品牌资产的管理者

全方位品牌管理案例：宝洁与奥美的启示宝洁：《宝洁的观点》奥美：《奥美的观点》一、全方位品牌管理（一）宝洁：品牌管理先驱1931年引入品牌管理系统基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌一、全方位品牌管理（二）奥美：品牌管家“每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。”“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商。”一、全方位品牌管理品牌管家之道“一种创造、建立并活化各种有利润品牌的艺术。”“一项为确保所有与品牌相关的活动都能反映品牌的核心价值与精神的全盘计划。”一、全方位品牌管理奥美的目标：“无限的品牌公司”1999年开始实施360度品牌管家最终目标：帮助客户管理并累积品牌资产一、全方位品牌管理成功案例：IBM:四海一家的解决之道一、全方位品牌管理奥美的品牌观一、全方位品牌管理品牌：完整的商业系统全方位品牌管理一、全方位品牌管理全方位品牌管理的形式：产品辅助系统品牌扩展整个零售系统本身一、全方位品牌管理如何扩大品牌优势：增强相关品牌系列效应利用创新加强品牌组合增强与消费者及零售商的密切联系二、四大法则重构全球品牌管理趋势•(一)创新、演化与征服高露洁：品牌创新制胜三星：品牌形象重塑•（二）全球本土化“统一产品和服务的全球市场已经出现”——西奥多莱维特跨国公司应实现产品、包装和营销宣传的标准化，构成有效跨越不同文化的“最小公分母”式品牌定位。“全球本土化”（glocal）战略:力求让技术、生产和组织等后台活动达到全球规模，但同时又根据当地市场的品位，对产品特色、营销宣传和销售方法进行量身定制。可口可乐的广告口号:“挡不住的感觉”（can’tbeatthatfeeling）——我国台湾地区“我感受可乐”（Ifeelcola）——日本可口可乐的广告口号:“独一无二的感觉”（Uniquesensation）——意大利“生活的感觉”（thefeelingoflife）——智利麦当劳的本土化产品国家独特的菜单项目德国啤酒意大利Pasta棒马来西亚炸鸡阿根廷香蕉派日本香蕉牛奶露曼谷菠萝派，猪肉汉堡•（三）消费者共同体消费者：品牌真正的监护人越来越多的顾客开始转向那些能够根据自己的风格、档次为自己量身定制的品牌。喜欢品牌的人通常愿意同有着相似爱好的人进行交流（网站、俱乐部）Anyclub(三星俱乐部)哈雷主人小组（四）开放、共享的网络空间google:没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，完全依靠网民的“口碑”•开放、共享的网络空间eBay:为客户提供大规模的自我设计空间•开放、共享的网络空间GE公司:代号为“Pen”的网络营销活动开放及共同参与，就是网络的核心精神，这一精神已经从网络扩散开来，融入主流消费者价值观与生活方式，进而对品牌塑造产生巨大的影响力。