红鼎高尔夫一期营销诊断方案

P1红鼎高尔夫一期营销诊断方案P2序：截止目前重庆共有6大高尔夫地产项目：保利、上邦、万科、庆隆、远洋、红鼎，其中保利高尔夫售罄多年，远洋、上邦、庆隆、万科高尔夫销售则如火如荼，但本案自2013年亮相至今，销售遇到一定的瓶颈，项目出现了转卖，封盘的节奏，是产品定位出现问题？还是营系统出现问题？一期滞销状态下，二期如何破茧重生，带着这些思考，本案解决两方面问题：一方面找出一期滞销的核心问题，提出解决策略，另一方面通过市场研究、本体研判精准推导出二期的产品定位方向，为其热销打下基础。P3一期目标梳理一期问题梳理一期解题方向一二三A:一期营销建议P4说明：近年来，无高尔夫资源的顶级别墅项目（因占据山、林、湖、江等资源）塑造自身高端形象，夺食了众多的有限高端客群，他们皆因其综合品质、产品创新、总价面积等被臣服，我们认为非常有必要列举部分高端热点案例与本案进行对比研究，找出项目存在问题。项目规划营销推广推售策略我们将从以下三个方面入手进行研究P5从项目本体的角度通过市场主流对比判断问题······本体对比P6一期高端产品规划在中价值地块上无江山资源依托，降低了与地块资源的匹配度。并与市面主流豪宅产品形成明显反差。1、整体布局项目1#、2#和6-3#地块规划为一期独栋类独栋产品，靠近地块中部，未充分利用到项目的江景与湖景资源。从项目入口到达项目内部，要经过1#、2#和6-3#地块，影响一期别墅产品的私密性。东原湖山樾、龙湖紫云台和远洋高尔夫都将独栋产品规划在视野景观面较好的位置，紧靠湖景、山景资源，凸显资源利用，并且其它物业类型的规划具有层级感，越靠近资源丰富的地区规划的产品价值越高。P7项目同侧相邻楼栋楼间距约1.5米，道路两侧楼栋距离约6米，呈现出兵营式排布特征，私密性较差。与市场其他别墅楼盘比较发现，东原湖山樾、龙湖紫云台等项目在楼间距的把握上更能够形成大视野，提升别墅的整体品质感。一期产品采用纯兵营式排布，楼间距离约1.5米，且左右及对视明显，市面主流豪宅均依资源分布错落而建，平均楼间距7-10米。P8户型面积（㎡）层数套数套数占比A116743+211%A213263+111%B18532+11515%B26512+133%B38533+111%B410813+111%C16812+199%C25432+188%C36982+111%C48243+11111%D14442+188%D24292+166%F15832+11111%F25332+122%F36202+133%G14352+11414%G25052+177%合计————102100%项目一期产品规划均为独栋、类独栋产品。一期产品面积段主要在430-1700㎡。其中430-550㎡有45套，550-650㎡有14套，650-800㎡有13套，800㎡以上有30套。一期产品户型层数2+1的有87套，占比总套数85%，3+1有14套，占比总套数14%，3+2有1套，占比总套数1%。项目一期产品规划均为独栋、类独栋产品，主力面积段集中在430-800㎡产品线跨度较大，市场主流产品线集中在330—650㎡。市场高尔夫与非高尔夫别墅项目主力面积情况类型项目独栋（㎡）高尔夫庆隆高尔夫330-430上邦高尔夫430-790非高尔夫东原湖山樾610-730龙湖紫宸620-830龙湖紫云台550本案435-550，800以上2、产品线P9项目物业类型套型套内面积（㎡）套型层数开间（m）进深（m）赠送面积（㎡）赠送率赠送方式车位地下室（层）本案独栋F15835房31318.413122%露台挑空赠送双车位1东原湖山樾独栋C6105房（可变7）514.71850080%露台挑空花园地下室赠送双车位2注：选取面积段相似的户型进行对比分析东原湖山樾C户型销售面积;610㎡，实得面积;1100㎡分析：三层单层主人套房设计，与其他卧室分层，凸显尊贵感；地下室采光设计。负一层吊一层一层二层三层本案F1户型套内面积：约583㎡一层二层负一层分析：三层设计，功能布局紧凑，可变性较弱；主人卧室与其他卧室同层设计，私密性差，未体现出尊贵感。本案VS湖山樾3、户型设计P10项目物业类型套型套内面积（㎡）套型层数开间（m）进深（m）赠送面积（㎡）赠送率赠送方式车位地下室（层）本案独栋G14354房310.117.17818%露台阳台赠送双车位1融创凡尔赛联排端户A53496房58.716.816848%露台花园挑空地下室赠送双车位2本案G1户型套内面积：约435㎡融创凡尔赛A5户型销售面积;349㎡，实得面积;517㎡分析：地下室挑空双层设计，增加赠送；5层空间，功能布局可变性强。一层二层三层双地下层分析：主人卧室与其他卧室同层设计，私密性较差，未凸显尊贵；房间数较少，功能性较弱；赠送面积较少。一层二层地下层注：选取面积段相似的户型进行对比分析本案VS融创凡尔赛P11项目物业类型套型套内面积（㎡）套型层数开间（m）进深（m）赠送面积（㎡）赠送率赠送方式车位地下室（层）本案独栋D24295房311.818.36916%露台阳台挑空赠送双车位1龙湖紫云台双拼——3306房49.617.217954%露台花园挑空地下室赠送双车位1负一层一层二层三层本案B1户型套内面积：约429㎡龙湖紫云台套内面积：约330㎡一层二层负一层分析：主人套房单层设计，独显尊贵；客厅挑空加上大面积露台赠送，性价比高。分析：主人套房与其他套房同层设计，私密性降低，未能凸显尊贵感；赠送率低。注：选取面积段相似的户型进行对比分析本案VS龙湖紫云台P12项目物业类型套型套内面积（㎡）套型层数开间（m）进深（m）赠送面积（㎡）赠送率赠送方式车位地下室（层）本案独栋F15835房31318.413121%露台挑空赠送双车位1东原湖山樾独栋C6105房（可变7）514.71850080%露台挑空花园地下室赠送双车位2本案独栋G14354房310.117.17817%露台阳台赠送双车位1融创凡尔赛联排端户A53496房58.716.816848%露台花园挑空地下室赠送双车位2本案独栋D24295房311.818.36915%露台阳台挑空赠送双车位1龙湖紫云台双拼——3306房49.617.217954%露台花园挑空地下室赠送双车位1项目产品在户型设计功能布局上不合理,采用2层功能设计，户型功能限制性高，灵活度低，赠送率明显低于主流别墅,适用于第一代别墅产品。而目前市场主流别墅均采用3+1/2层设计，别墅产品整体实现了全新换代。P13规划布局户型设计楼间距离产品面积整体布局层数赠送率功能布局地块属性价值与产品规划档次不符，资源配衬偏差。前/后/左/右楼间距近，对视严重，私密性较差。产品物业类型单一、产品线长、单套面积较大。功能可变性较弱，布局不合理，居住体验感较差。产品楼层以2+1为主，与市场主流存在的差距。赠送率均低于主流别墅。4、重塑竞争力课题理解关于甲方需求与课题理解1：思源充分理解甲方对于项目品质的追求期望，在项目硬件竞争力低于市场主流水20%~30%的情况下，如何重塑项目价值，超越竞争对手，引发市场关注。P14产品力缺失是否是造成滞销的唯一原因······营销判断P15融创凡尔赛龙湖紫宸龙湖紫云台项目入口导视系统缺失，沿路的展示系统缺失，氛围感弱。1、营销体验感【入口路径】项目VS竞品:有比较就有差距，客户好感往往从步入第一印象起P16龙湖紫宸东原湖山樾融创凡尔赛内部宣传道具系统缺失，大堂空旷冷调，沙盘及分户模型品质感低。项目VS竞品：销售中心氛围直接暗示项目的市场活跃度【销售中心】P17示范区绿植色调单一，细节处理粗糙，缺少标志性景观元素与视觉互动性。东原湖山樾龙湖紫云台融创凡尔赛项目VS竞品：豪宅客户往往异常挑剔，你所呈现的综合品质与价格必须匹配【景观示范区】P18东原湖山樾设计陈旧，辨识度低，功能展现张力不足，圈层生活符号引导力弱龙湖紫云台融创凡尔赛【样板间】项目VS竞品：样板间展示着所有的未来生活梦想，圈层感与功能性必须兼顾。P19东原湖山樾龙湖紫云台龙湖紫宸硬质铺装明显，景观单一，私人领域感弱，尊崇感弱。【现房区】项目VS竞品：高档奢华的外立面用材对于客户而言很难直观辨别与感受P20前期营销推广动作：时间：2013年4-10月形式：软文内容：1、项目价值点（独栋、高尔夫、设计、物业、高新科技等）；2、销售信息（外卖场开放、示范区开放、预订）；本项目前期推广缺乏主线，价值点宣传较模糊，主次不够分明，推广力度较弱。项目传播主线含糊，物理属性与精神属性未能有效配合双线并行。传播线性较弱，市场口碑与品牌效应无建立。线下渠道动作基本停滞，圈层渗透缺失。2、线上\线下传播P21项目联排与独栋、双拼价差较小；相较其他竞品，独栋价格持平，双拼价格偏高，联排总价过高，必然导致联排及双拼产品滞销；1000万/套的总价门槛，将大多数别墅客户拒之门外，项目现场的体验感不足，与定价不符，因此导致项目整体滞销。项目名称本案东原湖山樾融创凡尔赛花园龙湖紫云台区域北碚蔡家组团童家溪镇渝北新牌坊星光大道北延线渝北照母山植物园旁北碚新城(区政府向南约3公里）开发商重庆红鼎实业发展有限公司重庆东原房地产开发有限公司重庆业晋房地产开发有限公司重庆龙湖德卓有限公司占地面积31万方19万方40万方54万方总建筑面积47万方36万方100万方63万方容积率1.51.882.51.16绿化率36%30%35%40%物业类别独栋、双拼、联排联排、独栋、双拼联排、独栋别墅（联排、双拼、独栋）、洋房物业公司高力国际（上海）新东原物业管理有限公司重庆融创物业管理有限公司重庆新龙湖物业公司物业费————3.5元/㎡/月洋房：3.3元/㎡/月别墅：4.2元/㎡/月商业体量——7万方——3万方价格独栋：1300万/套以上类独栋：800-1200万/套独栋：2000万/套以上双拼：1000-1500万/套联排：300-600万/套独栋：2000万/套以上联排：480-600万/套独栋：1500万/套双拼：600-800万/套联排：300万/套销售率——65%90%约80%同类别/同面积别墅竞品对比，本案在综合竞争力缺乏，品牌壁垒缺失的情况下，价格却看齐主流竞品。3、价格策略P22时间销售新增供应套数面积(㎡)套数面积(㎡)2014年11月00002014年10月00002014年09月00002014年08月00002014年07月1517.46002014年06月1521.42002014年05月1533.0131571.892014年04月00002014年03月00002014年02月1571.552710410.242014年01月1613.614829342.742013年12月00002013年11月00002013年10月00002013年09月005338002.52合计52757.0513179327.39项目于2014年1月开盘，推出48套，销售1套；2月加推27套，销售1套；5月加推3套，销售1套；推售频率较高，货量较大，去化率过低，说明当时营销团队对客户把控存在较严重的偏差18个月时间内推售131套，仅销售5套。推售频次过快，客户量不足情况下，采取高频率，多货量推售策略，导致存量积压，销售乏力。4、项目推售P23现场展示营销策略销售中心示范区入口价格推售传播步入无震撼，离开无回甘市场热度氛围感弱，现场感受冷场大于热场气势感、精细化、丰富性不足，仪式感弱，尊崇感较差。传播断点，述求乏力，圈层渗透停滞主流价格入市竞争，锁定当前主流豪宅竞争对手。蓄客难以跟上推盘步伐5、重塑项目品牌课题理解关于甲方需求与课题理解2：思源充分理解甲方对于项目品牌重塑的希望，在项目体验磁场缺失，销售积压过大，价格定位偏高的客观环境下，如何扭转销售颓势，激活项目品牌。P24竞争力缺失，营销停滞制约项目发展，如何支撑······2015年销售任务P25经与甲方沟通，2015年认购目标2-3亿元，7个月时间需成交26套，从内部来看，认购速度需在现有基础上增加5倍！