地包装上，都没有注重夜间景观的塑造，除施工灯外没有注重项目夜间形象营造，本案则可以通过打造灯光工程，使项目成为遵义市夜间一颗最耀眼夺目的明星，进一步提升项目的形象。34产品展示——提前将部分园林、配套修建到位，模拟生活场景，注重全程体验35推盘策略价格策略媒体策略营销总纲营销费用附录：营销计划纲要销售方案36营销费用预算该营销费用包括：各类广告推广、营销公关活动的费用售楼部、现场装饰费用，样板房装修装饰费用营销相关的管理和财务成本一期营销推广费用表营销费用预算以本项目一期按总销售额3.60亿元预计，营销费用按3.0%计算则营销费用：万元×3%=1082万元，按1000万元计算37营销费用预算（明细）营销项目费用预算（万元）现场包装现场附近路牌55万现场附近路旗围墙或看板现场指示系统外部景观区包装售楼处包装样板房装修装饰售楼部包装室内挂件60万沙盘单体模型室内展板楼书户型DM单销售物料海报50万DM单销售各类资料广告推广报纸550万公交站台公交车身其它媒体营销活动开盘活动140万其它公关活动其他营销费用广告代理及其它营销相关费用95万不可预见费总费用的5%50万总计：1000万38推盘策略价格策略媒体策略营销总纲营销费用附录：营销计划纲要销售方案39销售保障的6大体系销售目标完成监督体系控制6大体系保证24大机制支撑培训考核事件考核考核体系技效考核综合素质时效考核培训组织培训方式培训主题培训考核数据分析体系现场数据市场数据相关部门流程管理体系销售现场对接流程策略反馈信息反馈体系销售信息问题信息客户信息效果反馈市场反馈服务体系售后服务销售服务专业服务40全程营销服务团队架构华西区总经理王一刚华西区策略中心策略支持华西区执行总监杨峥项目经理吉祥宇行政主管陈雪红销售总监肖凡市场经理向涛市场研究组翟振中市场调查组5人资源整合组蔡文斌策略张爱洪营销策划3人高级置业顾问5人泛销售人员8人后台经理陈小专后台小组3人市场研究组后勤保障组销售执行组营销策划组团队共计:28-36人拓展经理刘可市场拓展组市场拓展员罗义41四川合富华西成功案例代表重庆“龙湖·水晶丽城”50万方高档社区全程策划“融侨半岛”300万方超大型综合社区全程策划“中新城上城”80万方城市综合体全程代理贵阳“山水黔城”130万方超大高档社区全程代理“世纪中天·托斯卡纳”16万方别墅全程代理成都“众锦·锦上城”32万方高档社区全程顾问“风景里”30万方高档别墅全程策划42汇报完毕谢谢