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客户关系管理教师：于仁竹单位：工商学院营销Tel:13505317001E-mail：[e-mail]•提及客户关系管理，你想到什么……？•客户：谁是客户？•关系：什么是关系？•管理：如何管理？2一个小问题：3客户关系管理简介•客户关系管理提出的背景•客户关系管理的目标•客户关系管理课程的主要内容•客户关系管理的学习方法•参考材料4客户关系管理提出的背景市场竞争的产物，赢得竞争的利器。生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈我们需要直接面对的市场环境5传统的经营观念客户的需求建立“以客户为中心”核心观念3C时代—customer、Competition、Change变化的原点：经营思想的改变“现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持以客户为中心的经营理念。”思考题:我们最近的公司决策中想没想到我们的客户？67客户关系管理的目标从理论、实践和操作三个层面上对客户关系管理进行简明的了解。从管理理念和技术应用、营销策略的角度了解现代客户关系管理的基本原理，结合具体的CRM软件了解网络时代以客户为中心的电子商务管理，明晰以客户为中心的企业营销战略开发。参考教材[1]周洁如，庄晖•现代客户关系管理•上海交通大学出版社，2008年[2]何荣勤•CRM原理•设计•实践•电子工业出版社，2003年[3]杨路明•客户关系管理理论与实务•电子工业出版社，2004年[4]王广宇•客户关系管理方法论•清华大学出版社，2004年[5]叶开•中国CRM最佳实务•电子工业出版社，2005年[6]迈克尔•J•贝里著，袁卫译•数据挖掘——客户关系管理的科学与艺术•中国财政经济出版社，2004年[7]ChrisTodman著，钟鸣译•支持CRM的数据仓库设计，机械工业出版社，2004年[8]韩小芸，申文果，客户关系管理，南开大学出版社，2009[9]苏朝晖，客户关系管理，机械工业出版社，201281.GreaterChinaCRMhttp://www.grrcm.com客户关系管理评估机构2.美国艾克http://www.akup.com美国艾克是亚洲eCRM的领导者3.电子商务论文精选http://www.shenzhoulunwen.com电子商务毕业、学术论文等4.SAP中国公司http://www.sapcn.cn/全球最大的企业管理和协同化商务解决方案供应商5.中国电子商务协会http://www.ceca.net.cn官方网站(CRM咨询、资讯、交流平台)6.http://crmguru.com/提供相关文章、业界信息及专业人员讨论区7.CRMSKYhttp://www.crmsky.com/CRM咨询、资讯、实施、交流平台8.TechTarget中文站CRM子站http://searchcrm.techtarget.com.cn专家答疑评论分析9.软件前线http://www.soft88.com/提供CRM最新案例10.美国福瑞杰http://www.grapecity.com/chinaCRM厂商11.CIT论坛http://www.ctiforum.comCRM相关资讯12.CRMCHINAhttp://www.crmchina.com.cn中国客户关系管理研究中心13.企业资源管理研究中心http://www.AMTeam.org企业资源管理研究中心14.客户关系管理咨询网http://www.crmguider.com910课程内容第1章客户关系管理概述：产生、含义、动力、趋势第2章客户价值与消费价值第3章顾客满意与顾客忠诚第4章客户关系管理能力第5章客户互动与客户个性化第6章客户关系管理战略：以顾客为中心的营销（选择、开发、维护、保留、挽救）、客户关系管理战略课程内容第7章客户关系管理软件系统第8章CRM的数据管理：数据收集、数据仓库、数据挖掘第9章客户关系管理项目实施：过程设计、成本、绩效第10章CRM扩展与应用整合第11章客户关系管理在各行业的应用1112客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。13第1章客户关系管理概述CRM产生的历史及演变过程CRM的含义CRM的基础理论CRM的发展动力CRM未来的发展趋势CRM的作用与效果案例王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。一把尺子，一个本子。注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。151、客户关系管理的起源1.1电子商务的发展20实际90年代，计算机网络、通讯技术迅速发展，特别是互联网的普及应用，电子商务以前所未有的速度发展。电子商务是个性化定制的时代社会走向大规模定制时代：CD与mp3需求的个性化定制、信息的个性化定制、商品的个性化定制企业电子化框架WEB和IT技术支撑企業策略企業價值电子化企业EB电子商务EC企业智能BI知识管理KMSRMERPCAD/CAM/CAPP…CRM客戶供应商•由传统的分工协作到并行工作传统企业市场或销售部门顾客电子商务企业市场或销售部门生产部门采购部门顾客•企业组织信息传递由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换传统企业电子商务企业老总部门经理员工信息传递内部网络部门一部门二部门三191.2CRM的起源起源客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以发展。客户关系管理被企业重视的另外一个重要因素是近年来资本市场的发展。像网络公司、游戏公司、投资公司等等演变客户关系管理是在早期的数据库营销中发展和完善起来的。20客户关系管理系统演变简单客户服务：HelpDesk、BugTrackingSystem客户服务系统与呼叫中心：CustomerServiceManager、FieldServiceCallCenter销售自动化系统：SalesForceAutomation（SFA）前台办公室：FrontOffice，客户服务与销售自动化的集成客户关系分析：数据仓库技术、数据挖掘技术、联机分析客户关系管理系统：客户服务、销售自动化、客户关系分析等模块组成CRM212客户关系管理的产生背景—7-8客户资源价值的重视（管理理念的更新）客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动图1.1CRM产生的原因222.1客户资源价值的重视管理理念的更新：客户关系管理不仅把客户关系纳入到了企业管理的范畴，还将管理的重心由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现和满足客户需求、提高客户满意度上来。即由“产品为中心”转移到“客户为中心”。成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值：各大零售超市的会员卡系统网络化价值：交叉销售23企业每天最重要的工作客户获取……•市场活动•竞争策略制定•销售过程监控•销售机会挖掘•潜在客户跟踪24企业每天最重要的工作客户保留……•服务更个性化•对客户更尊重•对客户更亲切•让客户更方便•立即响应25企业每天最重要的工作客户价值提升……•增加服务收入•缩短客户购买周期•老客户购买新产品•老客户推荐新客户•提升客户购买量262.2业务需求的拉动（1）来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?272.2业务需求的拉动（2）来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？282.2业务需求的拉动（3）来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？292.2业务需求的拉动（4）来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？302.2业务需求的拉动（5）来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？312.2业务需求的拉动小结：企业的销售、营销和客户服务部门难以获的所需的客户互动信息来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，使企业无法对客户有全面的了解需要组建一个以客户为中心的，面向客户的各项信息和活动的集成，实现对面向客户活动的全面管理。来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息32332.3技术的推动①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。解决客户信息集成1.客户信息的存储问题2.客户信息的共享问题3.客户信息的利用问题4.业务流程规范化问题34•客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小•服务的价值“一视同仁”“特殊照顾”•个性化的服务：北京博物馆的信息化改造•客户关系管理应运而生结论：客户成为现代市场的最稀缺资源35什么是客户关系管理（CRM）呢？互动式营销80%&20%理论交叉销售一对一营销客户自助客户忠诚网络营销商业智能客户鉴别36•CRM是一个系统或是一项技术、一个应用软件•CRM一定要建立呼叫中心•实现CRM，ERP要先行•CRM是一对一营销•CRM是统计模型•CRM是数据库应用•CRM是电子商务•CRM能“包治百病”37CRM的几个误区：思想战略制度手段工具软件系统技术……什么客户关系管理（CRM）？客户关系管理管理理念管理机制管理技术企业商务的综合38393、客户关系管理的含义①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。其主要任务是：搞