太阳湾二期营销推广方案20111027(3月底开盘终)

11太阳湾二期洋房营销推广方案2011.1122第一部分房地产市场分析第二部分太阳湾二期产品解析第三部分二期洋房营销策略第四部分现场包装第五部分二期洋房推广计划第六部分推广费用预算目录33第一部分房地产市场分析大势分析；片区市场分析；太阳湾成交客户分析；概述：本部分对近期政府政策动态进行盘点与梳理，并对区域市场重新进行研判，将以此作为二期项目营销工作的理论研究基础。47月12日国务院会议：主要内容要继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，遏制投机投资性购房，合理引导住房需求。已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。综合分析再次重申差别化信贷、税收政策以及限购令，坚决严格执行目前房地产市场调控政策。另外，经过市场检验，限购令的实施对房价上涨还是起到了较为显著的抑制作用。政府此次要求对房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施，一是对目前二三线城市房价上涨表现了足够的关注度；二是抑制炒房客向二三线城市蔓延；另外，对限购令调控效果的一种肯定。5台州限购令业已出台：主要内容全市市域（含所辖县〈市、区〉）范围内的家庭和市域范围外能提供自购房之日起前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会保险缴纳证明的家庭，可在市区购买1套新建商品住房；市区已有2套及以上住房的市域范围内家庭、已有1套及以上住房的市域范围外家庭、不能提供自购房之日起前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会保险缴纳证明的市域范围外家庭，暂停其在市区购买新建商品住房。综合分析台州版限购令与之前一线城市限购令均与户籍挂钩；限购措施表明了以抑制投资型购房需求为主要调控群体；台州限购令的出台，将推动整体二三线城市限购名单的尽快出炉，预计将在9月初相继出台，二批限购城市将尘埃落定。6限购名单呼之欲出惠州或将名列限购名单之中：住建部规定的8月20日公布限购名单时限已过，迄今为止，除了台州在25日出台了限购政策之外，其余二三线城市均无动静。惠州极有可能出现在第一批限购名单中。综合分析：惠州可能分区限购由于惠州城市区域发展的不平衡，惠州可能会实行分区限购的具体措施；博罗、惠东、龙门等地，本身项目供应不多，房价不高，除惠东滨海区域外，房地产发展水平还处于正常阶段，限购的可能性较小；惠城区、惠阳区、大亚湾区限购可能性相对较大。79月1日，国务院总理温家宝在《求是》杂志发表署名文章指出，目前是房产地产政策调控的关键时期，在确保整体调控措施不动摇的同时，还要有针对性地抑制二、三线城市房价过快上涨，促进房价合理回归。国务院：重申调控决心完善长效机制将房地产调控政策落到实处完善房地产调控长效机制国务院发展研究中心副主任卢中原9月28日表示，我国房地产调控的基本政策将陆续见效。应该更多的从供给和需求两方面改善房地产调控，完善满足人民群众基本住房需求和改善性需求，坚决抑制投资和投机性的需求。在谈到旺盛的基本生存需求和改善性需求，以及投资、投机性的需求时，他认为仅仅通过限价和限购很难得到根治。对过高房价和房地产市场泡沫需完善长效机制。住房是非常特殊的基本生存必需品，政府必须负起更多的责任。882010年至2011年已历经三次宏观调控，政策核心思想未变，政策呈紧缩趋势，目前政策未达到“一步到位”，后市仍存在新政出台的可能性；历次调控主要以“堵”为主要手段，市场刚性需求同样得到抑制，所以新政敏感期过后，刚性需求会逐步释放；2011年新政与前两次相比，在“活动空间”上进一步缩小，规避政策的方法将受到很大制约，变相购房将受到影响，将导致部分客户无法购房；2011年上半年大亚湾房地产市场受到的影响主要来自银行的限贷政策，且会有银监会的人员到银行检查限贷效果，截止到7月未有任何松动迹象且中央政府表示下半年会保持调控力度，二、三线城市也将采取限购措施；2011年上半年，银行信贷政策较预期更严，随着利率及存准率的提高，下半年不会出现放松迹象；7月国务院会议精神表明，限购不会松动，且限购范围会向二、三线城市延展。1、市场大势分析9惠阳—大亚湾片区住宅供应惠阳—大亚湾片区9月份住宅新增供应2569套，环比增加18.44%，同比下降7%。惠阳—大亚湾片区月度住宅供应套数（单位：套）惠阳—大亚湾片区月度住宅供应面积（单位：万平米）惠阳—大亚湾片区9月份住宅新增供应面积24.9万平米，环比增加1.06倍，同比增加16.08%。10惠阳—大亚湾片区新批预售证项目惠阳—大亚湾片区9月份有11个项目的13个预售许可证公示，共向市场供应住宅2569套，面积249020.1平米，商业64套，面积10096.59平米。片区预售证号项目开发企业住宅套数住宅面积商业套数商业面积主力户型淡水2011046光耀城光大置业4213111.8100——淡水2011047御龙名苑景跃地产24023070.9613783.39二房淡水2011048香山美墅兴华实业94122.2200——淡水2011049骏业华庭骏业房地产684731.3300二房淡水2011050高地花园6、7幢太东实业33231613.6800三房淡水2011051别样城二期花千里实业37334947.97213007.34二房秋长2011052御景华庭英托实业27025582.7300三房淡水2011053半岛一号花园三期新城市地产163749.0600五房、六房淡水2011054万城怡展地产50447178.5800五房淡水2011055别样城二期花千里实业18617428.8291219.27二房淡水2011056府东名苑铭城地产24813212.6131773.53二房淡水2011057源丰楼立润投资地产25522167.2383313.06二房淡水2011058光耀城二期光大置业268103.0900——11惠阳—大亚湾片区住宅成交惠阳—大亚湾片区9月份一手房成交944套，环比减少17.20%，同比增加47.73%。惠阳—大亚湾片区9月份一手房成交面积9.74万平米，环比减少12.17%，同比增加52.19%。惠阳—大亚湾片区月度住宅成交套数（单位：套）惠阳—大亚湾片区月度住宅成交面积（单位：万平米）12惠阳—大亚湾片区住宅成交惠阳—大亚湾片区9月份一手房成交均价为5548元/平米，环比下降16.36%，同比下降2.34%。惠阳—大亚湾片区住宅成交均价（单位：元/平米）1313惠阳、大亚湾片区住宅2010年供应量较大，10月达到最高峰，惠阳、大亚湾片区新增供应量1847套，面积合计26542.20平米；惠阳住宅2010年成交量相对大亚湾区域波动较小，4月新政后成交有较大回落，但9月新政后无太大变化；大亚湾住宅成交价格随着沿海高速的开通出现短期提升，新政后并未出现明显的价格回落，基本保持平稳。2011年受房产新政、银行限贷政策影响，开年遇冷，并受到日本福岛核电站泄漏，对于核电站担忧的影响，成交量始终较低，4月下旬至5月初众多楼盘推新品，呈现量价齐升的局面。2011年6月大亚湾市场虽在三级市场的带动下取得一定效果，但6月较5月出现了较大的销售业绩下滑，6月大亚湾整体成交376套，较5月份496套相比，下降24%。营销手段方面，上半年除了传统的外派之外，增加了三级地铺的参与，有些项目启用3-5家三级连锁地铺。7月12日国务院会议明确指出房价增涨较快的二、三线城市也要出台限购措施，名单已在拟定中即将出炉，惠州、江门、肇庆等城市城区楼价上半年同比涨幅均超过两位数，极有可能首批出台限购措施。2010至2011年9月区域市场总结142012年市场研判2011年是政策引导较强的一年，限贷、限购等多方面的政策叠加，已对大亚湾及惠阳市场产生了不小的影响，直接影响到了各开发商的现金回流速度。政策未现松动，市场压力依然巨大。进入十月份，国务院高层领导纷纷发表言论，保持宏观调控的连续性与稳定性，巩固调控成果，预示着2012年在政策层面将不会出现明显的松动迹象，政策层面的压力依然较大。2011年部分开发商以打折促销的方式突破销售困局，起到一定效果，2012年随着政策执行时间的深化，开发商的资金链将面临挑战，打折促销的方式将不断出现，将拉低整体市场均价。1515一期高层成交客户统计时间时间跨度销售量(套)百分比（%）销售面积(㎡)2010-41个月18559.420278.162010-51个月103.2990.062010-61个月51.6581.612010-71个月10.381.712010-81个月30.9361.962010-91个月2583143.232010-101个月185.72035.162010-111个月72.2768.342010-121个月113.51469.142011-11个月103.21070.362011-21个月51.6787.12011-31个月61.9665.012011-41个月41.2559.52011-51个月113.51271.912011-61个月30.9303.042011-7个月72973.34合计：13个月31110035339.63包含内部认购客户和挞定单位，实际销售为311套。一期高层主要产品消化期在2010年4月17日开盘日。3、太阳湾成交客户分析1616成交客户认知渠道分析途径10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月10年11月10年12月11年1月11年2月11年3月11年4月11年5月11年6月11年7月合计百分比（%）路过80122122419530.5朋友介绍48652151056756211112038.5搜房网331外勤543119715118326.6转介525123.8合计185105132619711105641137311100百分比（%）59.43.21.60.30.985.72.23.53.21.61.91.33.50.92100一期高层成交客户统计高层成交客户为自然路过、友介以及外勤客户三分天下，占比综合95%以上。1717成交客户职业情况统计表职业类型10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月10年11月10年12月11年1月11年2月11年3月11年4月11年5月11年6月11年7月合计百分比（%）工厂及公司管理层761211252211251111236机关及事业单位3422231232115317金融、通讯、电力220.64个体1621643125254715私营企业主575111674453419932合计185105132619711105641137311100百分比（%）59.43.21.60.30.985.72.23.53.21.61.91.33.50.92100一期高层成交客户统计一期高层客户主要以高级管理人员和私营业主为主。1818成交客户年龄情况统计表年龄段10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月10年11月10年12月11年1月11年2月11年3月11年4月11年5月11年6月11年7月合计百分比（%）20～3066711210632633111123631～40693318834221462512138.941～503916315151622051以上112221186.2合计185105132619711105641137311100百分比（%）59.43.21.60.30.985.72.23.53.21.61.91.33.50.92100一期高层成交客户统计一期高层成交客户年龄多以中青年为主。1919成交客户区域情况统计表区域10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月10年11月10年12月11年1月11年2月11年3月11年4月11年5月11年6月11年7月合计百分比（%）龙岗134312237.3宝安1522111331299.3罗湖3522111124125216.7南山2512