博思堂：苏州高新国际商务广场2010年全程营销报告

苏州高新国际商务广场InternationalCommercePlaza,Suzhou,PRC全案代理营销报告博思堂地产综合服务股份有限公司2010年03月第一次世界工业革命——人类进入蒸汽时代第二次世界工业革命——人类进入电气时代第三次世界工业革命——人类进入科技时代内燃机、汽车、飞机、电灯、电脑、互联网……当时代的车轮驶入到21世纪的第二个10年时，我们早已经明了任何一种新趋势的诞生必有其推动意义。没有人能与趋势对抗无论是历史趋势、经济趋势、产业趋势，还是时代趋势……我们要做的是适应趋势，并参与其中，成为其中的推动者。趋势论商务应用领域何尝不是如此？本案又何尝不是如此？本次提案岂然不是如此？提案目次PartA趋势论一、写字楼之趋势二、苏州城市趋势三、项目核心趋势PartB价值论一、开发商价值论二、项目的价值论三、客户的价值论PartC品牌论一、项目增值建议二、项目定位战略三、营销推广战略PartD形象论广告创意表现Part…A趋势论一、写字楼之趋势三、项目核心趋势二、苏州城市趋势一、写字楼之趋势（一）宏观市场分析（二）全国写字楼发展趋势（三）苏州写字楼发展趋势（四）新区写字楼发展趋势1、国际经济环境：国际经济形势有所好转，但复苏仍尚需时日。美国：经济回升，但实现全面复苏仍长路漫漫。欧洲：虽有好转，但整体复苏尚需时日。日本：经济走出低谷，但前景堪忧。2、国内经济环境：国内经济持续向好，但未来走势仍需理性看待。经济成功保‘8’市场信心进一步增强国内需求快速增长2009全年国内生产总值达33.54万亿，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。09年全社会固定资产投资额达22.48万亿，09年社会消费零售总额达12.53万亿，比上年增长15.5%。企业景气指数、企业家信心指数、制造业采购经理指数（PMI）都在稳步上升。3、09年全国房地产年度走势投资：开发投资增速逐月回升，但仍低于近年来平均水平09年全国地产、住宅开发投资达到3.62万亿、2.56万亿，同比增16.1%、14.2%。供应：09年施工和新开工面积低位增长，市场略显供给不足09年全国商品房施工新开工31.96亿、11.54亿㎡，同比增12.8%、12.5%。需求：销售面积和销售额的规模与增速均创历史新高09年全国商品房销售面积93713万㎡，同比增长42.1%：住房增43.9%；办公楼30.8%；商业营业24.2%。4、历年政策演进与房价指数走势5、未来市场预判在扩大内需主旨下，投资仍将保持规模,消费增速进一步加快，积极财政政策和适度宽松货币政策会延续，结构调整将成主要手段。经济整体向好，将推动产业发展，对内外资产生极强的吸纳能力。房地产政策将以政策回收为主，抑制投机，控制房价过快增长。但必要的政策调控，将对投资市场产生一定的抑制作用。二、三线城市机会凸显：多处商贸中心的规划实施，商业量体的供应比重继续加大，未来苏州的商业地产市场将迎来开发的高峰。未来苏州住宅市场迎来阶段性供应高峰，2010年土地供应增量有望提高20%-30%。宏观经济层面政策环境层面市场机会层面一、写字楼之趋势（一）宏观市场分析（二）全国写字楼发展趋势（三）苏州写字楼发展趋势（四）新区写字楼发展趋势123456第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段总体来看全国办公市场的发展现状与演变特征外企进入中国，一部分酒店开始承担写字楼的功能，酒店中入驻了一些国外办事处，开始有写字楼的需求。计划经济体制下的行政办公楼及一些国有企业在工厂建小办公楼。内资与外资合建的写字楼建成后，很多大公司迅速搬到里面办公。由于看到了高利润回报率，更多国外开发商和一些实力强劲的国内企业开始兴建写字楼。随着我国市场的国际化进程，写字楼产品也日益与国际先进项目接轨。写字楼细分程度没有住宅市场明显，写字楼市场化程度偏低，开发和定位已逐渐成为项目发展的关键。一、写字楼之趋势（一）宏观市场分析（二）全国写字楼发展趋势（三）苏州写字楼发展趋势（四）新区写字楼发展趋势2000年-2002年2003年-2006年2007年起至今时间段苏州出现“办公司热”，在“全民皆商”热情下，市场中出现了众多大大小小的公司，对写字楼有一定需求，但观念不强，往往选择中心城区品质较差的多层建筑，甚至还出现很多家庭住宅用于办公。而这时出现了很多麻木开发办公物业，造成了烂尾楼形成。由于前期市场需求增加，加上园区和新区的成立开发，市场中出现了一批现代意义上的写字楼项目，使该阶段成为苏州写字楼市场的第一轮集中供应期。随着市场掀起了开发热潮，供应量体大增，市场中供大于求，加上投资者获取的低回报，打击了市场中投资、开发写字楼市场的热情，所以该阶段主要是消化市场中现有写字楼的存量，而市场中新开发量体很小，处于写字楼市场的低迷期。供应分布市区新区园区新区园区商业中心各板块商业中心典型代表石路协和大厦、金河国际大厦、开元大厦世纪金融、高峰会、金河国际大厦金狮大厦、国际经贸大厦概述上世纪90年代后期市场对政策调整的适应，前期大量观望投资客户的需求得到大量释放，中小面积低总价投资回报率高的写字楼尤为受市场青睐。但9.27新政后市场冷清，写字楼市场再次陷入困境。09年有了很大程度的恢复。投资客热衷不一，受宏观环境的影响较大。发展相对成熟。各板块商业中心新天翔广场、开元大厦和基广场、石路金座较高档次写字楼大量烂尾楼1、苏州写字楼市场发展历程：新区发展早于其他区域，但园区后来居上。2、苏州写字楼市场发展内在驱动分析城市发展原始阶段，扩张缓慢且有限，此时城市往往只有一个核心，城市的商业以一个商业中心出现，且衍生商业不发达。起步阶段，城市迅速扩张，城市核心的土地越来越无法支撑城市发展需要，开始向外围扩散，外围作为城市疏散核心区。中级阶段，城市发展使得城市中心不适合居住和就业，较高的生活成本，拥挤的交通，使郊区进一步快速成型，城市多核心出现。高级阶段，城市功能不断完善，城市改造完成，配套、交通、环境改善，价值回升，居住就业开始回流，其它核心也快速成型。时代现象城市发展阶段相对静止被动郊区化主动郊区化中心聚集化核心驱动平缓的就业压力价格驱动资源驱动综合价值驱动时代特征一个城市中心一个城市中心及多个区域中心形成一个城市中心及多个区域中心成型多个城市中心及多个区域中心成型代表区域古城区吴中区新区、园区平江、沧浪、金阊新城驱动主线公共政策开发时间较晚，但综合品质最高开发时间早，项目品质较低开发时间早于工业园区，综合品质居中“一心”为中心城区，“两翼”为新区、园区。“八板块”是指中心城区写字楼主要分布在以观前、石路及南门三个商业区及其辐射范围内。新区写字楼集中在新区商业中心、狮山路沿线附近；园区写字楼分布在湖西中央商贸区和湖东行政中心周围。吴中区和相城区发展刚起步，还未形成相对集中的写字楼密集区，只有在东吴北路、相城大道附近及人民北路沿线有写字楼产品存在。园区是苏州最具活力的区域，同时是苏州规划建设中的城市商务中心，拥有优越的产业和交通资源。随着新区核心区域商务用地的稀缺，狮山路沿线将成为唯一的令人向往的商务地带。3、苏州写字楼市场整体布局：“一心两翼八板块”4、各区域租金水平对比区域项目名称租金水平（元/㎡/天）园区国际大厦4.0-4.5建屋大厦3-4中惠银龙大厦2.7-3.7置业大厦3.2－4嘉实大厦1.7开元大厦1.7新区金狮大厦2.7-3.7（含物业费）新地中心2.7-3.0金河国际中心1.8-2.3金河国际大厦2.0-2.3润捷广场1.7-2.0中心城区协和大厦1.3-1.7丽景苑2.3吴商会馆1.5敬业商务大厦1.7（含物业费）泰华商城1.2华亭大厦1.3数据来源:博思堂数据平台区域差异三大区域整体租金价格水平差异明显，不同档次产品租金价格相差较大园区写字楼租金水平高于新区和中心城区。园区高品质写字楼主力租金水平在3-4.0元/天·平米，新区高品质写字楼主力租金水平在2.7-3.0元/天·平米，较园区低。档次与租金水平关联度：高档写字楼的租金水平在2.7-4.5元/天·平米中档写字楼租金水平在2-2.7元/月·平米低档写字楼租金在1.5元/月·平米左右不同档次写字楼的租金梯度明显。新区写字楼项目档次总体落后于园区，产品上升空间明显。5、各区域入驻率水平对比园区整体入住率在85%以上，新区在80%以上，城区次之。很明显，新项目由于在品质以及综合配套服务上都处于优势，相对较老的写字楼入住率低于新的项目，客户对于更新换代的需求较为明显。数据来源:博思堂数据平台70%75%80%85%90%95%100%90%85%95%90%80%81%新区部分项目入驻率入驻率70%80%90%100%90%91%84%85%95%园区部分项目入驻率入驻率0%50%100%82%80%97%65%85%城区部分项目入驻率入驻率6、各区域写字楼物业生存状况对比分析中心城区中低档写字楼占了区域范围的2/3，而新区和园区产品基本都是中档及中高档产品。根据整体的写字楼生存状况的对比分析，不难找出区域间租金、入住率差异的必然因素。苏州整体写字楼的成熟度不高，提高物业的品质化、产品、物管等是未来的发展趋势。区域产品力产品品质配套设施交通状况物业管理地段分布园区可自由分割组合综合品质最高配套设施基本在周边，配套档次较高，较为完善,但便利性较差交通发达，通达性强，自身车位充足著名物管，服务较为完善湖西、湖东新区可自由分割组合综合品质较高配套设施基本在周边，配套档次较高，较为完善，便利性较强交通发达，通达性强，自身车位充足著名物管，服务单一狮山路、邓蔚路城区基本不可自由分割组合，少数新兴个案除外综合品质一般基本在裙楼设置配套，周边配套完善，档次不一交通发达，通达性不强，车位严重充足较差物管，服务单一，个别除外三大商圈及辐射范围内吴中基本不可自由分割组合，少数新兴个案除外综合品质较差基本在裙楼设置配套，周边配套完善，档次不一交通一般，通达性一般，车位一般较差物管，服务单一东吴北路、南路相城基本不可自由分割组合，少数新兴个案除外综合品质较差配套较差，不完善交通发达，通达性较强，车位一般一般物管，服务单一相城大道、人民北路7、各区域写字楼个案销售面积对比分析——区间相对集中，城区相对较小案名出租率面积范围（m2）协和大厦82%40-135新发展国际广场80%77-200光大银行大厦90%36-180苏州商务大厦97%200-400丽景苑65%70-150瑞基大厦80%45-110吴商会馆75%85-150华亭大厦85%155-1858090100110120130140150160（㎡）70华福大厦新创大厦金狮大厦新地中心金河国际大厦金河国际中心新区个案主力面积区间2503008090100110120130140150160（㎡）70建屋大厦新天翔广场高峰会国际大厦东环时代广场环球188园区个案主力面积区间250300园区：80-140平米的面积区间为目前园区市场上写字楼产品的主力面积区间，个别产品除外。新区：80-120平米的面积区间为之前新区市场上写字楼产品的主力面积区间，个别产品除外。城区：70-150平米的面积区间为目前城区市场上写字楼产品的标准主力面积区间。9%16%10%21%21%8%3%11%1%金融IT贸易生产制造现代服务业传统服务业政府机构/社会团体房地产其他8、各区域写字楼入住客群（行业）特征对比分析10%10%21%18%1%21%16%1%2%新区客群构成比例金融类IT类贸易类制造类传统服务业现代服务业房地产政府机构/社团其他园区：金融业租赁比率32%，大量外资银行和金融机构的涌入使得园区高档写字楼需求旺盛；房产、贸易、现代服务业等也成为写字楼入驻主力；新区生产制造产业的发展，带动了相关配套产业的发展，生产制造业与金融类、贸易类构成了区域写字楼市场中主力客群；中心城区写字楼主要分布在各大商业圈范围，商业氛围浓厚，对于大型公司的吸引力显得较为有限。45%39%6%9%1%写字楼客户数量来源地分布图苏州本地苏州以外大陆地区港澳台日韩欧美其他48%38%6%