39广告学概论

广告学概论——方法比知识更重要广告代理的四个阶段版面销售时代版面掮客时代广告技术服务时代策略性广告服务时代时代第四讲：广告策划出售的是版面承包商的中介代理具体的表现技术提供广告的策略和创意为核心服务内容三、策略性服务时代：整合营销传播的市场需求把广告策划推向了举足轻重的核心位置，广告主的职责进行划分，市场推广的一部分工作交由其外脑——能够提供全方位服务的广告代理机构。策略服务的内容：企业战略、销售队伍、市场调查和开发、媒介选择和传播策略、市场促销等四、广告策划（strategicplanning)的渊源广告策划概念的引入美国大陆台湾（企划）日本四种倾向性的说法：1、事前行为说：策划是为未来行动做当前决策是一种事前的前瞻行为。2、管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理共生3、选择决定说：策划是从多种方案中选择最优化的方案4、思维程序说：策划是对未来行动的理性思维程序五、广告策划的概念在市场调查的基础上围绕市场目标的实现制定系统的广告策略、创意、表现与实施的过程。广告策划的目的最大限度的提升企业的销售业绩和品牌实力广告策划在产品的不同阶段应达成不同的销售目标六、产品的三个阶段市场开拓阶段市场竞争时代产品成熟阶段市场开拓阶段广告市场目标告之式广告向市场告之有关新产品的情况提出某项产品的若干用途通知市场有关价格变换的情况说明新产品如何来使用市场竞争时代说明式广告建立品牌偏好；鼓励消费者转向你的品牌；改变消费者对产品属性的知觉广告市场目标提醒式广告提醒消费者可能在最近的将来需要这件产品；提醒消费者在何处购买；保持较高的知名度；产品成熟阶段广告市场目标七、广告策划的核心要素策略时效性创造性广告运动的方向应该做些什么策略确定之后，创意就是灵魂针对具体的市场竞争关系八、广告策划的原则保证策划过程的完整和准确5Ms原则1、广告的目的——（服从企业的市场营销目标2、广告的投入(money)——（投入规划必须与企业的目标。支付能力、市场竞争状况相适应）3、广告发布的信息（message)——（信息的准确性）4、媒介确认(media)——（可操作性，必须能够在法规允许的范围内实施有效操作）5、效果评估(measurement)（能够一定的预测可能）营销策划与广告策划的关系营销策划广告策划广告策划基本上被营销策划函盖，目的一致的二者，范围不同，广告策划通过与消费者的对话解决营销问题，他影响消费者的心态或行为；营销过程是将产品与劳务推销给消费者的努力；广告则是通过大众媒介推销产品和劳务，广告策划在整个营销过程中扮演传播沟通的角色。市场营销环境分析消费者分析产品分析竞争状况分析企业与竞争对手广告的分析九、广告策划的内、外环境分析（一）、市场营销环境分析微观环境：与企业密切联系，涉及顾客服务能力的那些参与者，包括企业自身、供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量：包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境对市场营销环境的要素的分析，作用在于发现并总结出企业在市场上的主要机会点和问题点•企业市场营销环境分析的要点1、市场营销的宏观制约因素•宏观经济形势、市场的政治和法律背景2、市场营销的微观制约因素•企业的资源优势、企业与供应商的关系、企业与中间商的关系、顾客对企业和产品的态度、实际的购买行为和竞争企业情况。3、市场概况•整个市场的销售状况、市场容量、消费者容量•市场的构成市场的主要品牌各品牌所占的市场份额居于竞争优势的品牌未来市场的构成变化趋势•市场的构成特性有无季节性、暂时性；或其他的突出特点（三）、产品分析产品特征分析性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装、与同类产品的比较优势及先处生命阶段分析产品的品牌形象分析企业赋予的产品形象分析和消费者对产品形象的认知分析产品定位分析产品的预期定位、消费者对产品定位的认知分析、产品定位效果的分析（二）、消费者分析通过对消费者进行问题点和机会点的总结和分析，确定哪些是本产品的目标消费者，哪些是潜在消费者消费者分析的要点消费者的总体消费态势现有消费者的分析构成态度消费行为潜在消费者分析消费者分析的总结现有消费者的主要问题点和机会点潜在消费者的机会点（四）、竞争状况分析企业在市场上的四种角色：领导者挑战者追随者拾遗补缺者扩大市场保护已有的市场扩大市场占有率价格策略改进服务策略降低生产成本温和的模仿领导者一定的与领导者的策略保持差异性大量分散的众多小企业竞争对手分析的要点：企业在竞争中的地位企业在市场上的角色判定企业的竞争者对竞争对手的分析企业的主要竞争对手是谁竞争者的营销目标市场营销策略企业与之相比的优势与劣势竞争者对我方发起的攻势有何反应。（五）、企业与竞争对手的广告的分析SWOT分析要点：优势（Strengthen）劣势（Weakness）优势（Opportunity）优势(Threat）1、该商品应该获得的市场2、该商品的广告对象3、该商品的市场地位4、该商品的广告表现策略5、该商品的媒介组合策略确定广告的主题和目标广告的主题为达到某种目的而传达的基本信息广告的中心构思准确突出鲜明广告主题信息正确，反映广告预计的策略，针对目标消费者的心理提出消费者的利益点与同类产品相比有独特的表现方式有广告的目标：对目标消费群在一定程度及一定时间及一定时间呢所应达成的特定的传播目的。仅靠广告就可毫不勉强的达到的特定的传播目标。好的广告目标应具备条件1、符合企业的整体营销要求2、清楚、明确可以被测量3、切实可行、符合实际4、能够配合其他营销活动实施5、要有一定的弹性确立广告目标应考虑的因素测定媒介信息动机市场商品广告目标广告策略完善的广告策略包括下面四个要素策略必须能提供消费者利益，或解决消费者问题提供的利益或所承诺的问题解决方案，必须是消费者所需要的，所期望的。品牌的名称必须和所提供的利益或问题的解决方案紧密结合起来所提供的利益或问题的解决方案，必须可以透过媒介广告传达给消费大众。广告创意对广告主题的具象表现的方式。概念：在广告调查的基础上，提炼、设计广告主题并对其进行表现的过程。创意人一思考，“上帝”就发笑为何发笑呢？？？如何做创意？？？为何发笑？创意不是“想”出来的。创意人不应该把自己装扮成思想家“上帝”在笑什么？“上帝”在笑我们创意人不着边际、不论市场的所谓思考。他惩罚我们的手段很简单和直接：捂紧钱包，拒绝消费。让人记得住的广告从来不是套用公式创作出来的——比尔。伯恩巴克我们如何做创意素材积累：1、阅读年鉴：找出其中你认为优秀的广告，然后寻找他们的共同之处。2、记录有趣的画片和点子：你会发现许多伟大的广告创意就是这样产生的。他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其它五香豆或者盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差别，这才是他们掏钱买茴香豆的理由！消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的艺术性，他们都会毫不犹豫地笑话你！创意人首先是一个研究者。他精通产品，并善于在同消费者的沟通中找到他们的需要。好创意是“找”出来的连产品都没有用过，凭空想出来的文字再优美，怎么足以让消费者相信呢？在消费者的感受中去找到他们的需求（CONSUMERINSIGHT）。谈创意，不要玩虚的！什么规则，什么创意ABC，什么大师的教导……你可以当她们象花瓶那样地去欣赏，可千万别当真。实战状况是：谁找到了CONSUMERINSIGHT，上帝—消费者—就让谁做老大！好创意是“走”出来的创意人还是一个行动者。BIGIDEA，BIGIDEA是从哪里来的？“从群众中来，到群众中去”好创意不是“奖”出来的创意人更是一个售货员。天地因我而变，我心有天地而不变情景是:有老人，小孩，等不同阶段的人用不同的方言说：“3月15全国统一”，结尾时旁白说：“想知道发生了什么事，3月15日统一看各大报纸”案例：爱立信广告点评：手机广告的创意策略的三类导向1、纯粹的职业导向。它以现代商业社会中繁忙的工作场景，诉求手机在成功的过程中发挥的独特的作用例：NEC的“有NEC，通讯没难事！”三星CDMA的“让世界活跃起来！”爱立信广告点评：2、职业、生活兼顾导向例：诺基亚的“百变通”产品广告，声称工作、父母、孩子样样照顾。它的单键拨号功能，连地上爬的小孩偶尔也会拨通爸爸的电话。3、纯粹的生活导向例：西门子的“沟通无限”一个电视广告以不同时空领域中的人们对沟通的需要，表达沟通的无所不在无时不有。“爱立信”则是一个典型的代表。如何理解和演绎“沟通”这一概念手机品牌很容易上升到沟通的高度做文章，这不意外，关键是如何理解和演绎“沟通”。例：爱立信的创意沟通策略：积极进取力求创新促进沟通一切尽在掌握品牌价值如何理解和演绎“沟通”这一概念爱立信的广告就是手中的手机让主人掌握关键时机，及时促进沟通而创造人生中的种种惊奇，最终赢得幸福、美满和成功。一、邂逅篇张曼玉、王敏德二、结婚篇（邂逅篇的延续）（WHATAMAGICMOMENT）魔力一刻如何理解和演绎“沟通”这一概念三、DEARHART篇金城武四、任务篇刘德华、关之琳爱立信的明星路线：陈道明巩利张曼玉王敏德金城武它是最广为人知的明星使用的手提电话结论：其广告强调“爱立信是人们日常生活中必不可少的通讯工具的高档品牌爱立信的企业广告（1996、11、18）新加坡百帝广告有限公司代理（张艺谋执导）通过“讲述老百姓的故事”形式表达了爱立信对电信业的理解和信念，象微型电影，又象公益广告，给人一种清新、独特的感觉沟通的真谛：友谊、分担、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解题材的选择是关于工作、健康、爱情和价值观、代沟和家庭问题。创作背景：不是我不明白，而是世界变化太快在现代社会的高速运转，面对物欲的冲击和感情的脆弱，现代人的两性关系甚至更为广泛意义上的人际关系，变的反复无常，因此更加重视沟通，更加依赖沟通的工具，以化解内心的渴望与期待。近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。当社会发展太快时，人们就会容易丢失一些基本的价值观，生活节奏的加快突然间使得我们没有时间与朋友、妻子、孩子交谈了。永远把人看的比物重要品牌：施贵宝产品：维他命E面霜短析：鱼尾纹悄悄爬上你的眼，快快用吧。就是这个小小的鱼尾纹让你购买了它的产品。创意的联想•煤油灯所装的油量可跑32公里；•相当于小半瓶涮笔水的油量可跑23公里；•打火机里所装的油量可跑2公里。•借助常人可以想象的容器来表述大众路波车省油这一专业概念。广告简洁明了，又撩人心魄。广告语：路波车百公里耗油3升。大众Lupo汽车《节油篇》创意表现：声音及字幕：歌词：祝你生日快乐……女孩：许个愿吧……男孩：啊嚏！旁白、字幕：关键时刻，怎能感冒。旁白：治感冒，快！海王银得菲，海王。字幕：海王，健康成就未来。创意说明：近年来，感冒药品的市场竞争日趋激烈，PPA事件导致一批感冒药巨头出局，新一轮的角逐揭开战幕，这正是海王银得菲感冒药争夺市场份额和建设品牌的天赐良机。本片根据海王银得菲治感冒快的产品优势及诉求，挖掘出关键时刻怎能感冒这一具有煽动力和可延伸性的创意点。客户：海王集团产品/品牌：海王银得菲感冒药篇名：生日篇（15秒）创意总监：叶茂中创意：叶剑文案：叶茂中美术指导：冯力刚制片：孙孟旭导演：刘济东摄影：何振黎剪辑：赵庆--北京叶茂中营销策划有限公司THINKSMALL关于“创意广告”的联想。多年以来广告人追求的都是“广告创意的成功”，今天，我们能不能大胆的反过来，去追求“创意广告”的成功，追求创造“新广告创意”的成功。科学的营销机制和理念，重视终端时代需求，又引导了不同企业，不同产品的广告形式的单一性。我们不能不看到，当个性化的、感性的创作空间越来越小的时候，运用同质化的产品模式为客户去创造品牌个性已经成为今天广告行业最大的危机。今天，从产品的品质和市场需求出发所制定的创意定位已经导致最大相同的时候，当从企业的发展、追求、市场目标所制定的品牌定位已经分不清你我的时候，为什么我们不从“消费文化”入手，从“时尚”入手去推销产品，完成产品的市场拓展以及塑造品牌