王志纲：奥园连锁经营战略策划方案

奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案王志纲工作室2000年1第一部分行业态势分析一、全国性品牌扩张正逢其时1、住房大众消费时代催生中国房地产第二春从计划到市场，从短缺到过剩，从“批发”到“零售”，房地产市场的“大众消费时代”全面到来了。住房子之所以成为大众最关注的商品，不仅由于它是居住之所，更在于它是生活方式的载体和象征，人们将太多太多的生活理想和向往寄托在房子之上。以致于所有人都会满怀热情的参与到选房购房的大军之中，无分男女老少，全民总动员，个个都在购买决策中充分享有参与权和发言权，一场声势浩大的购房运动，就象西方的文艺复兴运动一样，对人们的生活风貌和精神状态产生着普遍的影响。中国工业化进程正在热火朝天的过程中，中国房地产的全盛期正在到来。由于后发效应，由于中国房地产市场化、商品化正好与新技术革命同频合拍，中国房地产市场将成为现代人类居住文化之集大成者。联合国75国统计资料显示，住宅的发展与人均GDP值的增长是密切相关的。人均GDP在800—1300美元，为起步阶段；人均GDP在1300—8000美元，为快速上升阶段；人均GDP在8000—13000美元，为平稳上升阶段；人均GDP在13000美元以上，为下降阶段。发达国家和新兴工业国家人均GDP值已超过13000美元，中国人均GDP值达8000美元约需30年时间。也就是说，中国房地产至少在未来30年里还会有长足的繁荣发展。从改革开放以来的中国房地产发展历史看，1991和1993年，是中国住宅产业的第一个春天。其后的宏观调控，使房地产业进入了3-4年短暂的平缓期。1997和1998年以来，中国住宅产业迎来了第二个春天。如果说第一个春天启动的是奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案王志纲工作室2000年2房地产的生产者——发展商的话，这第二个春天启动的则是消费者——社会大众，因而第二个春天将是可持续的。2、机遇与挑战：全国性品牌扩张时代到来大众消费时代给住宅业带来的历史机遇表现为：住宅产业优化带来的新的产业机遇；住宅产业将迅速成为国家和地区经济发展的支柱产业；中国住宅产业和产品有着相当看好的国际机会；新材料和新技术的普及加快，将有力推动房地产产业化进程；住宅工厂化、产业化进程加快，为大规模大盘的迅速开发奠定了基础。新时代的挑战性则体现在至少如下诸方面——马太效应，强者更强弱者更弱；消费者日益理性成熟，将不断融入产品生产当中；许多意想不到的发展商的策略和新标准的应用等现象将会相继出现，致使竞争愈趋于知识化和智慧化。开发商将在更高的竞争平台上展开新的角逐，房地产市场格局将面临重新洗牌。大众消费时代各种机遇与挑战复合在一起，在中国房地产业界最集中的体现，就是全国性品牌扩张时代的到来。从这个意义上来说，中国房地产业正步入秋天，强者硕果满园，弱者将随秋风而逝。经过近一二十年的发展，中国房地产开发商，特别是民营开发商，由小到大，由弱到强，正日益走向成熟，逐步具备了进行全国性品牌扩张的素质和条件。一向被认为是地域性极强的房地产业现在也已经拉开了跨地域扩张的帷幕。万科已进入了南北诸多城市，碧桂园则已在珠江三角洲进行局域性跨地发展，香港和黄地产早已蜚声大陆，香港新世界集团也在大陆南北各城市有品牌项目。全国性品牌扩张必须合纵连横。战略联盟是一种资源的整合行为，是一种力量的聚集过程，也是一个行业发展到所谓巨人游戏时代之后必然会出现的集团化现象，是一种更高层次更强有力的战略竞争手段。当房地产开发商都已经在市场风雨中成长壮大之后，影响力、品牌力、竞争力和扩散力的提高就有赖于强强联合。奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案王志纲工作室2000年33、小结“好风凭借力，送我上青云”。住房大众消费时代、中国房地产第二春以及全国性品牌扩张时代的来临，对奥龙计划而言，是不可错失的天赐良机，机不可失，时不我待！奥林匹克花园的市场定位非常接近大众消费水平，可谓是大众消费的精品之一，完全可以在住房大众消费时代尽显风流。广州奥园多次开盘供不应求的热烈场面正证明了这一点。抓住机遇，把“适销对路”的奥林匹克花园及早推向全国，乃是奥龙计划的神圣使命！二、泛地产时代彰显英雄本色1、中国房地产正在进入泛地产时代纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：——最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；——其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；——目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。不同的阶段对房地产的策划与开发提出了不同的要求。概念地产是一种经营理念，泛地产是一种经营战略和思维方式，二者有联系，也有区别，不可混为一谈。只有实施泛地产战略，概念地产才能真正落到实处。如果只局限于狭义地产（专业地产）去做概念地产，往往是徒有空洞的概念。概念地产应该是有实质性内涵的，其根本价值不是为了宣传炒作与项目包装，而是更好地满足消费者的需求。奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案王志纲工作室2000年4概念地产与泛地产始于卖环境阶段，主要表现在卖文化（生活方式）阶段。开发商要想做出好的环境和好的文化（生活方式），就必须导入概念地产的经营理念和泛地产的发展战略，根据项目锁定的目标客户群的需求，提炼出项目的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合资源，从而使项目有血有肉，形神俱备。1）从炒家地产到用家地产我国房地产的起始阶段，即由计划经济到市场经济的转型之初，市场是短缺的，呈现为卖方市场，所以，当市场的潘多拉盒子一打开，首先迎来的是以击鼓传花式的地皮炒作为主要特征的炒家地产阶段。在炒家地产阶段非理性的泡沫逐渐消退之后，房地产回归理性，用家地产阶段登场了。用家地产阶段一般又可分为卖房子、卖家居、卖环境、卖文化（生活方式）等几个递进的阶段。首先是“卖房子阶段”。开发商开始注重建筑设计与施工质量，但比传统的职工宿舍进步不了多少，实质上还是挡风避雨的窝。随着市场逐步由短缺走向过剩，消费者的要求也日益提高，于是开发商开始注重立面与户型的创新（如大客小卧、双卫、复式等），即进入“卖家居阶段”，然而此阶段房地产卖点的竞争主要局限在室内。随着人们对健康和生活质量追求的不断提高，“卖环境阶段”浮出水面，房地产卖点的竞争从室内发展到室外（小区），人们开始注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率，私密性、安全性，绿地、湖泊、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。随着社区环境竞争的升级，房地产开发日趋规模化，即由小区走向大社区乃至新城区的开发，而小区、大社区、新城区等又无不以自然与人文环境的营造为基本卖点。上述不同的阶段对房地产开发商提出了不同的要求。早期只需一、两个点子即可启动市场，到后来难度越来越大。一个成功的项目，多为审时度势、适度超前的项目，即在人们都在同一个层面进行激烈的同构竞争的时候，能跳出来，在较高的层面（阶段）营造全新的卖点或卖点组合，引领房地产竞争的新潮流。当奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案王志纲工作室2000年5然，新的创意一经推出便被迅速追随、克隆，逼着人们挖掘新的卖点，以至于各种营销新招层出不穷，最后，各家的“套路”趋于大同小异。2）从实物地产到概念地产所谓实物地产，是与概念地产相对的概念，是指房地产开发与营销中有形的要素，诸如土地、房屋、道路、绿化、停车场及其他各种配套设施；概念地产则指房地产开发与营销中无形的要素，诸如社区文化、生活方式、品牌形象等。实物地产是概念地产的基础和依托，概念地产不能脱离实物地产而存在，二者是互相联系、对立统一的关系。概念地产通常寓于有形的实物地产之中，并赋予有形地产以主题和灵魂。“概念地产”的提出，是为了用以说明这样一种客观的趋势：即房地产竞争发展到一定程度，就会由有形要素的竞争上升到无形要素的竞争，生活方式、社区文化、品牌形象等无形要素的地位与作用将日益重要。其原因是：——无形要素体现了消费者日益深化的高层次的心理需求（如社会归属感、阶层认同感、受人尊敬与自我实现的需求等）；——无形要素不象有形要素那么易于捕捉、定位、营造和克隆，因而，与有形要素相比，无形要素可视为一种长周期的战略资源，谁把握了这些不易把握、不易克隆的资源，谁就可以建立相对持久的核心能力与竞争优势。可见，概念地产是建立在实物地产基础之上，而又高于实物地产的房地产开发与营销理念。从品牌识别的角度来说，实物地产强调功能性价值诉求，而概念地产则强调情感性价值诉求与自我实现价值诉求。实物地产象一门科学，概念地产则象一门艺术；实物地产偏重于理性，概念地产则是偏重于感性；实物地产策划多为“规定动作”，而概念地产策划多为“自选动作”。因而，概念地产对策划人和开发商的功力提出了更高的要求。目前，在房地产开发水平较高、竞争较激烈的地区，概念地产已初露端倪，但成功的案例还不很多。原因在于，就现阶段而言，实物地产仍居绝对主流地位，概念地产还比较超前，人们对概念地产的理解还比较片面和肤浅，很多人还是在奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案王志纲工作室2000年6实物地产的范畴理解概念地产；长于概念地产策划的“务虚派”与长于实物地产策划的“务实派”还没有真正携手联合起来。在几年前我们刚刚提出“概念地产”概念的时候，在我们还没来得及给概念地产一个清晰的界定的时候，地产界一夜间就言必称“概念”了，“概念”一时间成了非常时髦的东西。然而，今天看来，成功的案例并不多。很多概念是被强加上去的，仅仅是一种说法，甚至于仅仅是一个好听的名字；而一些好的概念地产创意并没有在实际操作中得到充分落实。今天地产界已经开始反思：还要不要“概念”？一些专业人士指出，过度的“概念炒作”可能将房地产业导入误区，最好还是少谈“概念”。这是市场正常的反弹。然而，就在经过过热后的反思回归理性，在一些人开始对“概念”失去兴趣的时候，真正的概念地产时代开始了。3）从狭义地产到泛地产真正的概念地产时代的开始，是与泛地产阶段的到来一脉相承的。所谓泛地产，或称广义地产，是与狭义地产相对的概念。狭义地产是指人们通常所理解的房地产，主要指住宅、写字楼、商铺等商品房的开发。即盖房子，并为房子配套一些附属设施（如道路、停车场、绿地、小品、幼儿园、学校、泳池、大门、会所等）。总之其核心是“房子”。所谓泛地产，则不局限于以“房子”为核心，“房子”可能是主体，也可能成为附属的配套设施，泛地产是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域（社区），如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、高科技园区、休闲养生园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区，等等。即将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育产业、教育、科技等产业融合起来，形成各种“产业房地产”，或者说是将狭义的房地产开发置于更大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。这种泛地产开发，是与房地产开发商的实力、规模与品牌的竞争密切相关的。当开发商的实力、规模与品牌积累到一定程度，就会出现这种类似于区域开发的泛地产开发，它通常体现着政府在城市规划与建设方面心有余而力不足的意图，体现着现代城市居民比较前卫的生活方式与理想的城市模型的以及人居形态的追求。奥龙计划——奥园连锁经营战略策划方案王志纲工作室2000年7泛地产时代到来的宏观背景是：——国家住宅产业化政策的有力拉动；——房地产市场化进程的日益加速；——政府对房地产行业和市场管理与控制力度不足，社会保障、城市配套对中国房地产业发展的支持力度不足；——空前激烈的同质化竞争；——消费者需求日益多元化；——许多与人们生活直接相关的产业（如教育、体育、健康、文化服务等）发育不足、市场化与产业化程度不足。在泛地产时代，房地产开发将出现如下的变化：——经营空间变化了。不仅仅是单纯的房地产开发，还要涉及教育、体育、健康、文化服务等与人们的根本需求紧密相关的产业，一切人类生产与生活空间都是广义的房地产。——发展商的角色变化了。与国外专业化的住宅供应商相比，中国的房地产开发商不是单纯的住宅供应商，而是生活方式的营造者与生活保障的提供者。——行业标准变化了。不再局限于对房子产品质量的要求。相应的，房地产理念、目标、价值观，以及资金、人才、技术的资源组合也都变了。房地产原来的一些核心因