基于4P营销理论下的房地产市场营销策略研究317

西安建筑科技大学工商管理硕士（MBA）学位论文选题报告学号研究生姓名专业工商管理硕士导师姓名兼职导师姓名论文工作开始时间1工商管理硕士（MBA）学位论文选题要求一、工商管理硕士的学位论文选题应直接来源于生产实际或者具有明确的理论意义和应用价值。密切结合MBA研究生所在行业、单位、企业面临的改革、管理与运作实践的实际问题进行选题，突出解决工商企业或事业组织的经营、管理问题，题目不宜过大、过空，其研究成果要有实际应用价值。二、学位论文所选题目应是一个比较完整的项目。如果是一个大项目中的一部分，则应是相对独立而较完整的一部份，且有一定的难度和足够的工作量。学位论文应至少有局部深入的理论分析。三、正式开题之前，工商管理硕士须做必要的前期准备工作，广泛阅读相关的中外文文献，进行必要的调研、分析等，深入了解拟选题的研究动态，较好地把握拟选课题的目的、意义，明确研究工作的内容及拟采取的研究方法、技术路线、方案及可行性分析和预期的结果。四、工商管理硕士所在单位应为工商管理硕士的学位论文选题和课题研究工作提供必要的时间和条件等方面的保证。所在单位导师应参与指导学位论文工作的全过程。五、工商管理硕士的选题报告会由本校MBA教育中心统一组织，至少三名专家参加，报告通过后，由专家填写《工商管理硕士学位论文选题报告评议表》，评议未通过者，重新做选题报告。六、选题报告应在入学后两年内完成。七、个别栏目不够填写可加附页，但不要改变表格格式。2一、论文题目：基于4P营销理论下的房地产市场营销策略研究——以郑州恒大绿洲项目为例二、论文类型：专题研究调研报告案例研究企业诊断报告其它√3三、选题的来源、目的和意义、现状分析、发展趋势及存在问题1.选题的来源近年来，人们的生活水平不断提高，各行各业纷纷进入了崭新的发展阶段，房地产业亦是如此。在现代经济和生活条件下，人们越来越注重人居环境，对房地产的需求也越来越大，使得近几年的房地产消费市场不断扩大。自去年来，国家全面放开二胎政策，这也让房地产市场发生了一系列的变化。伴随着城市化建设进程的加快，地方城市规模扩张加剧，为房地产行业带来了良好的发展机遇。不过，随之而来的房地产行业泡沫也逐渐显现。在出现这一现象后，国家开始采取一系列的宏观调控措施来遏制房价的过快上涨，令房地产业的泡沫状态有所减轻。新“国五条”落地、房产税试点城市增加，限购政策……这一系列的调控举措不断出台，房地产行业不断走向规范，但由此而来的竞争也日趋紧张。从我国房地产市场的发展情况来看，目前，我国房地产的长期风险逐渐降低，但是，短期风险却没有得到有效地遏制，很多房地产企业的营销策略没有收到理想的效果，很容易在快速更迭的房地产市场中被淘汰。因此，放缓房地产市场的开发速度，根据市场需求调整营销策略，成为确保市场不丢失并实现下一阶段的发展规划的关键举措。郑州恒大绿洲项目，位于郑州的繁华路段，是城市内极其重要的交通干线地段，项目总用地面积172487（258.7亩），总建筑面积70.5万m2；项目分为三期开发，前两期共33栋住宅楼，近3000户、10000余人的社区规模，商业配套20万m2，运动中心1.5万m2、会所5千m2，还有恒大剧场及幼儿园等。建成后，项目将凭借园林景观、高端配套、先进服务等优势成为优质住宅。但是，由于房地产行业萧条、市场竞争激烈、客户资源培育不足等问题，导致恒大绿洲项目面临着营销困境，市场需求基数下降、缺乏专业的营销团队、营销渠道拓展不足等问题直接导致了营销成绩不够理想。如何突破整体困局，立足于自身的特色推出具体可行的营销策略，成为恒大绿洲项目当下的重要议题。因此，本文以郑州的恒大绿洲项目为主要研究对象，基于4P营销理论，通过系统、大量的数据收集及分析，力求找出项目营销问题的根源所在，为恒大绿洲项目制定出科学、合理的营销组合策略，同时也为同行业房地产项目营销策略的制定提供新的思路和经验借鉴。2.选题的目的和意义2.1选题目的通过选题研究，本文希望达到以下的三大目的：一是提升项目的价值。从4P营销理论的角度，挖掘郑州恒大绿洲项目的亮点，为其营销策略提供新的思路与方法，更能吸引消费者，让企业获得更大的收益。二是提高企业的管理水平。通过对项目进行科学有效地分析、策划，让企业在获得利润的同时树立以消费者为核心的管理和营销理念，掌握科学、合理、先进的管理和营销方式，提升企业的竞争力。三是为恒大绿洲项目制定出科学、合理的营销组合策略，同时也为同行业房地产项目营销策略的制定提供新的思路和经验借鉴。2.2选题意义本文的选题在理论方面和实践方面都具有重要的意义，具体如下：4（1）理论意义一方面，主要体现在营销理论在房地产领域的完善性应用。根据理论来源于实践的马克思主义哲学观，房地产营销理论来源于房地产的企业实践，但是我国的房地产营销的研究多是借鉴国外的营销理论，在实证分析以及案例研究等方面实践性匮乏。另一方面，房地产营销学，是一门横跨市场营销学、经营管理学的新兴交叉性学科，其理论的不断完善具有重要的意义。因此，从这两个方面来说，本选题的研究对于房地产营销理论的完善和实证性研究具有重要的意义。（2）实践意义通过恒大绿洲房地产项目的实例分析，通过点带面的方式深入探讨现阶段我国房地产企业所面临的困境，把握营销要点，从实践来看，具有如下的三个方面的实践意义：（1）有利于房地产企业提高营销能力、市场竞争力；（2）有利于满足房地产消费者的多样化需求；（3）有利于房地产企业和房地产市场的可持续发展。3.国内外研究现状综述3.1国外研究现状综述（1）4P理论综述20世纪初期，市场营销理论逐渐被研究，到20世纪50年代，市场营销理论的研究深度和广度已处于广泛应用的层面。杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）的《基础营销》一书提出了著名的4P理论，首次将企业的营销要素概括总结为四个基本策略，即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。其中，产品——注重开发功能，要求产品具有独特的卖点，将产品的功能诉求放在第一位；价格——根据不同的市场定位制定不同的价格策略，以企业品牌战略为依据，同时注重品牌的含金量；渠道——企业不直接面对消费者，而是通过经销商的培育和销售网络建立；促销——改变销售行为刺激消费者，用短期行为促进消费的增长，吸引品牌消费者，或者是导致提前消费促成销售增长。这一理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。随着世界经济得发展，学术界不断出现了认为该理论过时的看法，但4P都是营销管理理论的基石。（2）国外房地产营销现状对市场营销的研究，国外开始的比较早，其形成源于当时工业的飞速发展。1923年，美国人A·C·尼尔逊创办了专业的市场调查公司，这标志着市场营销活动进入了理性的营销阶段。20世纪50年代，营销经济学转入管理学，正式开始了营销管理时代。随着营销向管理转变的步伐加快，营销环境成为研究的热点。1956年，美国温德尔·史密斯（WendelSmith）提出了营销新概念——市场细分（MarketSegmentation），该理论旨在帮助企业选择目标消费者或客户，并为企业在目标顾客心目中塑造独特形象而服务。1960年，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）根据企业的升级经营情况将影响市场需求的营销要素归纳为4P——产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1984年，菲利普·科特勒进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，并提出了大市场营销的概念，把54P发展为7P，补充了权力（Politics）、公共关系（Publicrelations）、人员（People）。随着全球市场竞争的日益激烈，4P指导的企业营销逐渐受到挑战。劳特·彭针对4P理论，提出了4C——顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），4C理论注重消费者需求，其有了更大的进步和发展，但也忽略了企业的实际情况。21世纪，美国学者舒尔茨（Don.E.Schuitz）提出4R——关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reciprocation）。它以关系营销为核心，将顾客转变为合伙人。强调了在营销过程中，运用和协调各种不同的传播手段与消费者的沟通，使不同的传播工具在不同阶段发挥出最大功效，以达到协助品牌建立起与消费者之间的长期关系的目的。在《营销管理》第九版中，在温德尔·史密斯（WendelSmith）营销新概念的基础上，菲利普·科特勒系统提出了S、T、P战略，即即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、产品定位（Positioning）。该战略的提出使得现代市场营销思想有了一个重大突破。综上，我们可以归纳出关于市场营销的理论包括4P理论、7P理论、4C理论、4R理论、STP理论等。随着市场营销理论的深化和房地产营销形式的多样化，房地产营销领域也不断衍生出社会营销、文化营销、服务营销等新观点。其中，社会营销是在市场营销基本要素之上增加政策、公众、经费、合作等其它社会化的相关扩展要素，它认为市场营销的根本目的和责任是保证消费者满意、消费者与社会公众的长期福利。文化营销是将文化、顾客的欲望与需求作为营销的本质，也就是实现人们精神层面文化欲求的满足，是以物质形式为表象的内在意识、观念和人这种文化的承载体契合。服务营销即以服务为表现形式或途径。总结起来，国外房地产市场营销主要是依托于这一系列的市场营销理论，以4P理论为出发点从企业本身出发；发展到4C理论以消费者为核心；进而过渡到4R理论以竞争为导向。结合房地产这一行业的特殊性，房地产的市场营销理论又延伸出了社会营销、文化营销、服务营销等新观点。3.2国内研究现状综述国内关于房地产营销的研究主要集中在理论与重要性、营销策略环境、营销策略选择与定位等方面。首先，从房地产项目营销策略的理论与重要性上看。4P理论传入我国后，国内的学者对此进行了大量研究。陈江涛（2005）提出情境理论的概念，并论述了该理论对消费者的影响。邓文芝（2008）介绍了关系营销战略的内涵，并提出了我国企业实施关系营销战略的注意问题。徐大拓（2010）提出了新市场格局下的商业营销战略，包括环境、全球、文化、服务、信息营销战略等五个方面。还有学者提出，顾客满意是现代企业活动的准则，企业必须塑造“以客为尊”的经营理念。其次，从房地产项目营销策略环境上看，许乾（2009）、夏靖星（2016）从立足于房地产网络营销环境，探讨了提高房地产网络营销效率的措施。姚家伟（2012）基于SWOT，对房地产企业对某房地产开发项目运行环节的内部分析和环境因素分析，指出该项目具有的竞争优势、竞争劣势、潜在机会和外部威胁，制定了差异化竞争战略。方玉强（2013）立足于房地产6企业市场的宏观营销环境，对营销渠道的拓展与创新提出了自己的建议。从房地产项目营销策略的选择与定位上看，王崇斌（2009）认为在信息时代包括中介媒体、营销理念、策略管理、促销方式等在内都应当实现房地产营销的数字化。王浩等（2011）研究了数字信息技术与房地产营销模式，从技术可行性、政企合作、法律法规、人才培养四个方面完善房地产新的营销模式。孟健和孟杰（2012）结合当前信息时代的房地产营销现状，总结了4P英雄模式。黄海港（2012）充分借鉴了绿色建筑概念，主张在房地产建筑阶段就充分收集整合各种信息，利用广告等第三方媒体来进行绿色建筑理念的宣传推广。周航等（2013）在房地产营销策略中引入了“低碳”的生态理念。3.3国内外研究综述综上，我们可以看出，我国学界对房地产营销的研究越来越深入，但是，与外国相关领域的研究相比，还有很大的不足之处。首先，从营销理论上看，国外对房地产市场营销的研究主要是其它行业营销理论在房地产行业的简单应用，国内的相关研究则都是基于西方的市场营销理论，缺乏自身独立性的理论研究，而且，我国在这一方面的研究刚刚起步，缺乏系统性、完整性。其次，在相关实