第四章 市场消费需要的微观分析

第四章市场消费需要的微观分析【教学目标】：通过学习，掌握消费需求的特征和影响购买动机的因素，了解购买动机的分析模式和相关理论，结合实际认识常见的购买动机和购买动机的可诱导性。【教学重点、难点】：1、消费需求的特征2、双因素理论分析3、影响购买动机的因素一、消费者需要需要：匮乏状态。心理或生理上的缺乏而引起紧张，为减少这种不舒服紧张状态而产生的反映。诱因：能够引起个体需要的刺激源。动机：是推动个体寻求满足需要目标的内驱力。个体对某种缺失的直接体验可以转化为需要，进而引出购买愿望即动机。2、马斯洛的需要层次论与产品的定位（1）生理需要---生活必需品市场：衣食、日用品。（2）安全需要--保健用品市场:药品、卫生用品、保健品。（3）社会需要--社交礼品市场：礼服、首饰、烟、酒、茶、礼品（4）自尊的需要--享受类产品市场：工艺品、高档耐用品、旅游、娱乐等。（5）自我实现的需要--发展类产品市场：满足个性发展需要。3、消费者消费需要的特征（1）需要的多样性和差异性。（2）需要的层次性和发展性。（3）需要的互补性和互替性。（4）需要的伸缩性和周期性。（5）需要的从众性和习惯性。（6）需要的可变性和可诱导性。需要的相关性：指人的不同需要之间的相互关联，对一种商品的需要往往关系到其它商品的需要。①消费需要正相关：指人们对一种消费品需求的增加或需求水平的提高，会导致与之相关的其它一系列消费品需求量上升或水平提高。②消费需求负相关：一种消费需求的增长会导致另外一种或多种消费需求下降。多为可替代性产品。4、消费者需要的基本形态(1)现实需要：指消费者具备实际需要、足够的货币支付能力，市场上具备充足的商品，消费者的需要随时可以转化为现实购买行为。(2)潜在需要：目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。(3)退却需要：消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退。(4)不规则需要：又称不均衡或波动性需要，指消费者对某类商品的需要在数量和时间呈现出不均衡波动状态。(5)充分需要：又称饱和需要，是供求之间大体趋向平衡的一种理想状态。(6)过度需要：又称超饱和需要，呈现出供不应求的状况。(7)否定需要：指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。(8)无益需要：指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要。(9)无需要：又称零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣，无所需求。二、消费者的动机分析购买动机：引导人们购买某一商品或选择某一商标商品的内驱力。1、影响购买动机的因素（1）需要达到一定强度。只有强烈的、占主导地位的消费需要能引发购买动机。（2）有满足需要的对象和条件。产品、购买力。2、购买动机的本能分析模式（生理购买动机）：本能驱使下购买动机，具有经常性、反复性和习惯性，多为日用必需品。（1）维持生命动机：饥食、渴饮、累息（2）保持生命动机：御寒有衣物、购居住、购药品等（3）延续生命动机：婚嫁、育儿（4）发展生命的动机：教育3、购买动机的心理分析模式（心理购买动机）由认识、情感、意识过程引起的行为动机。（1）感情动机：情绪动机：由情绪引起，冲动性、不稳定性。情感动机：由高级情感引起的动机，稳定性、深刻性。（2）理智动机：人们建立在对产品的客观认识基础上，经分析比较、判断决策后产生的动机，具有客观性、周密性和控制性。（3）惠顾动机：基于情感的理智的经验，对特定产品、商标、商店等产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。（企业形象、品牌、作用）4、消费者购买动机的心理分析理论（1）内驱力理论。把动机看作过去的满意感（习惯）的函数。过去成功的经验会强化动机。最早：桑代克提出的刺激、强化、“效果律”。希尔加德和鲍威尔的公式：SER＝SHR×D×V×K行为习惯强度内驱力刺激强度的精神动力诱因动机消费者面对商品，各因素越强，购买可能性越大。只要其中一个因素为0，则反应潜力为0。希尔加德和鲍威尔：学习动机《学习原理》1．学习指一个机体在它固有的行为结构基础上遇到新情境时，它的行为为什么和怎样发生变化。2．集中分析了驱力与习惯强度之间的关系，认为强化的性质和派生的驱力由原来或内在的驱力引起的。3．学习的教学模型的价值。4．无论是长时记忆还是短时记忆，在意义性和学习与保持的难易之间有正相关关系。5．同化律、迁移。赫尔的驱力理论：（内驱力降低理论）（1）机体的需要产生内驱力，内驱力激动有机体的行为。内驱力是一种中间变量，其力量大小可以根据剥夺时间的长短或引起行为的强度或能量消耗，从经验上加以确定。（2）内驱力主要有两种：原始性内驱力和继发性内驱力。（3）公式：sER=D×K×sER（4）赫尔的动机理论主要有两点：有机体的活动在于降低或消除内驱力。内驱力降低的同时，活动受到强化。（2）认知理论人的行为主要决定因素是关于信念、期望、未来变故的预测。因此，人的行为是有目的的。着重未来事件的预测。代表人物：早期的陶勒曼和勒温；弗洛姆的期望理论。M＝E×V动机作用期望诱发力期望：是指特定行为导致某种结果的个人信念。诱发力：是个人给予结果以正或负的评价。（3）双因素论：（保健因素和激励因素）1.首先由美国心理学家赫茨伯格1959年提出。企业应同时满足劳动者：保健因素（卫生因素、公司政策、工作条件等）激励因素（成绩、承认、升级等）2.日本小岛外弘的MH理论H（保健因素）是必要条件，商品的质量、性能、价格等。M（激励因素）是魅力条件，满足消费者需求的魅力条件如商品情调、造型等。5、现代消费者常见购买动机（1）求实：实用，经济收入偏低者、老年人等中低档商品购买者。（2）求新：时尚、超时。青年人（3）求美：重欣赏价值，讲究装饰和打扮。青年妇女和文化层次较高者。（4）求名：炫耀。多为有一定政治地位和社会经济地位者。（5）求利：价廉。节俭之人喜处理、打折。（6）好胜：表现优越欲，争强好胜。（7）癖好：个人偏好。集邮、古董、买书。6、购买动机的可诱导性购买动机复杂性：（1）方向一致的动机总和可以强化购买行为；（2）相抵触的动机作用不平衡时，占上风的决定购买行为。（3）相抵触动机和作用平衡时，外力（销售人员）决定购买行为。诱导：是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段、方法，强化其购买动机，进而采取购买行为的过程。（1）诱导的可能性：营销人员专业性、权威性消费者的弱势（2）诱导的方式方法证明性诱导：证明产品的优点。建议性诱导：介绍高档商品、新产品、可替代商品。转化性诱导：缓和气氛，引起兴趣。