公关与置入性行销

浩劫重生、使命必達—公關與置入性行銷媒體素養研究室深度分析廣告的意識型態1.廣告內容故事是什麼？有哪些訊息？2.廣告中旁白、演員說了什麼？視覺畫面以及聲音呈現什麼？3.這支廣告是在對誰說話？商品賣給誰？4.這支廣告使用哪一種訴求或方法？5.這支廣告產生什麼效果？它要我們怎麼想？6.誰被提及？如何被描述？用誰的觀點？而誰的觀點是缺席的？7.我們可以怎麼反思？重新說這個故事？2上週談到的東西廣告很好看、也很有效，廣告會影響你做消費的決策。廣告是專業精密的操作結果，廣告裡的一切都是刻意呈現的，我們要學會將廣告內容去自然化。廣告素養是學會看廣告、反思廣告並且與之共存。你可以深度浸淫廣告的美學價值，同時冷靜地分析廣告的訴求手法。不迷信名牌、也不拒斥名牌，我們要學習的是思考「品牌的價值是什麼？從哪裡來？」3聽聽同學怎麼說我認為，品牌是一種有別於商標的概念。很多同學在比較關於某一個牌子是否好用或耐用，我認為，那是屬於商標的部份，某個廠商可能東西或設計真的比較好，所以那個商標本身是有價值的，而且能讓你對此商標有良好的印象。但是品牌，我認為是更複雜一點。品牌本身就是在賣東西，或是說品牌就是一個商品，通常賣的是抽象的，像是榮耀、高尚、時尚、成熟、魅力、年輕、活力、溫馨等等。比方說耐吉就在賣一顆運動的心。（張涵）4聽聽同學怎麼說我覺得品牌是一種”引用”，我知道我喜歡一種風格，但我不知如何表達出我喜歡的風格，而我可以透過品牌來幫我表達。就像是有些時候，你想要表達你的一種感覺，但你不知如何去表達，旁邊卻有一個人幫你說出來一樣。「對!!就是這樣」感覺有人懂你。…品牌也是一種媒介，它傳達出你喜歡、追尋的一種風格。…不應該為反對名牌而反對，這樣很可惜，會喪失掉很多欣賞設計的機會。不要過於偏執，以開放的心胸接受多元的觀點。（潘皙琳）5廣告的定義1.明確、可辨識的廣告主2.透過付費的形式3.在大眾媒體上以非人員傳播的形式4.針對特定商品、服務或觀念5.向一般大眾6.進行的陳述或推廣6行銷組合1.廣告(AD:advertising)2.公關(PR:PublicRelation)3.人員銷售(PS:PersonalSelling)4.促銷活動(SP:SalesPromotion)7公共關係定義：公共關係是組織與其公眾之間的溝通管理。協助個人或(營利或是非營利)組織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通技巧，與不同的公眾建立良好的關係。8公關與新聞的差別新聞秉持維護公共利益的考量，報導對公眾有意義的訊息，從報社的立場對事件提出批評、詰問，並且有責任多方求證以達成平衡報導。公關則是以組織的利益為考量，引導媒體報導對組織有利的訊息，從組織的立場管理訊息，使公眾對於組織能保持正面的形象。9公關與廣告的差別廣告：企業主付費給媒體買時段、版面，刊播不能改動的廣告訊息。花費較高但效果可測。公關：企業主不必付費給媒體，而是吸引媒體報導訊息。企業主無法控制訊息的呈現，花費較低但效果較難控制。10什麼場合需要公關？1.法律明定不能做廣告的品類，如香菸2.沒有預算播廣告的企業主，如NPO3.意圖造成話題、風潮的流行性商品行銷114.地域性、特殊性的企業主，如餐廳5.產品本身便是具有新聞性的活動，如奧運、亞錦賽6.產品本身並非物質消費品，如明星、政策、企業形象、觀光景點12公關報導的形式有新聞點、有畫面的假事件(如新商品發表、破銷量敲冰塊、新片首映、揭牌剪綵、辣妹熱舞、名人發言)有明確的企業主名稱與訊息，有明確的發言人或受訪對象單面報導、單一受訪人、沒有負面訊息13假公共議題型式的公關報導高學歷高失業率的報導（人力銀行）某國際景點開幕、某地旅遊團費下降（旅行社）國內引進新的手術技術、新藥（診所、藥商）多元入學政策繁上名校難如登天（補習班）迎接M型社會，理財應從小教起（理財顧問）某地畫為重劃區前景看好、某公共建設即將完工（地方政府、地產商）科技新知，技術革新（製造業）某某明星耍大牌、不合有心結（劇組）14其他的商業媒體行銷手法1.代言人2.節目贊助3.贊助活動或比賽4.互動式行銷5.免費贈品6.業務配合新聞7.置入性行銷15代言人企業主以契約的形式聘請特定知名人物在規定時間內為品牌的形象代表，其公開出席的場合必須穿戴或使用該品牌的產品，且不得公開使用競爭品牌。企業主付出金錢給代言人，代言人則將個人形象品牌資產轉嫁給品牌16代言人如百事代言人：周杰倫、F4、郭富城17節目贊助企業主負擔該節目的製作費用，條件是可在節目開場宣讀企業品牌名稱，並享有獨家播映廣告的權力，以及轉售廣告時段的權力。台灣早年有田邊製藥贊助五燈獎，近年有統一贊助大陸尋奇，但並不普遍。在日本廠商贊助節目則很常見18贊助活動或比賽廠商出錢贊助活動（如影展、演唱會、首映會、展覽、頒獎典禮、音樂會等）與比賽（如奧運、世足、賽車、路跑、世棒賽、區運等），條件是在媒體可拍攝的地點必須秀出贊助商名稱與logo。19Ex:LeTea20贊助活動或比賽贊助商提供金錢或商品給主辦單位，活動或比賽提供廠商曝光的機會以及活動本身所代表的正面形象，如藝術文化、健康、公益、流行時尚、國際性等等形象。21互動式行銷、多媒體行銷廠商以廣告放出訊息，以議題討論、猜謎或是有獎徵答的形式，吸引消費者以網路或手機等互動式媒體反映意見、回傳簡訊廠商可由簡訊回傳獲利，或是由關鍵字搜尋增加網頁瀏覽人數，或者使消費者在主動互動過程中對產品增添好感、熟悉度。案例：和信輕鬆打「琳達與安琪」、NOKIA「音樂讓我說」、台哥大「小琳該選誰？」22免費贈品企業以公益或贊助之名免費提供產品或宣傳品給特定大眾。如電腦或軟體廠商捐電腦給偏遠山區學校，還有Qoo贈送導護媽媽背心給各小學，以及Qoo娃娃與Qoo姊姊免費帶小朋友做早操。企業獲得公益美名，而小朋友則從小被培養品牌忠誠或成為潛在消費者。23業務配合新聞媒體為了招徠廣告，會以業務配合的形式播報廣告商品的新聞，將商品特色以消費資訊新聞的形式播報，誘使消費者誤以為是公共資訊報導。觀賞「換個角度看電視」24置入性行銷廠商以贊助形式出錢資助電影、電視劇、綜藝節目等文本的製作單位，條件是品牌名稱或商品必須以觀眾不易察覺的形式出現在文本中，甚至可能透過劇情的安排使觀眾對商品或品牌產生好感、忠誠。例如東森全能估價王觀賞「換個角度看電視」25置入性行銷變形金剛：GM、雪佛蘭、Ebay、Nokia26商業媒體行銷的認識1.除了明確的廣告以外，媒體中各種各樣的文本中仍然充滿了種種商業行銷的訊息形式，好比公關、置入性行銷等等。2.新聞報導中近半數的篇幅是公關報導、業配新聞，這些狀似公共議題的新聞可能來自特定組織的推動，為的是組織自身的利益、而非公共利益。27商業媒體行銷的認識3.在接觸一個訊息時，你可以先適度判斷「這是一篇秉持公眾利益的新聞報導」還是「秉持特定利益的公關」，再決定你要怎麼解讀這個訊息。4.夾帶公關訊息的報導並不一定是邪惡的謊言，它也提供了部分的資訊，只是它只有單面向的聲音，你應該去問「誰的聲音是缺席的？」28商業媒體行銷的認識5.品牌的價值是主觀的、也是流動的，為了維持品牌的價值，廠商會用盡各種方法滲透到你的生活中，好說服你這個品牌很有價值。6.對生活中的品牌行銷形式維持一種敏感，時時問自己「是什麼原因讓我喜歡這個品牌？」或是「為什麼非它不可？」試著辨認那些影響你做決定的因素。29商業媒體行銷的認識7.我們時常受到媒體影響而消費，我們不必全然拒絕媒體、拒絕消費；可是我們應該對媒體中的消費訊息保持敏銳的覺察，時時站在一個反思的角度去問自己如何解讀這樣的媒體訊息。8.不需要否定品牌的價值，你也可以樂在消費，重點是保持洞見，不要讓消費主導了你。30本週討論議題在今天的課程後，可否請你回想，你所喜愛的好萊塢電影、日劇或是綜藝節目，有哪些是置入性行銷？這樣的反思會影響你對於那個文本或是那個品牌的觀感嗎？在收看新聞或看報紙時，試著去思考哪些可能是公關報導或業配新聞，發現之後你能夠作什麼樣的分析與反思？31