千年翠钻

千年翠钻南京市场整合传播思考策划：李长宝2006年6月30日目录理解市场理解目标消费者理解千年翠钻品牌建立蓝图品牌核变阶段传播策略及要点理解市场商场柜台或小型店宝庆银楼通灵翠钻地质人、明牌首饰周大福、金至尊、六福……理解市场专业的、高档形象款式多、高品质老牌子，值得信赖以黄金为主款式较多、品质有保证、形象较年轻价格优势、可能有特别的款式、个人偏好高品质、有品味款式新、时尚的理解目标消费者目标群设定•表面看，她们通常拥有良好的学历，工作环境优越，有美满的家庭，没成家的也不缺人爱。她们被称为“白骨精”或“白领”。•其实任何一种称谓对于她们都不确切。因为她们常常挣扎在自我和传统的两端。她们并不是逆来顺受的一群与一般对传统中国女性的看法相左她们同样不是女性解放主义者与女权主义者的信念有明显的差距目标群设定她们是：创知时代新女性让我们来听听她们怎么说角色是动态的•象一台风扇一样，我在不同角色之间旋转•每天不同角色的重要性都在不断地上升和下降•角色也会相互混淆，我会在一个角色里面扮演另一个角色数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察“我需要劲量电池”佣人我是..妈妈协调者管理者伴侣数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察寻找属于自己的空间留出时间，寻求生活的真缔自己拓展自己的能力打破常规外表亮丽,自己舒服以自我为优先寻求自我满足我是。。协调者母亲佣人管理者伴侣数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察影响中国女性的三大因素•传统的观念规范女性应以家庭为中心•社会制度又鼓励女性走出家庭•社会和经济的发展使她们的视野逐步开阔男主外女主内女人能顶半边天当今女性应当自强自立，自己照顾好自己，这样别人才不会轻视你数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察“自我”的转变单身婚后有小孩空巢期独立的“我”支持别人的“我”奉献的“我”值得的我“大我”“小我”“无我”我的时间我的钱.我自己需要赞赏鼓励、支持重拾重建保持二人世界三个家庭数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察为了更好的表现我是关爱的尽职尽责的体贴的支持鼓励人的慈爱的我想要成为三头六臂--快速高效敏感而有弹性--可以对孩子说“行”或“不行”浪漫，甚至是大胆—过一种完全不同的生活掌握一切--用我自己的方法来做事情数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察一个挑战“我戴上一副面具做事情，但这不是真正的我”唯有与我的角色和心灵对话呈现出来的形象，才能深入我心数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察这意味着...•你可以针对我的角色来做广告•通常我也会接受这样的沟通方式（虽然并不情愿）•但你其实有更多的机会可以与我进行更好，更有效的沟通这是我显而易见（但却是表面）的部分我明白这是我生活中必须扮演的角色数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察两种沟通方式•角色的内涵无论你认为我是应该–尽心完成角色的任务–还是突破角色的重重束缚与我的所作所为联系数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察•心灵的内涵无论你是在反映–我的梦想与失望之间的矛盾–还是我的价值观与情绪之间的挣扎与我的内心交流与我交流角色心灵数据来源：2004年亚洲女性深度大调查—“中国市场部分”消费者洞察佣人母亲管理者协调者伴侣自我现实世界被家事包围永不停歇的供应压力支持他人理所当然留时间给自己需求感谢我亲密关系尊重和睦共处最好的朋友善待自己成就创新的解决方式健康的基础解决之道充满智慧引以为荣的伙伴容光焕发心情好野心分担责任抚养天才小赢家建立更好的未来钦佩与赞美浪漫与亲密自我提高幻想角色互换被关怀自我满足我是老板性感女神释放自己最深层的渴望虽然生活并不完美，但我仍渴望我能将一切变得更完美，包括我自已。消费者洞察理解千年翠钻理解千年翠钻•香港品牌，时尚新款•八箭八心，完美钻石•钻石翡翠专营，专注专业•价格合理，优质保证•贴心服务，会员积分•环境优美，人员亲切品牌建立蓝图品牌定位宣言竞争架构对于创知时代的新女性千年翠钻高品味、时尚、精益求精高档珠宝店完美钻石、时尚款式、专家品质、亲切服务来讲是目标消费者品牌的品牌个性它能提供消费者利益因为它有重要支持显示我的品味和完美形象的高品质美饰如何满足目标群最深的渴望品牌口号恒久闪耀，你的光采恒久闪耀，你的光采品牌建立蓝图钻饰是最闪耀的珍藏认同喜爱忠诚、追随戴钻饰的女人更光采钻石女人完美人生品牌核变TM恒久闪耀，你的光采品牌磁场TM品牌辐射TM品牌核变TM阶段整合传播策略及要点品牌核变TM阶段传播主题阶段传播主题：钻饰是最闪耀的珍藏阶段传播目标：1.激发目标女性内心渴望2.引起她们极大兴趣3.增加来店次数，促进实现购买品牌核变TM阶段整合传播图购买促进媒介选择创意策略通路驱动事件爆破钻饰是最闪耀的珍藏事件爆破目的：1.快速在南京提升知名度。2.建立高品质、时尚的品牌形象。3.吸引目标群体高度关注，引起话题。要点：1.与DeBeers或铂金协会合作举办05新款发布会，邀请忠诚顾客和南京各领域较有影响力女性参加，以获得口碑传播和拉升品牌形象的作用。2.“闪耀风采”钻石PARTY，要求来宾必须带有一件以上的钻饰参加，主要参与者为老顾客或会员，邀请部分时尚界、传媒人士参加。通路驱动目的：1.让来店顾客获得良好体验。2.传播异于竞争者的优势，展示专业形象。3.促进实现购买。要点：1.所有八箭八心钻饰都挂出小标牌。2.统一销售说辞和服务规范动作。3.贵宾级服务措施（如主动开门迎送顾客、主动端座倒茶水、代客办理付款手续、提供免费精美包装服务等）4.按不同需求划分的陈列方式（如情人对戒区、时尚新款区、VIP专区等），不同区域在环境布置上可略有区别。5.争取获得DeBeers授权证书，放置于店堂醒目位置。购买促进目的：1.聚集品牌人气。2.吸引顾客经常来店。3.刺激增加单次购买金额和购买频次。要点：1.建立“千年翠钻女性俱乐部”，可吸纳老顾客、潜在目标顾客、南京时尚界、媒体、各领域精英女性参加。定期举办与钻饰翡翠和时尚相关的活动。会员可获得最新免费信息、优先参加各项优惠活动。2.对于俱乐部会员中积分达一定值的顾客升级普通会员卡为VIP卡，提供VIP专区服务、生日或周年庆当日优惠购买等特别待遇。3.普通来店顾客免费专业服务（如提供对来店顾客钻饰翡翠的免费鉴析、珠宝简单保养服务等）。创意策略目的：1.建立高品质品牌形象。2.与目标消费者心灵沟通，获得认同。要点：1.核心创意策略：每一件钻饰都是一个故事。2.广告调性：优雅、隽永、柔美。3.品牌识别升级：调整原有标志和识别系统、规范平面版式和电视标版、局部调整终端环境系统、增设小道具。4.统一电视、平面、户外形象广告。媒介运用目的：–整合各类不同特质的媒体，少花费，多办事。–创意性媒体运用，获得最大传播效果。要点：1.媒介策略：交叉覆盖策略2.媒介选择建议：a)时尚、影视类电视频道栏目b)楼宇液晶电视c)《东方》杂志d)免费明信片（各类高档酒店、娱乐休闲场所发放）e)女性银行卡帐单夹寄f)户外（公交站牌、地铁站内、户外大牌少量）g)店堂电视片愿千年翠钻越来越闪耀！