遵化特产“京东板栗”的市场营销方案

随着当今社会经济的迅猛发展，人们的生活水平日益提高，但随之而来的工作压力也逐渐增大。如何在日益紧张的生活中寻求一种高质量的生活成为当代人们关心的问题。旅游业的发展在使这种愿望成为可能的同时也振兴了地方产业。面对如此大好时机，做好地方特产的市场营销工作无疑成为促进地方旅游业发展和振兴地方产业的一剂催化剂。被国家林业局命名为“中国板栗之乡”的遵化市，盛产优质“京东板栗”，面对潜力巨大的旅游市场，做好板栗的市场营销是促进地方产业持续稳步发展的关键。基于对旅游市场营销的学习，我对旅游产品的营销有了新的认识和理解，在此对遵化特产“京东板栗”的市场营销设计了一套营销方案。由于经验不足、水平有限，不足之处，还请老师指正。营销方案概要此套营销方案是针对遵化特产“京东板栗”所做的营销策划，在对“京东板栗”进行了SWOT分析的基础上，通过市场调研和信息收集，确定“京东板栗”的目标市场；明确市场细分后对其进行市场定位；通过对4P的研究和分析，提出“京东板栗”的营销组合方案，并对其营销活动进行了预算；对方案的实施和控制也做了精心的安排，确保了营销方案的实施和运行。此方案拓宽了“京东板栗”的营销市场使其和遵化旅游业的发展巧妙结合，有利于“京东板栗”的长足发展。愿此方案投入使用后能收到预期的效果！一、现状分析（一）宏观环境分析1．中国经济自改革开放以来呈现出了良好的发展势头，在这样的大背景下，遵化及时抓住发展机遇，充分发掘自身经济优势，使矿产、林业等产业得到了迅速的发展，对外经济也有了长足发展。居民生活水平显著提高，并开始由过去的传统消费模式向现代消费模式转变，现在的人们更注重生活的质量。特别是随着清东陵被列为世界文化遗产的到来，使遵化的旅游业开始复兴并迅速发展起来。这些都为“京东板栗”的发展提供了良好的经济环境。2．我国政局稳定，人民安居乐业，遵化地区民风淳朴，百姓勤劳善良。近年来政府对果农的政策支持极大的调动了果农的生产积极性。特别是国家对遵化板栗产业的高度肯定更是极大的促进了板栗产业的发展。在近几十年的发展中，遵化板栗产业的结构日益优化、相关政策法律也日渐完善，使得市场机制更加规范有效，规模日趋扩大。3．遵化市地处河北省东北部燕山南麓，北倚长城，毗邻京津承秦地区，属京津唐承秦腹地，其矿产、林木资源丰富，景色优美。其果树栽培面积36700公顷，年产量22万吨，干果面积19570公顷，其中板栗面积达20000公顷，在北部十乡镇已建成东西长百华里的板栗森林带，目前全市板栗幼树面积2000公顷，结果树面积16000公顷，全市板栗产量12270吨。2001年，遵化市已被省林业局命名为“优质板栗生产基地”、被国家林业局命名为“中国板栗之乡”。4．遵化市拥有近70万的人口，市场潜力巨大，加之旅游业的发展，旅游人口日益增多突破180万人次，市场潜力无限。消费观念和消费结构的改变为板栗的销售提供了良好的发展前景。日益富裕的生活，使居民更注重健康饮食及娱乐，板栗的多重营养价值恰好迎合了人们的需求。5．遵化历史悠久，饮食文化渊源，京东板栗在长久的发展过程中，其价值早已融入了地方饮食文化，随着旅游业的发展和改革开放大潮的到来，京东板栗带着它的文化走向祖国大江南北并逐步走出国门且得到了充分的肯定。6．现代科学技术的日臻成熟，为“京东板栗”的长远发展提供了强有力的保障，科技的发展不仅为栗树的种植、培养提供了科学依据而且为板栗的加工、制作提供了有效的途径。另外，因特网的迅猛发展也极大的拓宽了板栗的销售渠道，方便了市场信息的收集，便利了信息沟通，为京东板栗的发展提供了崭新的发展机遇。（二）微观环境分析1．遵化所产的“京东板栗”以其果个玲珑、肉质细腻、涩皮易剥、含糖量高、糯性强、香气浓等独特品质享誉中外。遵化板栗已在国家工商局注册商标，在94年全国名特优产品博览会上荣获金奖，97年以后京东板栗连年被评为省名优产品，在99年中国国际农业博览会上被认定为名牌产品。它拥有成熟的板栗购销站，该站位于唐山地区遵化市西北部，长城脚下的清东陵旅游区内，是燕山山脉板栗主要产区之一。这里距京、津、唐三大城市仅一百多公里，交通十分便利。于1997年投资兴建，现有下属收购分站点6处。辖区境内拥有板栗树1000余万株，年交易量达8000吨左右，可冷藏板栗1000吨，加工出口优质鲜板栗500吨。直接面对栗农收购，没有任何中间板栗商贩操作、提价等现象存在，所以世界各地的板栗商户均能在此得到满足。2．作为“京东板栗”的产地之一，遵化京东板栗面临着众多的竞争对手，像附近的兴隆、迁西、昌黎，另外世界上亦有相当多的国家和地区也生产板栗，其竞争力不容忽视。3．遵化拥有20000公顷的板栗种植面积，全市板栗年产量12270吨，有持续而稳定的板栗供给源且供销机制完善。4．京东板栗的顾客群体广泛，既有个体购买者，以旅游者为主，又有营销中间商的成批量订购，更有长年合作的国外客户，随着遵化旅游业的发展，开拓京东板栗的旅游市场势在必行。5．良好的公众形象是企业的无形财富，“京东板栗”面对着海内外的众多公众，打造品牌，树立良好形象是企业进一步发展的前提。另外处理好内部公众关系也是企业的重头戏，只有内部够团结才有可能更好的谋求外部发展。（三）分析结果1．外部机会（1）良好的经济发展势头和宽松的政策环境为“京东板栗”的发展提供了有力的保障和良好的机遇。（2）旅游业的兴起和发展为“京东板栗”提供了新的市场和商机。（3）现代科学技术的应用为“京东板栗”的种植、生产、销售提供了有利条件。（4）得天独厚的地理环境和丰厚优质的板栗资源为“京东板栗”的发展提供了强有力的保障。（5）良好的信誉为其长足发展铺平了道路。2．外部威胁（1）竞争日益激烈，竞争对手实力不容忽视，对市场的争夺将更加激烈。其它食品产业的发展也对“京东板栗”的发展构成威胁。（2）板栗的种植受自然灾害的影响较大，存在一定的潜在风险。（3）中国入世后，经济逐步与国际接轨，对出口食品的品质要求提高，这对“京东板栗”是一个新的挑战。（4）消费者尤其是游游者对地方特产的品质、包装、灵巧易携的要求日益提高。3．内部优势（1）“京东板栗”具有悠久的历史，其独特的风味，丰富的营养价值，久负“东方之珠”之盛名，享誉国内外市场，具有极强的竞争力。（2）遵化“京东板栗”拥有一套完备的种植、培养、加工制作、销售经营体制，且已初具规模，拥有稳定的客户资源。（3）遵化市政府的大力支持和企业内部的协调合作有效的促进了“京东板栗”产业的发展。4．内部劣势（1）企业内部缺乏具有专业管理知识的管理人才。（2）经营模式相对单一，对旅游市场的巨大潜力认识尚不充分。三、设定营销目标（一）确定市场目标通过以上对遵化“京东板栗”的SWOT分析，我认为其市场目标不只一个，基于其长远发展考虑，其第一目标市场应为海外市场，这一目标市场已初具规模且有一套较完备的经营模式；其第二目标市场应该为全国各地成批量购买的企业和个人，这一目标市场相对较稳定；其第三目标市场应为旅游市场，这一目标市场目前开发尚浅但潜力巨大。面对日益发展的遵化旅游业，如何将地方特产“京东板栗”的旅游市场潜力开发出来是一个不容回避的问题。遵化“京东板栗”应采取产品专门化的模式对不同的顾客群提供服务。（二）市场定位基于以上分析，遵化“京东板栗”的市场定位应该是：“国内外板栗市场及板栗深加工市场的首选产品；全国板栗批发的优质产品；营养价值丰富的‘干果之王’；国内外旅游休闲及礼品馈赠的首选精品。”购买“京东板栗”的顾客群层次繁多，需求也各不相同，既有批量进口的又有批发零售的，还有普通购买品尝的，更有旅游观光购买赠人的。针对这些特征，在营销时应采用灵活易控的营销方案，敢于求新立异，以差异化营销来占领市场。四、确定营销组合方案（一）产品策略1．遵化“京东板栗”吃法繁多，最出名的吃法要数“糖炒栗子”其历史悠久，享誉中外，发展前景广阔。应将“糖炒栗子”定为核心产品，并加强对该产品多层次包装。例如，可针对海内外游客推出精品包装型的高档礼品馈赠产品，包装要精巧易携，体现高贵气质；亦可推出普通型休闲食品，以精品小吃的形式推向旅游市场。可针对批量批发的企业和个人推出无包装型“糖炒栗子”供其加工。2．遵化“京东板栗”个大皮薄，色泽鲜艳，果肉细腻有糯性，风味芳甜可生食，针对此特点可对海内外批发商进行成批量新鲜生板栗批发；可炒食、煮食，针对此特点可将其制作成各种精美点心，例如加工成栗子鸡罐头、栗子羹、栗子蜜饯等风味食品，其中栗子鸡罐头的制作一定要讲求精巧且方便出行携带，可选用金属外壳包装，采用简单易开的开启装置以方便食用，外层包装配以鲜艳诱人的栗子鸡罐头图片并注明详细的食用说明；对栗子羹进行多样化包装设计，可制成罐状、碗状并随包装配以羹勺以便食用；对栗子蜜饯进行简易化包装，呈方便易携的小袋状，使其可当小零食食用。京东板栗的这些多样化产品可直接面向国内外旅游市场推向游客，像栗子羹这样的产品亦可推向旅游饭店。3．“京东板栗”药用及营养价值极高，《本草纲目》记载，吃食栗子可以益气血、养胃、补肾、健肝脾其对人体的滋补功能可与人参、黄芪、当归等比美。经现代科学测定，京东板栗果仁含蛋白质10.7%，脂肪7.4%，淀粉60%，糖20%，以及丰富的胡萝卜素、抗坏血酸、维生素C、B1、B2等多种维生素和钙、磷、铁、钾等多种微量元素。因此京东板栗素有干果之王的美誉。据此应充分发掘其药用及营养价值，推出多样化的药用、营养产品。例如，可结合其药用及营养价值生产具有医疗保健功效的板栗糖果，选用上好板栗进行精加工，用精美糖纸进行包装，可零块出售亦可成包出售；可制成生板栗汁口服液，并对其进行包装设计，成盒装内置精美图片说明，配以吸管以便服用。4．随着人们生活水平的提高，炒栗子已经成为人们茶余饭后的首选果品，针对这一趋势可将生栗子炒熟，使其皮裂口爆开，让顾客自己边吃边剥壳享受期间的乐趣或去壳成果仁状以盘装的形式端进咖啡屋、练歌房、水吧、茶座等休闲娱乐场所。（二）价格策略遵化京东板栗应确立利润导向型目标，由于企业以利润最大化为目标，据此应采用需求差别定价法，经市场调查获悉顾客群对京东板栗的需求层次不同，定价亦不同，对此可采用心理定价策略中的分级定价策略和声望定价策略，针对国外市场的需求量逐年上升的趋势，对外出口价可控制在1.6—3.34美元/公斤，京东板栗标粒批发价6.5元/公斤，加工板栗14元/公斤，鲜板栗标栗4-4.5元/斤、中栗3.5-4元/斤、小栗2.5-3.5元/斤，熟板栗标栗12.8-15.8元/斤、中栗8.8-12.8元/斤、小栗6.8-8.8元/斤；精品包装糖炒栗子100元/盒，栗子鸡罐头12元/罐、栗子羹5元/碗、栗子蜜饯14/袋，板栗糖果8元/袋，生板栗汁口服液80/盒，散装炒栗子10元/盘。另外针对不同的市场形势，不同的顾客群可适当调价，亦可进行打折优惠活动。（三）渠道策略1．京东板栗常年大量出口日本、韩国、美国等国家，长期的合作使遵化与这些国家或地区的收购商建立了较通畅的销售渠道，故此可坚持直接大批量出口和小批量批发销售。2．遵化京东板栗区位于长城脚下清东陵旅游区，可借助此区位优势加强同旅游景区的合作，实行间接营销，逐步进入旅游市场。将糖炒栗子、栗子鸡罐头、栗子羹、栗子蜜饯板栗糖果、生板栗汁口服液等板栗产品推向旅游市场。3．加强同旅行社的合作，开展京东板栗种植、栽培观光“林家乐”游。4．遵化距京、津、唐三大城市仅一百多公里，交通十分便利，可据此条件采用多渠道营销，拓宽京东板栗周边城市市场，将各种散装，加工成品的板栗产品打入城市生活。5．开展京东板栗销售的电子商务，借助互连网渠道进行网络营销，建立网站及网络营销点，使其有多方位的营销渠道。6．加强与周边板栗生产基地的合作，开展联合营销。（四）促销策略1．适时开展京东板栗展销会，期间可聘请资深营养专家办讲座介绍京东板栗的药用及营养价值乃至科学食法，吸引海内外的顾客前来参观、购买、洽谈业务。2．在旅游景区开展京东板栗精品小吃免费品尝活动，吸引游客购买。3．出版宣传画册，配以宣传性文字资料，向顾客发放，增强宣传力度。4．做好京东板栗的广告宣传工作，