简博-统一方便面市场诊断研究报告讲解会

ConsumerBehaviorResearch本资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发有关统一方便面市场诊断研究报告讲解会委托单位：统一企业（中国）投资有限公司报告单位：简博市场研究有限公司报告日期：二00二年六月ConsumerBehaviorResearch2研究简介研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和建议ConsumerBehaviorResearch3我们面临的市场问题统一100在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来有着稳定的销量及发展方便面市场袋面市场康师傅统一中高档袋面市场康师傅统一在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现销量与市场分额的萎缩及下降ConsumerBehaviorResearch4我们面临的市场问题寻求症结所在改善销售策略以及产品设置方便面市场整体萎缩？自身的营销策略或产品设置的问题？与竞争对手之间存在差距？ConsumerBehaviorResearch5通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？明确消费者对袋面的态度及食用习惯2.探询统一100销量下降的原因所在4.寻找改进点和改进方向寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处帮助选择合适的统一100产品/销售新定位口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格…核心目的辅助目的1.统一100在同类产品市场上的总体销售情况3.寻求统一100与其主要竞争对手之间的差距所在ConsumerBehaviorResearch6本次研究采取的方法广度需要分析整体市场的客观现状全面了解造成统一100弱势的总体原因所在深度定量定性定量与定性相结合的研究方法针对定量研究中得出的结果进一步探询造成弱势的关键所在了解统一的弱势所在，及在相应点上康师傅所造成的威胁所在ConsumerBehaviorResearch7定量研究的具体方案在统一100占市场分额最大的华东地区选择最具代表性的城市—上海、杭州每城市300样本，共600样本当地常住居民20-39岁方便面品牌决策者研究为较全面的U&A调查，涉及范围较广，信息量大，选取调查方式—随机入户调查食用方便面频率为3次/周及以上每月至少食用一次面霸120、大食袋或统一100中任一产品ConsumerBehaviorResearch8定性研究的具体方案选择统一100占据市场分额最大的城市—上海共4组消费者座谈会女性20-29岁30-39岁男性20-29岁30-39岁减少或放弃食用统一100袋面研究目的在于探询统一100销量下降的原因因而样本条件为ConsumerBehaviorResearch9研究简介研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和建议ConsumerBehaviorResearch10结果摘要——统一现状究竟如何？研究结果显示统一100各项指标目前均已出现下滑情况且势头明显但由于产品上市已久，基础工作扎实尚未对市场地位造成恶劣影响ConsumerBehaviorResearch11结果摘要——统一100现状究竟如何？发展趋势不容乐观，现状堪忧最常食用比例有下降趋势已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一100对统一100的将来食用意向，态度不够积极之前最常34%目前最常31%比以前少35%比以前多25%计划增加11%计划减少12%但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势仍然占据市场第二把交椅位置产品认知100%；产品尝试90%最常食用：面霸12053%；统一10031%ConsumerBehaviorResearch12结果摘要——与康师傅面霸120的差距究竟有多大？除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后相比统一的忧患之处，康师傅面霸120却表现得颇为出色最常食用比例变化有明显上升目前食用量变化有显著增长将来食用趋势呈正态发展之前最常35%目前最常53%比以前少23%比以前多39%计划增加21%计划减少11%ConsumerBehaviorResearch13结果摘要——与康师傅面霸120的差距究竟有多大？并且统一目前业已形成的与康师傅的差距有进一步扩大的趋势42%18%5%8%6%3%36%12%统一１００巧面馆牦牛面珍品大食袋劲拉面其他品牌没有减少其他品牌统一合计59%康师傅合计16%54%4%4%1%1%11%5%1%12%28%面霸１２０珍品大食袋福满多劲拉面巧面馆牦牛面好劲道其他品牌没有增加其他品牌康师傅合计58%统一合计17%统一100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群而康师傅面霸120的增加人群则更多的来自于原来统一的消费群ConsumerBehaviorResearch14结果摘要——形成差距的问题症结在何处？在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示消费者对于统一100在三方面上表现的喜好度均远远低于对面霸120的评价27%29%21%46%49%41%品牌形象产品口味产品包装更喜欢统一100更喜欢面霸120基数=所有被访者600人ConsumerBehaviorResearch15结果摘要——弱势与威胁产品口味口味本身不够纯正汤头浓淡度不适合面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康品牌形象广告不易理解与消费者有距离感品牌形象生硬无法吸引目标消费群产品包装包装画面让人没有食欲配色不好看不易辨别产品口味所选材质有低档感觉统一100的弱势康师傅面霸120的威胁配料丰富汤头浓淡程度适中面条有弹性面条颜色给人清洁感品牌亲和力强与消费者没有距离感品牌信任度高包装画面让人有食欲色调搭配和谐、时尚容易识别产品口味对产品购买有促进作用包装感觉份量足，更物有所值ConsumerBehaviorResearch16研究简介研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和建议ConsumerBehaviorResearch17概要——市场综述袋面市场发展平稳中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类产品的态度是积极、正面的，并没有刻意减少食用的情况甚至在他们的感觉里目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向消费者对于中高档产品的忠诚度较高一般情况下都会固定食用3个以内的产品ConsumerBehaviorResearch185%31%36%24%4%比以前吃的多很多比以前吃的多一些和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少很多食用量变化减少食用31%食用量不变32%增加食用37%袋装方便面减少食用20%食用量不变57%增加食用23%容器方便面总体来看，在这几年间，消费者食用所有方便面的习惯并没有明显变化而袋面相对上升及下降的起伏较大，但对总量影响不大ConsumerBehaviorResearch19食用场合和动机目前食用的场合减少食用量的场合增加食用量的场合基数＝所有被访者600600600家中93%23%36%单位里39%14%13%学校里22%10%9%火车上10%9%2%长途汽车上3%3%-轮船上3%2%-公园里3%1%-长途汽车站2%3%-旅游景点2%2%-火车站2%2%-机场1%2%-飞机上1%1%-码头-1%-无变化-45%46%目前食用动机减少食用量的动机增加食用量的动机基数＝所有被访者600600600当点心51%17%16%当作午餐47%15%19%当宵夜46%12%13%当作早餐40%15%9%当作晚餐23%12%9%加班时15%5%4%出去办事或旅游时7%7%2%无变化-42%45%相比去年消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变只是在食用场合上变得更为集中ConsumerBehaviorResearch2029%37%11%19%3%2%只食用１.５元以上产品主要食用１.５元以上产品食用１.５元以上产品比1.5元以下略多基本差不多食用１.５元以下产品比1.5元以上略多主要食用１.５元以下产品分档次产品接触基数=所有被访者600人袋面产品按照零售价格的不同，我们可将其分为RMB1.5以上的中高档产品及RMB1.5以下的大众化产品从以下数据来看，本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主ConsumerBehaviorResearch21中高档产品食用变化多吃了一些33%和以前差不多53%少吃了很多1%少吃了一些9%多吃了很多4%目标消费群对于中高档产品的食用积极/正面在他们的潜意识里，甚至认为相比以往，目前食用得更多比例变化1-2年以前63%今年食用比例73%基数=所有被访者600人ConsumerBehaviorResearch221%14%14%3%61%1%17%4%1%67%比现在多很多比现在多一些比现在少一些比现在少很多和现在差不多袋面总体变化1.5元以上产品食用变化将来食用趋势基数=所有被访者600人总体来看消费者对于袋面的食用习惯在近几年间不会有任何变动但针对中高档的产品则有更多的消费者表示会比现在增加食用ConsumerBehaviorResearch231%5%16%12%66%只食用一个固定产品食用２－３个固定产品食用３个以上固定产品基本会固定食用，但有新品也会尝试没有固定食用的习惯固定食用习惯基数=所有被访者600人消费者对于袋面产品的忠诚度很高几乎所有消费者在食用袋面时都会固定产品更有80%以上的消费者会在3个以内的产品间固定食用ConsumerBehaviorResearch24概要——竞争态势中高档产品市场品牌非常集中基本由两大品牌产品垄断康师傅统一面霸120*认知度高*渗透率强两大产品在基础指标上势均力敌但在产品忠诚度上，统一100与面霸120的差距则比较明显统一100ConsumerBehaviorResearch2510%20%30%40%50%60%70%80%90%100%30%40%50%60%70%80%90%100%提示后曾经食用康师傅面霸120统一100统一牦牛面康师傅大食袋康师傅珍品统一巧面馆认知及渗透——提示后/曾经食用统一100与面霸120无论是在产品认知还是渗透指标上都名列各袋面产品之首并且两者间的差距甚微ConsumerBehaviorResearch26认知及渗透——第一提及/最常食用0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%20%40%60%80%100%第一提及最常食用康师傅面霸120康师傅大食袋虽然在总体渗透上两者并无差异但在最常食用上统一100与面霸120存在比较明显的差距最常食用面霸120的消费者比例领先统一100近一倍统一100ConsumerBehaviorResearch2794%76%53%90%73%31%曾经食用目前食用目前最常面霸１２０统一１００产品渗透统一100虽然在产品尝试率上表现不弱但在目前最常食用率上，相比面霸120则明显落后ConsumerBehaviorResearch28产品固定食用81%15%12%5%78%26%6%康师傅面霸１２０康师傅大食袋康师傅珍品康师傅劲拉面统一１００统一巧面馆统一牦牛面消费者食用袋面通常会对固定在面霸120及统一100两大产品间其他的零星产品与两者差距很大ConsumerBehaviorResearch2955%83%99%14%10%26%86%96%18%31%4%只食用一个固定产品食用２－３个固定产品食用３个以上固定产品康师傅面霸１２０康师傅大食袋统一１００统一牦牛面产品固定食用（补充）但同样从固定习惯上可以发现当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸120的比例会更高这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一100的忠诚度不足ConsumerBehaviorResearch30研究简介研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100的弱势与康师傅面霸120的威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和建议ConsumerBehavio