您好,欢迎访问三七文档
本资料来自“牛”Year——2009年春节活动方案通路行销室单击此处编辑母版标题样式本资料来自目录一、活动背景三、活动主题五、活动产品七、活动方式九、活动支持十一、销量目标十三、培训考核二、活动目的四、活动时间六、活动项目八、活动市场十、活动要求十二、费用投入十四、活动排期单击此处编辑母版标题样式本资料来自一、活动背景中国:经历雪灾、地震艰难困苦,分享奥运、神七成功喜悦,即将过去的2008年是中国不平凡的一年乳业:受三鹿“三聚氰胺”事件影响,中国乳业遭遇寒冬励精图治,复苏待旺,期待乳业春天到来蒙牛:2009年是农历牛年,与“蒙牛”字面相关,恰巧也是蒙牛乳业成立十周年春节:传统佳节春节,是中国意义的新年,也是乳品的传统促销旺季单击此处编辑母版标题样式本资料来自二、活动目的淡化影响:抓住最能让人们淡忘不美好过去,展望新起点的时机—春节,淡化“三聚氰胺”影响重塑形象:利用具有浓厚节日气息的中国元素,加强与消费者的沟通,增强品牌的亲和力促进销量:利用春节促销旺季,通过精美礼品的刺激,促进蒙牛产品整体销量单击此处编辑母版标题样式本资料来自三、活动主题——蒙牛牛年送金牛单击此处编辑母版标题样式本资料来自四、活动时间2008年12月20日—2009年2月9日备注:活动共计52天12月25日:圣诞节1月1日:元旦1月26日:2009年春节(初一)2月9日:元宵节(十五)单击此处编辑母版标题样式本资料来自“福牛福册”“Happy‘牛’Year”春节主题陈列“福牛礼盒”“鸿运金牛”活动开始春节活动结束“福牛手提袋”促销活动告知、执行、宣传“福牛礼盒“促销主题陈列08.12.20—09.1.2509.1.25—09.2.9IMC“福牛福册”促销“福牛手提袋”促销四、活动时间单击此处编辑母版标题样式本资料来自全产品市场自行捆绑“Happy牛Year”绶带08.12.20—09.1.25IMC四、活动时间(以纯牛奶示意)单击此处编辑母版标题样式本资料来自五、活动产品蒙牛常温液体奶全产品(特仑苏儿童奶除外)单击此处编辑母版标题样式本资料来自一二六、活动项目购买绶带产品1、有机会得2、赠送春节“福牛礼盒”销售单击此处编辑母版标题样式本资料来自(鸿运金牛)七、活动方式(一)单击此处编辑母版标题样式本资料来自名称:“鸿运金牛”数量:10000个尺寸:金牛--55mm*60mm*80mm(长*宽*高)亚克力外盒—150mm*105mm*170mm(长*宽*高)材质:表面铸金,含量999‰,厚度0.45um,里面为银铜认证:广东省珠宝检测中心检测证书“鸿运金牛”礼品介绍七、活动方式(一)单击此处编辑母版标题样式本资料来自鸿运金牛产生方式鸿运金牛商超路演社区抽取媒体报道备注:鸿运金牛的产生,共两部分。商超路演投放比例占市场金牛总数的70%,社区随即抽取占比为30%,其中媒体对两种渠道内的活动进行不定期的报道;单击此处编辑母版标题样式本资料来自鸿运金牛—商超路演产生方式:1.消费者必须购买蒙牛产品(凭小票)才可参加互动游戏;2.市场选购部分小礼品(或直接选定部分产品)进行游戏的互动;3.互动游戏建议:(由营销中心自行规定)A、机智问答:界定连读答题多少道题,得到什么样的礼品;B、快速反应:制作牛奶包装盒,摆放固定图形,用时最短的人即为获胜者。前期条件是在1个时段内(如1小时)用时最短的一、二、三等者;C、其他(不允许抽奖或摇奖的方式直接产生)单击此处编辑母版标题样式本资料来自鸿运金牛—商超路演市场操作要求:1.市场选定销量贡献较大的商超进行互动抽取工作;2.必须在商超入口处进行“鸿运金牛”的抽取工作;3.工作人员必须穿着统一的“卡通牛”服装进行互动活动;4.同时现场进行“吉祥贴”和“牛气球”的派发工作;5.市场自行把控“鸿运金牛”兑换进程,保证在09年1月25日前全部兑换完毕。按照时间节点,要求市场在1月1日前投放“鸿运金牛”市场总数的50%左右;6.中奖消费者需交纳20%的个人所得税金(也可由中心选定税金承担方)单击此处编辑母版标题样式本资料来自鸿运金牛—社区抽取产生方式及要求:1.选择目标重点社区,进行随机产生的方式。即在一个社区内进行随机敲门的方式,如该住户内有蒙牛产品,“鸿运金牛”即可赠送;2.每个市场社区选定不得低于5个;3.每个社区投放量不宜过多;4.随机抽取过程中,工作人员需穿着“卡通牛”促销服;5.中奖消费者的个人所得税建议由市场承担;6.前期目标社区的选定将不得外泄,以保证随机的公平性;单击此处编辑母版标题样式本资料来自鸿运金牛—媒体报道相应配合事宜:1.活动市场提报当地市场的主流媒体,由总部审核;2.由总部确定媒体后,当地市场协调相应媒体进行相应报道;3.市场预留部分“鸿运金牛”用做后续的媒体公关;4.市场确立媒体报道的周期(如每周报道一次或几次);5.金牛产生的渠道中(商超、社区),均应有媒体的相关追踪报道;6.在产生和派发金牛过程中,市场为主导,媒体为辅助;单击此处编辑母版标题样式本资料来自日前,各营销中心出具适合本中心的“鸿运金牛”产生方案。“鸿运金牛”产生不得超出总部规定两种渠道(商超具体操作不做限制)单击此处编辑母版标题样式本资料来自鸿运金牛分配注:1、以排名前60位客户销量占比分配“鸿运金牛”2、“鸿运金牛”产生城市可为本中心销量前20名市场。3、中心根据自身情况,可以进行调整范围。中心分配数量华南1300华中1000浙沪950鲁豫1250东北1000华北1300云贵广500苏皖1250川藏渝780西北670合计10000单击此处编辑母版标题样式本资料来自鸿运金牛说明一、在派发金牛过程中。除“鸿运金牛”和媒体宣传费用外,其他费用公司不予承担;二、无论何方承担个人所得税金,营销中心必须回收与礼品对应的所得税金;三、活动市场禁止一切工作人员参与金牛的产生,市场并提供相应的消费者明细。以备由总部行销部门话务员及集团巡查进行抽查工作。四、以上两种“鸿运金牛”兑换方式,市场均需提供见证性材料进行备案单击此处编辑母版标题样式本资料来自(福牛福册)七、活动方式(二)单击此处编辑母版标题样式本资料来自窗花(2个)春联(1幅)黄历(1个)福字(2个)红包(2个)七、活动方式(二)“福牛福册”内容设计以最终定稿为准单击此处编辑母版标题样式本资料来自参加活动的市场,整箱产品挷“福牛绶带”购买一定金额的活动装产品,即可得到活动礼品“福牛福册”一本(建议:60元左右)。活动说明:各活动市场必须保证“福牛福册”在09年1月25日前赠送完毕七、活动方式(二)“福牛福册”活动方式单击此处编辑母版标题样式本资料来自(福牛礼盒)七、活动方式(三)单击此处编辑母版标题样式本资料来自规格:1Х250mLХ12包产品:纯牛奶Х2包+早餐奶(任一口味)Х2包+酸酸乳(任一口味)Х8包包装:利乐包尺寸:280mm(长)*200mm(宽)*125mm(高)内容:产品+垫片+“福牛福册”礼品盒建议价格:36.8元/盒七、活动方式(三)“福牛礼盒”产品简介单击此处编辑母版标题样式本资料来自(俯视效果图)(摆放方式)七、活动方式(三)“福牛礼盒”摆放方式(福牛福册)纯牛奶(1包)早餐奶(1包)纯牛奶(1包)早餐奶(1包)酸酸乳(1包)酸酸乳(1包)酸酸乳(1包)酸酸乳(1包)(福牛福册)酸酸乳(1包)酸酸乳(1包)酸酸乳(1包)酸酸乳(1包)说明:1、“鸿运礼盒”建议终端售价36.8元/盒2、客户申请一箱“福牛礼盒”产品,需给公司打款5元/盒(以最终价格为准)3、福牛礼盒产品组合必须固定。单击此处编辑母版标题样式本资料来自—09.02.09IMC七、活动方式(四)单击此处编辑母版标题样式本资料来自八、活动市场客户鸿运金牛福牛福册福牛礼盒福牛手提袋“Happy牛Year”堆头销量前60位客户销量前200位客户以各中心上报为准全国市场单击此处编辑母版标题样式本资料来自广播、网络卖场LCD报纸候车亭广促物料卡通福牛服装春节小礼品主题堆头九、活动支持单击此处编辑母版标题样式本资料来自线上其它媒体宣传计划九、活动支持TVC投放:1月1日-2月9日,1500万元;卖场LCD:1月1日-1月31日,110万元;报纸:重点30个城市,1/4版,100万元;广播:全国性媒体:20万元;网络:“Happy牛Year”“蒙牛牛年送金牛”等主题进行宣传;40万元;候车亭:投放重点10个城市,半月,200万元。相应排期单击此处编辑母版标题样式本资料来自主题海报空白海报常规物料(示意图)九、活动支持单击此处编辑母版标题样式本资料来自吊旗价格牌九、活动支持单击此处编辑母版标题样式本资料来自九、活动支持单击此处编辑母版标题样式本资料来自九、活动支持手提袋单击此处编辑母版标题样式本资料来自九、活动支持候车亭单击此处编辑母版标题样式本资料来自款一个堆头,一叠DM单,几个”气球“,几个价格牌,一对”卡通福牛“现场抽签,送”福牛贴““气球”九、活动支持单击此处编辑母版标题样式本资料来自款九、活动支持单击此处编辑母版标题样式本资料来自九、活动支持堆头的详细说明单击此处编辑母版标题样式本资料来自卡通福牛形式:分公牛、母牛两款,胸前有兜,兜里放福牛贴,在卖场赠送给消费者,背印“蒙牛牛年送金牛”顺口溜,吸引消费者,以此烘托气氛。服饰数量:1000套萌萌牛牛正背正背九、活动支持单击此处编辑母版标题样式本资料来自终端互动造势:1、周五、周六、周日及节庆日,在活动售点与消费者互动,烘托节庆气氛;活动售点现场随机派发节庆小礼品(气球、福牛贴等)2、前往中奖消费者家中或中奖地点,配合赠送“鸿运金牛”福牛贴九、活动支持气球(以实物为准)卡通福牛单击此处编辑母版标题样式本资料来自、所有活动市场有促销员的商超必须参与本次活动;尽量整合所有产品(除特仑苏儿童奶以外)大型堆头;2、各营销中心必须实施层层培训,并按照排期对终端促销人员培训不少于3次以上;3、各市场必须按照要求的元素及材质制作活动堆头,并保证A款堆头不少于市场制作总堆头数量的40%以上;5、在活动商超内必须有“福牛福册”的形象陈列,并保证促销人员能够及时对堆头进行补货;6、各市场参与活动的商超内必须保证全部捆绑“福牛绶带”的产品;7、分配“卡通福牛”服饰的市场,必须在活动商超进行有效宣传,并进行“福牛贴”及气球使用;十、活动要求单击此处编辑母版标题样式本资料来自亿十一、销量目标说明:12月下旬:4.8亿(按计划调度08年12月下旬回
本文标题:春节活动策划方案》
链接地址:https://www.777doc.com/doc-3470912 .html