海澜之家乡镇营销推广方案

海澜之家推广计划案例分析三人行工作室20张耀文33姜涛39殷望案例分析目录A.背景分析B.市场分析C.广告设计D.广告活动E.分析总结研究思路背景分析案例分析“海澜之家”是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月推出的一种全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式，丰富多样的产品陈列，迅速赢得了广大消费者的欢迎，海澜之家因此被称为“男人的衣柜”海澜之家股份有限公司隶属于海澜集团，是海澜集团旗下众多子公司中的其中一家。海澜之家产品涵盖成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1680元左右产品分类：春夏季：以套装西服、休闲西服、休闲裤、牛仔裤、薄型茄克、衬衫、T恤为主推，配以皮带、领带、内裤、袜子等。秋冬季：以套装西服、休闲西服、休闲裤、茄克、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、衬衫为主推，配以皮带、领带、围巾、内裤、袜子等。产品简介：客户分析海澜之家（沙河店）：沙河镇，省重点中心镇。总面积130平方公里，人口12万。镇区基础设施配套齐全，商业服务点星罗棋布。营业面积240平方属于中型，店面长度约10米，配有100平方米仓库。日营业额5000~7000元，节假日约1万元。案例分析地理环境分析海澜之家沙河店，位于沙河镇中心商业圈，位于主街道的黄金地段，周围店铺林立，人流量高。案例分析案例分析市场分析•沙河镇作为江苏省重点中心镇，消费环境良好，但长期以来没有任何一家的品牌男装专卖店，一些注重自身形象的成功中青年男士购买与选择服装，婚庆或者应聘等特殊场合需要的着装选择产生了不便。海澜之家沙河店是沙河镇第一家品牌男装专卖店，大大改善了追求形象的男士选衣购衣的条件。•优势：随着经济的提高，人们的消费能力不断提高，消费观念不断改变，中高档男士服装，独此一家，有很强的竞争力。•劣势：开业时间较短知名度与影响力不够。营销环境分析：产品分析案例分析一、产品特征分析1、超大型男装卖场2.真正实现“高品位、中价位3、“无干扰、自选式”的购衣模式4、统一管理，连锁经营二、产品定位分析广告语“海澜之家男人的衣柜”很明显的突显出海澜之家是专门为中青年男性打造的品牌服装。定位于中高档男士服装品牌。三、产品品牌形象分析一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌的理念在消费者心中尚未树立，大部分消费者并不是特别了解海澜之家，把海澜之家局限于中年男性的服装，大大的影响了海澜之家的销售。消费者分析案例分析•追求形象追求品质的中青年男性。消费者消费水平分析消费者特点从图表可以看出40%消费者收入3000元以下，消费水平较低，普通消费者导致一时还无法接受较高档品牌的服装。消费者分析案例分析消费者对海澜之家品牌认知分析从图表看出，购买过海澜之家的消费者只25%，知名度和影响力有待于进一步提高。消费者分析案例分析消费者购买服装考虑因素分析从图表中可以看出消费者选择服装时候最注重品牌，价格、款式、质量四大要素。针对这点海澜之家在沙河镇有充分的竞争力SWOT分析案例分析海澜之家在沙河镇营销SWOT分析：劣势1.公司实力雄厚，并拥有较强的品牌影响力；耳熟能详的广告语：海澜之家男人的衣柜。2.服饰品量上乘，样式齐全，店面装修高档；3.价格与接受标准接近，容易被大众接受；4.独特的购衣自选模式。5.该镇第一家也是惟一一家男装品牌专卖店。1.开业时间短，在该地区不具备影响力。2.在乡镇知名度还不够高。3.其品牌形象使大部分消费者认为海澜之家只适合中年成功男士。4.乡镇消费者收入偏低。优势SWOT分析案例分析威胁利用该镇惟一一家品牌男装专卖店的优势，积极抓住消费者，用良好的服务使其成为海澜之家的老顾客，在消费者心中树立买男装，就去海澜之家的消费理念；容易引起竞争对手注意，其他男装会闻风而至，可能会引起“羊群效应”，引来大量竞争对手。该镇主要的竞争对手集中于大型的服装卖场，据调查，共有大型服装卖场3家营业面积在200~400平方左右，主营女装，目前对海澜之家不具备较强威胁机会案例分析广告策略设计宣传单设计该宣传单用于海澜之家十一开业，制作一千份于10.1~10.3日由相关人员发送于各个商业街道人流密集处。案例分析广告策略设计宣传单设计该传单用于宣传冬装上市和宣传促销活动，制作一千份于十二月发放。案例分析广告策略设计宣传单设计该传单用于活动二时发放制作4千份分4次发放。案例分析广告策略设计海报设计活动海报一案例分析广告策略设计海报设计活动海报二案例分析广告策略设计店长名片设计名片设计以简单为主，着重体现海澜之家品牌LOGO案例分析活动策划与执行广告与活动活动主题：温暖型动活动一活动简介活动方式：使用乡镇市场最有效的宣传方式，广播与移动海报结合的宣传方式，计划雇佣一辆中型面包车，在车的两侧和后方贴上海澜之家的宣传海报，用喇叭播放海澜之家广告语，在乡镇各大主街道进行移动式宣传。为期三天。初步的建立海澜之家在消费者心中形象。活动实施时间与地点：时间：11.11~11.13AM9：30~11：30PM：3：00~5：00地点：各大主街道与居民社区案例分析活动策划与执行活动目标：1进一步加强品牌宣传，提高品牌在其销售地的知名度。2通过广播广告语宣传，表达海澜之家，男人的衣柜的理念3宣传无干扰，自选式购衣模式突出海澜之家独特的销售模式。4增加消费者对海澜之家的印象，成为他们买男装的首选，增加营业额。活动详细策划：首先联系车辆和广播设备。制作宣传海报。确定宣传车行驶路线与距离。活动预算：租车费用：100元每天，共三天300元海报打印：50元每幅，共三幅150元喇叭费用：100元预算共计：550元案例分析活动策划与执行活动具体执行：1、经过协商，最终确定以每天200元的价格租用（车主驾驶）。共计600元。2、打印海报每幅30元共计90元3、宣传喇叭由客户提供。4、录入海澜之家宣传语和海澜之家沙河店概况进行宣传。5、按先前的行驶路线开始为期三天的宣传活动。活动小结：活动预算花费550元，实际花费690元，主要由于租车费用。为期三天的宣传活动达到了宣传海澜之家沙河店的初步目标，使得海澜之家在该地区拥有了一定的知名度与影响力。为后面的活动和销售进行预热。案例分析活动策划与执行活动面包车宣传包装案例分析活动策划与执行广告与活动活动主题：你的温暖，我的行动。活动二活动简介活动方式：邀请顾客与海澜之家工作人员联合参与主题为“你的温暖，我在型动”的活动，请店长为一般消费者讲解如何挑选适合自己的衣服，为待业者应聘或新人应该如何注意个人形象、礼仪常识、应该怎样选择等人们关注的问题。在讲解过程中，讲解人现场拿着“海澜之家”服饰对模特进行形象包装、示范色彩的搭配、领带的打法等。通过这种公益性活动走进乡镇市场，无形中起到加强宣传和促进销售的作用。案例分析活动策划与执行本方案实施时间与地点：时间：整个12月的四次集会。地点：海澜之家（沙河店）门前广场推出海澜之家独特的服装销售模式：海澜之家之所以在这么短的时间内取得如此大的成就，首先得益于全新的营销模式--让消费者在超市化的环境中，轻松地自选购衣，这其实是一种崇尚自由、个性的生活主张活动详细策划：活动目的：经过一个月四次的活动，在消费者心目中，进一步建立“海澜之家”服饰的知名度与好感度。并且能够在后期发展中，在沙河镇服饰市场中站稳脚跟，占领中青年龄段男性市场。案例分析活动策划与执行活动预期效果：1.主要任务是吸引消费者对“海澜之家”服饰的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认识“海澜之家”服饰。2.深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，，达到占领市场的目的。3.以良好服务的攻势，树立完整的产品形象。活动执行：活动宣传造势：以横幅、海报、宣传单、人员等为主要宣传方式：1.海报：海报宣传,在沙河镇人流量最多的位置（步行街、各大十字路口、银行、店门口）贴海报。2.横幅:活动横幅3条，在人流密集的地段悬挂，起到视觉冲击效应。并在活动举行当天悬挂于现场。（最好能才用鼓风的彩色气球）3.宣传单：雇佣若干人进行宣传单的发放，进行广告轰炸。4.节目表演宣传：与乡镇舞蹈队联系，为其提供场地与灯光影响设备。于晚间人流量多的时间段进行舞蹈表演，打出宣传横幅。案例分析活动策划与执行活动预算：横幅：30元3条共计90元海报打印：50元2张共计100元气球租用：50元每天4天共计200元宣传单打印：每份一千张4份共计四千张400元人员雇佣：每人每天50元4人4天共计800元预算费用共计：1590元案例分析分析和总结通过本学期的广告实务运作课程的锻炼，我们收获颇丰。首先，主要是锻炼了我们所有小组成员的沟通能力和言语表达能力，通过一次次和广告客户的交流，我们逐渐明确了客户目前迫切的需求，以及的店铺存在的问题、需要做哪些改进等等情况，为其店面的发展进行策划与宣传。其次，通过这次与海澜之家的合作，我们了解到了海澜之家这个品牌的独特运作与销售环境，同时对其所在地的市场环境有了具体的了解，锻炼了我们实地调查与分析的能力。最重要的是在为海澜之家策划活动，制作宣传单，海报等一系列的宣传活动中，锻炼了我们对PS等专业软件的运用，我们在面对各种问题时不断的改进自己，将课堂的上所学的专业知识得到应用。在为进行有关活动策划的过程中，我们充分的感觉到了自身的乏力，在面对一些现实问题的时候还是无法从容面对，比如租车的费用超出我们的预算等，感觉的自身的专业知识的匮乏，需要进一步的学习与提高。总之，这次的活动，我们与客户的合作还是非常愉快的，双方都达到了预期的目标。海澜之家——男人的衣柜