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1/7精准培育纯雅飘香林斌(漳州市烟草公司城区分公司)一、策划背景2011年是控烟公约在中国正式生效的第一年。“控烟”实施必将对卷烟消费产生一定的影响,同时随着全民健康理念的推进,卷烟的“低焦油、低危害”成为大势所趋。在此背景下,2011年7月份福建中烟隆重推出“七匹狼(纯雅)”,上市以来倍受广大消费者青睐,城区分公司立足实际,因地制宜,多举措推进品牌培育工作,并取得了阶段性的成效。为了进一步提升其知名度和美誉度,提高在同价位卷烟的市场份额,扩大品牌影响力,特策划本次营销方案。二、营销分析(一)市场分析1、市场结构与发展趋势分析总量年份实际销量同比增减%其中省内烟同比增减%条均价同比增减11年32831.12.35%170423.93%94.937.3410年32076.960.35%16348.21.88%87.595.2309年31965.143.33%16046.130.94%82.364.7908年30940.875.50%15897.06-4.11%77.578.07年份二类烟省内二类烟实际销量比重%同比增减%实际销量占总二类比重%同比增减%11年5568.900.1717.92%4387.6278.79%18.7%10年4749.9014.8110.41%3644.83676.74%9.78%09年4302.1613.46%9.57%1318.0230.64%-1.51%08年3926.4412.69%20.37%1338.29234.08%15.87%近年来,受人民生活水平提高的影响,卷烟消费需求档次也呈直线上升趋势,卷烟销售重心逐渐向提升结构转移,我司紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务,保持卷烟市场良好发展态势,2008年至2011年,二类烟年均增长速度为14.6%,省产二类烟年均增速为10.7%,是同期卷烟总销量2.9%年均增速的3.7倍,由此可见,未来省产二类烟消费市场存在很大的发展空间。2、市场竞争格局分析目前,我司在销的与七匹狼(纯雅)同价位(零售价150元/条)卷烟主要有省内的七匹狼(软红)和省外的红塔山(经典150)、黄鹤楼(硬金砂)、黄鹤楼(软金砂)、中南海(蓝色风尚)等,市场格局表现:第一梯队优势明显,以七匹狼(软红)市场占有率为最高,是我司该价位卷烟消费市场的主流品牌和领导品牌;二线品牌竞争激烈,不乏后劲十足,发展前景良好的品牌有红塔山(经2/7典150)、黄鹤楼(硬金砂)。(二)品牌分析1、主传播语:味纯气雅口口留香2、产品定位语:13年低焦技术积淀,6mg全新标杆!3、产品支持点:双重提香降焦技术4、产品利益点:(1)高透滤棒成型,多重过滤;(2)烟丝结构优化,燃烧充分;(3)烟气纯、顺,香气高、雅。5、目标消费人群:第一类:处于事业上升期的人群,有一定消费能力,开始注重生活品质和健康,“纯雅”的价格与价值完全适合这群消费者的需求。第二类:社会主流人士,包括政、商界人士等,注重生活品质与健康,价格高低不是问题,最关注品质与品位的结合,“纯雅”的品质与品位正符合这群消费者的需求。(三)SWTO分析优势(S)劣势(W)1、低焦低危害。2、重点培育品牌,工商协同通力支持。3、“七匹狼”知名度高,消费群体广,前期推广后获得大多消费者的认可。1、入市时间较短,市场根基未牢,忠诚消费群体较少。2、受乱渠道冲击,市场行情倒挂,条售价到位率不理想。机会(O)威胁(T)1、消费者健康意识加强促进对生态烟的需求。2、同档多种竞品货源受限严重,市场需求缺口较大。1、竞争“内忧外患”,强势品牌(软红狼、黄鹤楼等)市场基础扎实,消费者忠诚度高。2、国际禁烟组织宣传日益广泛,公共场所禁烟影响深远。三、营销战略根据以上营销分析结果,要想将“七匹狼(纯雅)”卷烟培育成有冲击力、影响力的二类烟主导牌号,就必须充分激发零售终端品牌培育主动参与性和目标消费者的积极互动性,促其迅速成长、壮大,为此,本方案采取的营销策略,一方面是巩固现有消费者,提高品牌忠诚度,另一方面是发展潜力消费者,扩展消费群体。战略实施上,就是运用零售终端“135”品牌培育模式,即围绕品牌培育一条主线,深化工、商、零三方协同,引导零售客户遵循市场分析、选择品牌、重点培育、总结评估、持续完善五个步骤开展品牌培育,力争通过此次活动,达到如下营销目标:(一)提升“纯雅狼”的品牌知名度和品牌价值;(二)树立7匹狼“纯系列”的品牌形象;(三)具体量化指标:销量目标:“纯雅狼”今年销量预计达280箱,同比增长56%;3/7上柜率≥80%、知晓率>95%、美誉度>90%、明码实价率>95%、零售户再购率>60%。四、策划思路本策划方案以“纯雅狼”为目标品牌,立足零售终端,开展文化营销,突出目标市场造导向之势,突出品牌风格特色造形象之势,将品牌和目标群体全面交融,追求市场冲击力和渗透力,抢占消费者的心智资源,引导消费需求,实现“纯雅狼”的成功培育。五、活动方案根据既定的策略及思路,围绕营销目标,分为“选种-孕育-开花-结果”四个环环相扣、逐层推进的营销活动,驱动“精准目标、蓄势待发、畅通渠道、分享成果”四轮运转,点燃终端激情、挖掘消费需求,进行体验引导和文化感召,巩固市场基础,把“纯雅狼”培育成城区二类烟市场百花齐放中脱颖而出的一朵奇葩。(一)“选种”---精准目标1、时间:5月15日—5月30日2、目的:从众多的零售客户和卷烟消费者中筛选出经营(消费)意愿较强的目标群体,作为活动开展、品牌推广的主要对象。3、活动内容:(1)细分客户:查阅历史相关数据,从信息系统中调出订购二类烟的客户信息,根据市场营销“二八”定律,从中筛选出销量排名前20%的诚信客户作为主要目标客户。(2)细分消费者:一是积极引导现有的VIP消费者成为品牌口碑宣传的有力资源;二是依托选出的目标客户,收集消费者信息,甄选目标消费者;三是根据卷烟消费行为转化矩阵图,将消费者划分为四个象限,针对这四个象限的消费者采取不同的推介策略。其中第四象限消费者为首选推介对象,次推介的是第三象限,再次是第二象限,最后是第一象限。4/7(二)“孕育”---蓄势待发1、时间:6月1日—6月30日2、目的:对目标对象进行培训、宣传,从产品特点、卖点的告知,到经营技巧的提升,再到全方位的宣传造势,为目标对象创造由浅到深的体验机会,树立品牌培育信心。3、活动内容:活动项目体验对象特点活动内容多媒体宣传全体客户及消费者辐射面广,普及率高①网络平台刊登产品相关资料供客户及消费者了解信息②将产品信息印制于《城区简报》发放于终端供人阅读③利用形象终端LED显示屏进行宣传④为高端客户及部分优质客户免费提供包含产品信息的彩铃增值服务产品推介会目标客户及消费者精准度高,实效性强以集中培训的形式分三场次,邀请精心挑选出来的120名零售客户和60名消费者,协同工业企业召开产品推介会,着重进行产品知识、品牌文化和卖点培训,促进客户终端形象的美化及推介技巧的提升会议营销意见领袖针对性强,影响力大选定重大会议召开期间,公司与会议主办方沟通,为会议现场制作富含品牌文化的背景墙,在会务手册中放置产品宣传单页,现场派发、会议室摆放品吸烟,放置X展架,在通道及电梯口小众媒体播放产品宣传片,从各方面加深与会人员对品牌的认知(三)“开花”---畅通渠道1、时间:7月1日—10月30日2、目的:紧紧抓住健康、时尚、环保的目标消费群体,选取与其消费行为特征相符合的传播媒介、渠道方式,通过对零售终端的推动营销、对消费终端的拉动营销形成持续、无间断、全方位的整合营销策略,力争“三个突破”:以网络营销实现传播突破、以节日同庆实现消费者突破、以团体消费实现市场突破,让低焦、纯香的“纯雅狼”火热销售、倍受追捧的喜人场面遍地开花。3、活动内容:策划一:味纯气雅口口留香活动时间:7月-9月活动目的:通过网络平台的互动参与,吸引消费者热情参与,加深印象。活动方式:零售客户和消费者通过“漳州烟草网上营销”平台参与活动活动内容:(1)活动期间,每月在网络营销平台刊载一份富含“纯雅狼”品牌文化、产品特点、寓意深邃的灯谜及知识问答,参与者需以手机号码注册登陆,进行答题,公司每月抽选30名答对的参与者,向其手机发送中奖彩信,参与者凭借此彩信参加以下活动,具体活动由公司电话通知。(2)每期活动发三个部分:第一部分是参观福建中烟企业,了解产品生产5/7环节,体验品牌文化底蕴;第二部分是组织座谈交流,观看工业企业文化宣传片,了解七匹狼品牌发展历程及未来发展规划;第三部分是开展烟茶品鉴活动,可以品烟论茶、闲话家常、休闲打牌。(3)每期活动结束后,奖活动内容、图片刊登于网络平台,并对活动参与者开展有奖征文活动,主要涉及与七匹狼品牌的相伴路程、对“纯雅狼”的期许情怀和活动旅程中的心情体会,征文结束后,举行颁奖活动,并将获奖征文放上网络。奖项设置:一等奖1名,“纯香狼”一条;二等奖2名,“纯典狼”一条;三等奖3名,“纯雅狼”一条。策划二:月圆人欢纯雅相伴活动时间:中秋节活动目的:加强客我互动,搭建情感纽带和互信桥梁,逐步培育忠实卷烟消费者,夯实发展基础活动方式:邀请50名目标消费者参与游园、博饼活动活动内容:(1)微博“凡人雅语”活动活动时间:9月活动内容:中秋节前夕,通过网络营销平台及《城区简报》等宣传方式,向零售客户及消费者宣传微博“凡人雅语”活动,大家可将“纯雅狼”品牌感悟、心愿心语以微博方式发表于网上,以微博转发的形式提高品牌传播力度和宽度,截止9月底,评选出转发率前十名的发布者,邀请参加中秋节欢庆活动。(2)中秋欢庆活动活动时间:中秋节活动内容:A、邮寄中秋贺卡及礼盒,并随函附上纯雅宣传单页。B、举行寓意深邃、富含七匹狼风格的灯谜有奖竞猜活动。C、游园健身活动,举办“纯雅杯”羽毛球赛。D、欢聚联谊活动,品纯雅,吃月饼,玩博饼,赢好礼。策划三:低焦环保纯雅味道活动时间:10月活动目的:提高政、企集团用烟引领,扩大消费影响。活动方式:积极引导,对购买数量多的团体或个人进行奖励。活动内容:与百货商场、大型超市沟通,在活动期间,对单位或个人消费“纯雅狼”10条以上的登记造册,活动结束后按累计消费量评选出前三名,给予奖励。(四)“结果”---分享成果1、时间:11月1日—11月15日2、目的:为了对积极参与活动、培育成效显著的目标群体表达感激之情,促进情感提升,公司邀请优质零售客户及忠实消费者(合计50位)参加在体验会所举办的“纯雅狼感恩周年庆”系列活动。3、活动内容:“纯雅狼感恩周年庆”系列活动活动项目活动内容6/7体验分享观看企业、品牌文化宣传片和“纯雅狼”一年来的培育活动影集,并开展现场抽奖、VIP消费积分兑换等活动经验分享进行“纯雅狼”品鉴交流,零售客户品牌培育成功经验分享,取长补短,共同发展,表达客户及消费者对产品及文化的理解和认识VIP尊享①成立“纯友会”体验会所,发放会所体验卡②重要节假日或生日期间邮寄贺卡、品鉴用烟、品牌宣传单页、相关杂志或企业报刊,深入宣传产品信息、企业文化和品牌文化③每季度邀请VIP消费者及优质客户到体验会所开展体验营销活动,举办棋牌等休闲活动六、活动经费执行策划方案所需各项经费一律从品牌培育专项资金列支,严格按照使用流程,确保规范化、透明化、痕迹化。具体费用如下:主题时间活动物料经费列支(元)选种精准目标5月确定目标群体打火机1500个0孕育蓄势待发6月多媒体宣传《城区简报》2000移动彩铃3000产品推介会纯雅狼18条、打火机200个、宣传单页200张2700会议营销纯雅狼10条、X展架4个、打火机500个、宣传单页100张2100开花畅通渠道7-10月网络营销纯香狼12条、纯雅狼18条、纯典狼6条,每期经费3500元,三期合计10500元18000中秋推广纯香狼11条,纯雅狼17条,打火机800个、宣传单页50张5850团体消费纯香狼、纯雅狼及硬红狼各1条585结果分享成果11月“纯雅狼感恩周年庆”系列活动体验卡200张、纯香狼6条、纯雅狼6条、雨伞50把、运动水杯50个、VIP消费积分兑换费用4700合计38935七、营销策划控制(一)营销计划与组织成立
本文标题:七匹狼(纯雅)营销策划方案
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