正一味餐饮品牌传播推广4A正邦

2013年6月整合传播推广探讨北京市正一味快餐管理有限公司本次提案仅作为工作方法展示正邦始终认为没有充分去调研以及沟通的方案不能够最彻底的落地执行以及产生效果的推广方案目录Step1：品牌餐饮分析——寻找同行业的发展态势Step2：正一味宣传推广诉求——定位正一味的宣传推广主题Step3：整合传播架构梳理搭建——搭建立体的传播架构Step4：整合传播推广手段分解——传播推广手段解读Step5：正邦餐饮品牌整合推广案例正一味宣传推广定位正一味带给消费者如何的品牌印象，还需要给消费者建立如何的品牌印象？石锅拌饭精细冷面传统正宗现代化综合基地韩餐整洁温馨健康在所有的品牌印象中，集中提炼出如下关键词：关键词一：韩国菜关键词二：石锅拌饭关键词三：冷面通过以上的三点关键词，展开对于正一味传播推广主诉求的推导韩国菜石锅拌饭冷面在整个概念结合中,需要强调正一味韩国风味石锅拌饭。同时强调正一味融入本土化特色概念。冷面更适合夏季促销推广韩国风味石锅拌饭锁定传播推广主题：韩国风味石锅拌饭对于正一味传递给消费者的品牌概念，无论是韩国风味石锅拌饭，还是冷面看似直接的沟通诉求，如何能够通过最低的传播成本深入人心呢？整合传播架构梳理搭建消费者购买使用流程分析图•发现自身需求•相关产品信息•确认需要购买使用•同类产品对比•选定产品再次认定•最终确认产品•实施购买行为•使用体验分享购买决策过程韩国风味形成基础印象层以石锅拌饭及冷面为特色的饮食给消费者什么印象。给消费者一个理由来说服其形成购买正一味传播架构模型输出韩国风味的正一味/媒介传播市场韩国风味/目标消费者正一味是谁，他有什么与众不同之处；韩式餐饮行业的品牌化先驱者；韩国第一餐饮品牌的建立；正一味不仅仅是韩国菜，更是韩国风土人情在餐饮界的诠释；社会公共关系建设促销后动、事件营销正一味品牌认知的树立双向推动传播架构韩国风味的正一味/媒介传播市场韩国风味/目标消费者正一味是谁，他有什么与众不同之处；韩式餐饮行业的品牌化先驱者；韩国第一餐饮品牌的建立；正一味不仅仅是韩国菜，更是韩国风土人情在餐饮界的诠释；社会公共关系建设促销后动、事件营销正一味品牌认知的树立双向推动传播架构通过媒体关系，以官方的声音阐述正一味的品牌建设理念，形成最核心的权威社会认知——（专访、软广告、行业论坛等形式展开）韩国风味的正一味/媒介传播市场韩国风味/目标消费者正一味是谁，他有什么与众不同之处；韩式餐饮行业的品牌化先驱者；韩国第一餐饮品牌的建立；正一味不仅仅是韩国菜，更是韩国风土人情在餐饮界的诠释；社会公共关系建设促销后动、事件营销正一味品牌认知的树立双向推动传播架构以立体化的传播模型支撑“韩国风味”概念的推广，通过事件营销、促销活动等多种形式，更落地的讲餐饮、讲生活、讲品牌，更容易的让消费者正一味真正的“韩国风味”是什么。如何传递讲餐饮讲品牌韩国口味石锅拌饭/冷面地道韩国口味结合正一味的品牌理念，进行传播推广的落地化，从精品餐饮属性，到品牌属性形成完美结合，诠释“韩国风情”“韩国石锅拌饭”概念诠释架构组成“韩国石锅拌饭”概念诠释架构组成韩菜精华讲餐饮讲品牌韩国口味石锅拌饭/冷面地道韩国口味如何传递“韩国石锅拌饭”概念诠释架构组成韩菜精华讲餐饮讲品牌韩国口味石锅拌饭/冷面地道韩国口味如何传递韩菜升华韩国风情感性营销讲生活“韩国石锅拌饭”概念诠释架构组成韩菜精华讲餐饮讲品牌韩国口味石锅拌饭/冷面地道韩国口味如何传递韩菜升华韩国风情感性营销讲生活企业声音百姓声音媒体声音韩国口味讲正一味餐饮讲正一味生活讲正一味品牌企业讲讲什么谁来讲百姓讲媒体讲哪里讲以正一味的终端店面为核心展开宣传网络如何讲深入传播以主题概念进行促销；借助店面形成分享；引爆传播店内形成主题促销；事件营销挖掘话题；基础传播媒体会员组成品鉴会；公关软文传递品牌；社会化媒体促销活动社会公共关系“韩国口味”概念公关策略模型用感性的态度与受众沟通“韩国口味”；以理性的视角与受众讲述“正一味”。概念生动化概念落地常规手段：节庆活动以“韩国风情”为整合概念为核心展开；事件营销与社会话题时效性结合展开形成推广；促销手段：与公益/节俭等热门话题为依托，展开“清凉一夏”促销；通过团购等手段进一步诠释促销，同样依托于“韩国风情”；Pr传播：重视软性传播，讲品牌配合促销利于推广。整合传播推广手段分解餐饮的韩国文化社会话题韩国风味正一味——定位韩餐，致力于服务京城百姓，全国推广品牌人群共鸣传播阶段——正一味，韩国风情形象品质正一味——全方位提升正一味品牌的形象以及餐饮服务品质借势话题树立业内以及行业的热门话题通过人群共鸣的手段，形成品牌关联性进一步升华“韩国风情”的社会意义。话题发起传播目标：形成正一味的“韩国口味”与“韩国风情”的关联——正一味成为京城一道独有的特色，成为韩国饮食的象征季別特殊节庆日期一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月第1季暑假七夕8月13日第2季周年庆9月中秋节9月19日国庆节10月10日立冬11月7日第3季圣诞节12月24日跨年12月31日以节日为宣传促销节点的全面不间断推广活动创意设计团购主题促销社会化分享宣传店内促销活动后期KPI总结以节日为宣传促销节点的单项活动宣传节点规划进行事项备注活动主轴是否符合整合传播指导思维活动办法是否具有足够的促销互动吸引力商品提报投入产出比是否合理制作物各渠道宣传物料是否统一行销宣传严格KPI形成考核活动前一个月确认活动前一个月确认活动日开展前10天输出活动日开始前10天开始宣传进度排程规划活动前两个月提案规划期程节日促销示例（七夕情人节促销）类别事项时间节奏内容举例主题活动主轴Week3《正一味，韩国风情》七夕情人节回馈活动活动文案Week1石锅拌饭的传统故事（石锅拌饭起源）活动菜品菜品挑选Week299元套餐内部试菜Week1进行菜品的搭配组合新闻稿新闻稿初稿Week1韩国浪漫风情照片Week1正一味形象logo韩国浪漫风情促销渠道官方网站Week3团购促销网址+活动系列介绍团购网络Week3七夕情人节套餐团购+分享推广社会公共关系Week3公关软文及媒体回馈物料及场布活动主视觉Week2以韩国浪漫风情为主视觉场景布置输出Week2网络图片+店内餐牌+海报+展架+韩国风情节日礼品定义属于正一味的九月周年庆节日核心概念：开辟餐饮领域内，属于正一味自己的节日。在欧美以及港台地区，对于一些成熟的餐饮品牌，都会将一个月中固定的某一日作为属于该餐饮品牌的节日。例如，香港糖朝餐饮，则会将每个月的18日作为糖朝咖啡日，当天限量赠送1万杯咖啡回馈客户。扎根京城的韩国风情正一味，同样也应该联动京城，共享北京多元文化分享餐饮乐趣。定义属于正一味的周年庆节日讲什么怎么讲哪里讲如何讲正一味周年庆推广主诉求为：正一味，韩国风味。正一味“周年庆”——新战略发布会进行定义主力渠道：终端店面；辅助渠道：官网+团购网站终端店面：免费给予当日代金券&N份免费汤食；官方网站：正一味会员免费抢汤食赠送一份菜品；韩国风情游抽奖团购网站：折上折抢购套餐券；Mark__重视媒体的力量媒体已经不仅仅是硬广告的投放，更多是利用社会公共关系的力量形成舆论导向。因而，经典的事件营销是可遇而不可求的，但是，常规的媒体关系维护，形成循序渐进的事件营销是水到渠成的。媒体联谊会新菜品品鉴会年终媒体答谢会讲每一件小事变成顺理成章的固定活动目录案例1：呷哺呷哺——4R概念落地综合性传播推广案例2：案例3：案例4：案例一：呷哺呷哺4P4C4R呷哺品牌的蜕变历程：从以产品力为导向到以消费者为导向最终实现以竞争为导向的呷哺品牌力呷哺明星制造预期效果:1.通过对优质食材的深度传播，与消费者建立密切联系，巩固现有消费者品牌忠诚度。——关联(Relevance)2.倾听消费者内心声音，通过相关热门话题，培养潜在消费者，展现呷哺市场的快速反应及应对能力。——反应(Reaction)3.无论终端还是网络，都与消费者之间形成全面深入的互动关系，使消费者参与到整体的活动中来。——关系(Relationship)4.最终形成消费者对呷哺的品牌偏好和品牌忠诚度，产生品牌溢价，得到良好的营销回报。——回报(Reward)