奥冠水悦龙庭一期二三组团定位思路

“奥冠水悦龙庭”一期第二、三组团定位报告思路PARTONE项目本体条件一、项目基本资料地块位置：•项目位于石家庄鹿泉市山前大道凤凰山北侧1、项目地块位置及主要经济指标•项目一期规划为三个组团。•项目一期第一组团规划有联排别墅、双拼别墅、类独栋别墅、独栋别墅。类独栋、独栋别墅417—520平方米，双拼别墅320—440平方米，联排别墅213—290平方米2、项目组团规划情况第一组团第二组团第三组团独栋别墅联排别墅双拼别墅类独栋别墅3、项目当前工程现状1、S（优势分析）•西山别墅板块环绕太行山脉，自然景观优势佳。板块已经成为石家庄高端别墅板块，市场知名度及认可度高。•项目地块紧邻自然山系，周边环境生态怡人。•项目规模较大，具备打造成具有影响力的高档别墅楼盘的条件。2、W（劣势分析）•西山别墅板块目前生活配套严重不足，居家生活不便。•在西山别墅板块中，在推向市场的项目中，本项目区位距离市区最远。•项目一期建筑风格缺乏主题性，产品规划缺乏系统性，企划包装推广未能体现豪宅楼盘的市场定位。二、项目SWOT分析3、0（机会分析）•西山别墅板块作为石家庄高档住宅板块已经被市场接受，随着市政配套的不断落实，未来具有较大的发展潜力。•项目后期开发产品、规划未定，对项目而言存在重新包装、占领市场的机会。4、T（威胁分析）•西山别墅板块内高档别墅聚集，部分项目已交付入住并初具规模，市场竞争压力明显，客户分流现象严重。•随着板块内多类型产品不断入市，产品差异化越来越难以体现，市场定位空间不断缩小。综上所述，项目面临的机遇与风险均非常显著。•西山别墅板块已经成为石家庄豪宅社区，区域的市场认可度高，区域的发展前景也非常显著。但对项目而言，区域内聚集了众多的高端别墅楼盘，因此项目面临的市场竞争压力大是不容忽视的客观存在。•由于项目一期第一组团市场定位模糊、项目规划缺乏前瞻性、导致市场客户对项目缺乏豪宅认同感。•综合上述因素，项目要改变现状，项目一期第二、第三组团就需要在品牌树立、产品规划、企划包装上较第一组团有根本的扭转，才能重新确立项目的市场占位，形成豪宅楼盘的市场口碑，从而实现项目利益最大化。当前对本项目而言，最关键的是市场定位的重新树立、产品规划的重新调整、客户定位的重新梳理，配合系统性的营销执行，才能最终实现社会效益和经济效益的双赢。三、项目综合评价PARTTWO西山板块别墅市场分析及预判石家庄别墅市场经过近几年的发展，逐步形成了西山板块、植物园板块、南高基公园板块、龙凤湖板块等若干板块。•植物园板块、南高基墅板块因距离城市中心城区较近，所以定位城市别墅，代表楼盘有原河名墅等。•龙凤湖板块是作为以旅游度假地产、第二居所为主的别墅板块。•西山板块作为石家庄近几年重点发展起来的板块，因为生态宜居的自然环境，已然成为豪宅别墅社区。根据项目所处的市场环境，此处我司重点阐述西山板块中与本项目具有直接竞争关系的项目进行对比分析。•西山板块主要是沿太行山脉，行政区划属于鹿泉市，处于鹿泉市与石家庄市市区的中间位置，距离石家庄市约20—30分钟车程。•西山板块属于石家庄市重点规划的别墅社区，目前区域集中了西山御园、弗莱明戈、奥克兰风情小镇、恒大金碧天下、西山一号、云台、香醍溪岸、上山间、本项目等别墅项目，高端豪宅别墅板块的定位已经确定。•当前板块集中了法式、地中海风格、现代简约风格、简欧风格等欧陆风格，产品类型集中了独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅等，其中主要产品类型是联排别墅，类独栋别墅。一、西山板块别墅市场现状1、板块概述目前西山别墅豪宅板块已经被市场认可，区域内生态宜居环境绝佳，但由于缺乏市政配套等设施，因此生活非常不便。客户购买的主要诉求：•距离市区较近（约20-30分钟车程）。•生态环境宜居。•看好板块的未来发展。客户群体特征：•客户以企业主、国企管理层、公务员等为主。•客户经济实力较强。•客户均有自己的第一居所，购买的只是西山板块的未来预期。2、区域板块客户需求分析在目前市政配套缺乏的前提下，西山板块凭借绝佳的生态宜居环境、距离市中心适中的路程，别墅豪宅板块就已经被市场认可，因此有理由相信未来随着市政配套的不断完善，区域将会成为石家庄影响力最大的别墅豪宅聚集区。3、板块发展趋势4、小结综上所述，西山板块内别墅由于客观条件受限，暂时无法作为“第一居所”使用，目前客户购买主流思想还是看好区域发展，短期保值增值、长期自用的比重较大。西山板块目前区域集中了西山御园、弗莱明戈、奥克兰风情小镇、恒大金碧天下、西山一号、上山间、云台、香醍溪岸、水悦龙庭等别墅项目。•弗莱明戈、奥克兰风情小镇、云台别墅属于开发较早的别墅，目前已经属于尾盘。•恒大金碧天下目前没有新增房源。•香醍溪岸目前尚未开发。因此目前区域内具有直接竞争的别墅项目是西山御园、西山一号、上山间、水悦龙庭，因此主要针对这些项目进行对比分析。二、板块主要别墅竞品项目对比分析1、竞品项目筛选（1）楼盘区位及建筑规划楼盘区位：距离市区由近至远依次是西山御园、西山一号、上山间、水悦龙庭。建筑规划：•西山御园：纯正地中海建筑群落，联排、庭院别墅、独栋别墅。在建筑规划上，四周以联排别墅为主，中间部位配合庭院别墅，在景观最佳的区域设置独栋别墅。整体规划层层递进，使得不同层次的客户群体融为一体，也能自成方圆。•西山一号：作为西山板块首个纯法式庄园别墅，项目整体显得气势恢宏，大气磅礴。下坡处主要以双拼别墅为主，内部沿湖区域设置独栋别墅豪宅，层层深入。2、竞品项目对比分析•上山间：一期目前已经入住，项目整体居住氛围已经体现。二期作为以联排别墅为主的别墅区，在整体山体环境、现房的作用下，项目也在西山板块占据一席之地。•水悦龙庭：项目整体规模较大，具备打造成豪宅社区的条件。由于一期第一组团规划产品比较多样，使得项目市场定位缺乏重点，企划推广缺乏着力点，因而整体市场认可度不佳。（2）楼盘整体建筑风格及核心卖点楼盘整体建筑风格：【西山御园】地中海风格【西山一号】法式风格会所【上山间】二期托斯卡纳核心卖点：•西山御园：纯正地中海建筑群落，紧靠国宾馆，配套市政管网，现房已入住。•西山一号：法式纯双拼别墅社区，全石材干挂。•上山间：托斯卡纳风格山景别墅现房。•水悦龙庭：向阳坡山景别墅。（3）楼盘户型设计分析【西山御园】-1F1F2F•西山御园二期当前主要以庭院别墅为主。•户型面积在400-500平方米之间。•后续会有叠拼别墅供应。【西山一号】•西山一号后续将主要以景观公寓为主。•二房面积在105平方米左右，三房面积在135平方米左右。三房二房•上山间当前主要以联排别墅为主。•户型面积在320-360平方米之间。【上山间】【水悦龙庭】•项目一期第一组团产品包括类独栋、独栋、双拼、联排别墅。•类独栋、独栋别墅：417—520平方米•双拼别墅：320—440平方米•联排别墅：213—290平方米从主要竞品项目后续的产品来看：•西山御园后续产品主要以庭院别墅、叠拼别墅为主•西山一号后续产品则主要以公寓为主•上山间后续产品主要以联排别墅为主在上述竞品项目中，已开发完毕的项目目前均维持原有的推广节奏，但整体销售比较疲弱（代表楼盘：上山间）。仍处于规划中的项目，不约而同的都借势前期已经确立的豪宅社区的品牌优势，新规划产品都在向着总价减少化、面积微型化、产品纯粹化发展。竞品项目的市场变化，对本项目后续规划有明显的参考意义。•西山御园：国宾级庭院官邸。•西山一号：西山纯法式皇家别墅。•上山间：御溪墅山景别墅现房。•水悦龙庭：半山向阳坡别墅。本项目定位主打环境，但同板块内项目都具有此优势，因此不能做到人无我有的豪宅认同感，缺乏豪宅标签、不能引发客户的归属感。（4）楼盘市场定位属性提炼•综上所述，西山板块目前已成为石家庄市场认可度最高的豪宅别墅板块，板块内聚集了众多的别墅楼盘，市场竞争压力较大。•由于当前板块的配套比较缺乏，暂时不具备“第一居所”功能，因此目前区域的购买客户均是以“购买西山板块未来预期”为主，在此前提下，需要项目给予客户非常清晰的项目豪宅特质，才会获得客户更多的亲睐。•就板块内主要竞品项目而言，西山御园、西山一号、上山间等项目均具有非常清晰的市场定位、产品规划及核心竞争力，而水悦龙庭则由于市场定位模糊而无法给予客户清晰的印象，因此未来的项目定位将至关重要。3、小结PARTTHREE项目一期第一组团规划解析•项目虽然定位为豪宅社区，但在具体产品规划上不够纯粹，使得项目企划包装无法形成核心竞争推广力，导致豪宅楼盘的市场定位不被市场所认同。一、项目存在的问题问题1：市场定位问题2：产品定位•从建筑风格来看，西山板块已经成为石家庄豪宅别墅社区，区域内豪宅别墅均采用大气的欧式或是亲和力较强的地中海风格为主，在建材上也开始采用干挂石材等高端住宅的建筑元素，而从本项目现有规划来看，本项目建筑风格、建材外立面要明显逊色，导致市场对项目豪宅属性不认可。•项目在一期第一组团房源中就包含了联排、双拼、类独栋、独栋别墅，表面上看产品类型比较丰富，但实际上却显示了项目产品规划的无序，项目单一产品没有规模，整体产品不能形成合力。•物以类聚，人以群分。项目不同的产品类型，势必要将不同需求、不同层次、不同实力的客户混杂在一起，显然不能满足高端别墅客户需求。•西山板块当前的客户群体均有较强的经济实力和较大的选择余地，项目目前的市场定位使得客户群体没有归属感。问题3：客户定位•就本项目而言，项目在定位中的最大问题就是市场、产品、客户三者的定位关系没有形成有效的合力及统一，显然市场不会认可。•对本项目而言，一期第一组团的产品规划已经定型，无法做出实质性的改变，而后续产品尚未规划落位，因此只要对后续产品规划进行全方位的调整，本着“以客户为导向“的定位次序，按照“客户定位——产品定位——市场定位”的顺序定位，才能扭转项目当前的市场印象，从而使本项目千亩大盘做到有序的开发推进。二、项目问题的解决方案PARTFOUR项目一期第二、三组团总体定位建议框架总体思路：重塑项目形象思路阐述：•项目一期第一组团已经给以了市场不够清晰的市场印象，若后续产品仍延续之前的方案，不做根本性的扭转，则依然不能改变项目目前的处境。•对项目后续产品，只有在市场定位、产品规划等方面重新塑造，与第一组团有着根本性的区隔，才能给以市场全新的市场认知。一、总体思路•石家庄别墅市场目前别墅产品类型品质差异大，但综合而言主题型纯粹风格建筑受客户青睐，有较高的溢价空间。•石家庄别墅市场目前没有纯粹北美风格建筑，考虑项目本体地块条件及当地人文地理因素，建议打造纯北美风格别墅社区，凭借北美纯粹的贵族风格特色，脱颖于周边项目，树立区域标杆。•北美风格特点：最大的特点就是简约大气，充分体现了简洁大方、轻松的特点，居住常常具有人性化。注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大方、融合多种风情于一体的鲜明特点。在北美建筑中，既有私密性强的个体居住单位，又有恢弘大气的整体社区气氛。而街区概念的形成，不仅满足了居住的需要，更要满住一个阶层心灵归属、文化认同、邻里回归的需要。二、市场定位1、定位思路定位：高贵北美风情生活，缔造最纯粹、最大气的北美庄园定位诠释：•融合纯北美别墅建筑，赋予西山资源优势，营造整个项目的奢华高档形象，成为山中的“富人区”。•传承欧洲文化，结合庄园与别墅社区的概念，以庄园形式作为项目定位亮点，依托丰富配套设施，体现了客户购买的不是一座别墅建筑，而是北美庄园生活的理念，以此树立项目的标杆地位。2、市场定位•产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间；•符合地块资源条件和客户需求。•第二组团、第三组团明确主题风格——北美建筑风格，彰显项目的市场地位，打造北美豪宅社区三、产品定位1、定位原则2、产品定位定位：北美风格豪宅社区•产品类型建议为：北美庭院叠墅、北美定制大宅（类独栋或独栋）3、产品类型建议•产品设计为四层叠加别墅，1-2层叠加、3-4层叠加。•户型面积可控制在200平方米以内。北美庭院叠墅1F2F3F4F实景图•产品设计为地上2层独栋别墅。•户型面积可控制在300平方米以内。北美定制大宅（独栋）1F2F