斯柯达明锐暖心行动方案

1斯柯达暖心行动专列济南RBO郑州商务处2013年1月2一、活动概述二、线上执行三、线下执行四、POS布置五、活动检查监督3643666186150771475545475144008502945544453185560391.02%0.91%1.12%1.25%1.38%1.35%1.28%1.15%1.24%1.27%-0.10%0.10%0.30%0.50%0.70%0.90%1.10%1.30%-100090001900029000390004900059000690007900089000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOct河南占有率一、活动概述——活动背景A0级和A级车市场推广力度较小；B级车市场竞争激烈，推广力度大；日系品牌抬头，广告集中爆发，主选覆盖大和精准媒体，着力再塑品牌，效果明显，展厅温度升高。市场容量大，市占率低日系抬头，竞争加剧春节置办家当是国人的传统，抓住农历新年前的这个购车小高潮，全方位集客，促进销售，做到淡季不淡，华丽开启2013。传统节日，促销机遇，购车小高潮各车型车源充足，金融信贷便捷；晶锐和明锐的促销政策较竞品更给力，更具吸引力；河南市场容量大，销量可观，但整体市占率不乐观；明锐市场整体表现落后于核心竞品，市场推广力度落后于竞品，急需市场拉动；各车型促销政策好，但推广力度不足品牌销售关爱强化品牌传播扩散品牌知名度节后新车集中，节前促销占先机关爱巩固销售夯实口碑、赢转介4一、活动概述——活动主题主题：斯柯达暖心行动专列诠释：按照国人的传统，新年添新衣，春节前会有一次购车小高潮，为抓住这个时机，开展暖心行动，吸引到店，提升展厅温度，促进销售。关键词1、斯柯达——从品牌层面着手，覆盖全系。关键词2、暖心——临近春节，主打温情牌，传递关爱。关键词3、专列——由春运铁路运输延伸，购车专享、便捷，契合春运氛围。新年，新气象，开车回家过年，华丽开启2013。时间：2013.1.1-2.13.2.10目的：增加集客提高销售炒作春节回家话题暖心政策吸引到店店头活动商务政策促进交车延续口碑5一、活动概述有利可图，大量&丰富&实用的礼品吸引微博互动诚心礼赏车舒心礼试驾动心礼售后保障安心礼定金订单暖心礼关注进店转化关爱HOW50元话费充值卡暖宝宝/台历100元油卡0政策+秒杀团购+IPAD大奖售后工时卡、免费保养X次强化口碑夯实二次销售基础吸引进店提高留档率促进转化提高订单进店赏车，即时抽奖，暖宝宝、加湿器、话费卡、油卡、颈枕等丰富礼品等你来拿，100%中奖率,同时，1次进店两次抽奖机会，全新IPAD期待你来拿。（两次抽奖时间：第一次，进店当日；第二次：闭馆当日，有条件的（此次需参与1月19日店内活动，闯关到最后订车方可抽奖））吸引关注扩散传播GOAL传播话术WHAT1.19启动期：2013.1.6-1.18媒体投放+微博、论坛炒作+2次集客活动6爆发期：1.19闭馆乐购专场2.102013元旦一、活动概述——时间轴阶段项目RBODRL准备期方案、物料、会议会议前下发执行手册第一版；会议讨论方案的可行性及改进建议；会议后下发修正版，进入活动启动期；下发物料设计稿；下发广告模板启动期微博、论坛华中官微微活动发出转发官微活动+当地论坛炒作广告投放媒体：省级报媒+专业网站+主论坛+地方电台媒体：当地知名论坛+当地报纸DRL集客1.19前两次集客：店头+外拓爆发期11店暖心行动闭馆督导、检查暖心行动闭馆乐购维护期关爱数据统计集中交车+斯柯达学苑暖心课12.15准备期：2012.12.24-12.3112.24维护期：1.20-2.10集中交车仪式+关爱课堂爆发维护、持续跟进准备会议启动1.20春节7一、工作内容项目工作内容RBO-商务处DRL物料POS和广告稿报广模板、广播稿、短信话术；物料设计稿制作线上传播广告1、省级报纸+专业网站+地市电台广告投放执行2、1、当地优质媒体的自主投放、活动炒作；2、短信邀约、微博+论坛炒作公关2012年合作过的媒体上密集发布活动软文当地DRL合作媒体提前发布活动软文线下活动店头活动1、提供活动方案指引2、监督指导3、广告支持1.19前两次集客活动店头布置1、物料设计稿2、物料检查POS制作、布置费用承担广告部分费用支持店头活动费用、礼品、物料制作等费用8传播日程传播内容及形式一、活动概述二、线上执行三、线下执行四、POS布置五、活动检查监督9二、线上传播日程网络发起（地方论坛发起）集中爆发（1月19日集中爆发）声势延续（1.20日后延续传播，关爱持续，保持展厅温度）12月25日起地方论坛炒作1月1日起微博炒作1月1日DRL广告上线1月6日RBO广告上线1月19日集中爆发1.20日声势延续1、当地论坛：发帖2、微博互动炒作春节话题3、店头物料中加入活动引导及搜索信息4、网络软文炒作1、网络广告首映2、地市电台高频跟进3、每周报纸权威露出4、微博话题持续投入炒作5、店头活动执行1、网络广告持续2、活动现场报道2、微博话题持续投入炒作精准选择紧贴竞品《大河报》车城1/2版省级彩色硬广宣传，进行前期预热，点爆活动内容，增加广泛传播力度。1/2版硬广合作形式辅助媒体扩大覆盖《河南商报》1/4版千字新闻资讯宣传，进行前期预热，活动招募。（与商报联合，由报社记者撰稿）¼硬广+1/4软文合作形式影响力最大、覆盖面最广定位精准、读者群集中组合传播，遥相呼应；省级媒体与当地媒体配合；引入二维码，线上线下互动，激活传统媒体1、报广画面中加入报名信息表，剪掉此角进店有礼2、为此次活动定制个性二维码，在报纸广告中露出，读者扫描后即可直接报名二、、线上执行RBO层面DRL层面报纸电台网络11硬广模板文字性广告模板二、线上执行报纸电台网络区域：郑州、洛阳、南阳等9地市广播重点城市：郑州交广、郑州新闻、洛阳交广其他城市：南阳好朋友、焦作好朋友、商丘电台……硬广重点城市：收听率高峰期时，选段点播。传播形式为30秒/次，4次/天，共5天。其他城市：选择性价比时间比合适的套播。传播形式为30秒/次，10次/天，共7天。合作形式12资讯及稿件利用广播覆盖广、即时互动等特性，9个地市级广播联动传播，硬广+资讯的形式形式频次、时段频率广播稿方向1女：老公，今年我不想回家了！男：你是不想挤车吧！女：嘿嘿。男：宝贝，今年我们搭乘斯柯达暖心行动专列回家。1月19日斯柯达9城11店闭馆销售，购置税全免，贷款最高3年0利率，现场还有秒杀车，仅需1000元就有机会赢取一台Octavia明锐。详询：XXX斯柯达，来自上海大众汽车方向2、今年回家不挤车，赶快报名搭乘斯柯达暖心行动专列，安全护送到家。1月19日斯柯达9城11店闭馆销售，购置税全免，贷款最高3年0利率，现场还有秒杀车，仅需1000元就有机会赢取一台Octavia明锐。详询：XXX斯柯达，来自上海大众汽车选择合适的话题/热线/服务类栏目，主持人口播或者插科打诨的形式，将活动资讯传播出去，进行招募资讯：每年回家购票都是人们最头疼的事，飞机、火车、拼车、租车，只为回家团员。想买车的朋友们，赶快去达成斯柯达暖心行动专列吧，回家不用挤车啦。报名拨打XX，微博@斯柯达华中区，到店试驾既有100元加油卡。二、线上执行报纸电台网络13二、线上执行报纸电台网络对话篇女：老公，今年我不想回家了！男：你是不想挤车吧！女：嘿嘿。男：宝贝，今年我们搭乘斯柯达暖心行动专列回家。1月19日斯柯达9城11店闭馆销售，购置税全免，贷款最高3年0利率，现场还有秒杀车，仅需1000元就有机会赢取一台Octavia明锐。详询：XXX斯柯达，来自上海大众汽车陈述篇今年回家不挤车，赶快报名搭乘斯柯达暖心行动专列，安全护送到家。1月19日斯柯达9城11店闭馆销售，购置税全免，贷款最高3年0利率，现场还有秒杀车，仅需1000元就有机会赢取一台Octavia明锐。详询：XXX斯柯达，来自上海大众汽车资讯篇每年回家购票都是人们最头疼的事，飞机、火车、拼车、租车，只为回家团员。想买车的朋友们，赶快去达成斯柯达暖心行动专列吧，回家不用挤车啦。报名拨打XX，微博@斯柯达华中区，到店试驾既有100元加油卡。硬广宣传网络专题以专业汽车网站首页通栏、行情页面通栏形式、新闻页、明锐竞品页进行活动的广泛预热宣传，作为专题链接入口。对比竞品宣传，凸显明锐更优性价比，同时链入河南地方论坛合作形式14专业网站RBODRL论坛炒作利用省级专题页面链接各地市论坛，通过区域与经销商配合炒作，进行促销活动的招募及产品卖点优势的全面传播，建立口碑效应炒作规划：区域统一制定活动招募贴及主话题贴，各地市经销商在当地优势论坛进行发布，配合炒作，保证帖子人气。同时，经销商以不同身份自行拟定论坛传播话题，围绕明锐各车型，通过竞品对比，专家讲解，老车主口碑等各个方面进行氛围营造。二、线上执行报纸电台网络151.主视觉2.主题解析：活动介绍6.论坛互动：链接主论坛7.微话题/活动：吐槽春节购票难赢取过年基金8.经销商信息3.专列特色：三大车型及显著特点5.预约报名：4.暖心礼遇：政策详细解读网络专题内容二、线上执行报纸电台网络-专题16二、线上执行报纸电台网络-专题专题页面17群策群力，1个论坛为大本营，河南9地市当地知名论坛为分坛。活动成员均可在论坛报到、参与话题讨论、交流等；专家贴：1、长假用车安全指南之专家详解；；2、大众家族兄弟PK胜负都是痛——明锐VS新速腾…….咨询贴：1、左手年华，右手倒影，迈腾&昊锐，我该选哪个？老客户贴：1、明锐陪我过的那个春节2、说说我的自驾哥们（明锐）的好脾气征集贴：1、斯柯达暖心行动专列，即将启程，欢迎订票……论坛软文炒作方向：二、线上执行报纸电台网络-论坛附件18经销商论坛炒作行动规范：1、所有参加活动的经销商在12月25日前，上交至少5个论坛账号；2、2012年12月25日开始，参加活动经销商开始在当地知名网站论坛上进行炒作；3、每家经销商至少做2个论坛；4、经销商根据RBO下发炒作方向进行炒作，同时融入本店内容；5、RBO会对各经销商进行监测，根据发帖含金量以及顶贴数量、维护情况作出考核；“斯柯达暖心行动专列”论坛注册反馈表论坛名称论坛网址经销商账户名称主阵地郑州洛阳南阳安阳焦作平顶山许昌商丘周口二、线上执行报纸电台网络-论坛发起回复转发转发评论转发评论奖项设置：现在起至1月15日，1、关注@斯柯达华中区；2、转发本微博@3个好友既有机会赢得价值50元话费充值卡3、每天17:00抽奖，3人/日操作形式微活动+论坛炒作+其他媒体互动——专题页面报名二、线上执行报纸电台网络-微博201、形象更新：背景模版、微博头像随此次活动主KV更新；官方链接至活动专题页面2、内容更新：借助春节回家购票难，自驾出行应注意、暖心行动专列征集等话题，彰显斯柯达关爱精神、结合全系产品特色，分两个阶段进行活动炒作，强化”暖心“，全面集客3、及时互动：及时回复在线留言、及时回复评论阶段官微更新抽奖形式日期微博内容第一阶段背景模板、微博头像更新为”斯柯达暖心行动专列“的（活动主KV，车型GRENGLINE）现在起至1月15日，1、关注@斯柯达华中区；2、转发本微博@3个好友既有机会赢得价值50元话费充值卡3、每天17:00抽奖，3人/日1月1日-1月15日微活动1：2013春节回家攻略征集第二阶段背景模板、微博头像更新为”斯柯达暖心行动专列“的（活动主KV，车型1.4T）现在起至1月16日-18日，1、关注@斯柯达华中区；@3个好友既有机会赢得100元加油卡；3、每天17:00抽奖，3人/日1月16日微活动2：暖心行动专列乘客征集1月17日1月18日1月19日活动当日：鼓励客户晒现场环境，管微专人和晒微博的客户互动。二、线上执行报纸电台网络-微博21二、线上执行报纸电台网络-微博微活动：抽奖规则：第一阶段现在起至1月15日，1、关注@斯柯达华中区；2、转发本微博@3个好友既有机会赢得价值50元话费充值卡3、每天17:00抽奖，3人/日第二阶段现在起至1月16日-18日，1、关注@斯柯达华中区；@3个好友