国际营销定价策略

第七章国际营销定价策略经贸管理系本章节重点、难点影响国际定价的因素国际定价的一般方法跨国公司转移定价课程内容影响国际定价的因素国际价格升级定价方法跨国公司转移定价第一节影响国际定价的因素企业定价目标产品成本供求情况国际市场竞争状况公共政策一、企业定价目标定价目标是企业在制定价格策略时要考虑的一个因素，既是企业国际营销目标的具体体系，又是影响定价策略的重要因素。企业应根据市场的具体变化制定价格目标，以实现收益最大化的最终目标。企业常用的定价目标的种类利润目标市场目标竞争目标利润目标利润目标最大化定义目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。企业可以通过建立数学模型得到最大化时的商品价格：需求函数：Ｑ＝a-b×Ｐ其中，a，b为大于0的常数；Q为产品的需求量；P为产品的价格。成本函数：TC=FC+VC×Q其中，TC为生产某产品的总成本；FC为固定成本；VC为变动成本。其中，R为总销售收入。利润目标由此可得，总利润：Z=R-TC=P×Q-（FC+VCQ）=P×（a-b×P）-[FC+VC×（a-b×P）]对利润函数求导得：dZ/dP=a+b×VC-2b×p当dZ/dP=0时，Z有极大值，所以得P=（a+b×VC）×（2b）为企业获得最大利润时的产品价格。利润目标采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远的利益；第二，对产品需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确。市场目标企业的市场目标是考察企业的市场占有率。降低价格可以在一定程度上提高占有率，从而获得更大的竞争优势。提高占有率的产品应该有如下特点：（1）产品富于需求弹性，降价能促进销量的增加。（2）价格能有效地吓退现实和潜在的竞争者。（3）随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。竞争目标（1）维持现状（2）避免竞争避免竞争有两种情况：一是处于弱势，将价格定的靠近主要竞争者，以避免价格竞争。二是强势产品的避免竞争。例子：格兰仕二、产品成本生产成本分销成本运输成本关税通货膨胀汇率成本融资成本三、供求情况产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高的价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者的数量和他们的收入水平，对确定产品的最终价格有重要意义。四、国际市场竞争状况产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高的价格则取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。对许多种类的产品来讲，竞争因素是影响产品价格最为重要的因素。市场竞争的种类完全竞争完全垄断不完全竞争寡头垄断五、公共政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。国际价格协定第二节国际价格升级国际价格升级降低价格升级的途径降低价格升级的途径降低净售价改变产品形式在国外建厂生产缩短分销渠道降低产品质量第三节定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法一、成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法是一种传统的产品定价方法。成本加成就是以商品总成本为基础，再加上一个百分比作为利润来确定价格。成本包括：生产成本（包括固定成本与变动成本）经营成本（包括销售费用、管理费用、运费、关税等）顺加法公式：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｓ）＃Ｃ表示产品单位成本，Ｓ表示百分比，Ｐ表示价格倒扣法公式：Ｃ＝Ｐ（１－Ｓ）成本定价法的优缺点成本加成定价设计企业最基本、最普遍采用的定价方法。优点：简单易行，计算准确；（１）成本的不确定性少，可以简化企业定价的过程；（２）如果同行业中所有企业都采用这种定价方法，则价格竞争会因此降至最低；（３）对买卖双方讲都比较公平。缺点：缺乏竞争性；没有考虑到消费者的需要。目标利润定价法目标利润定价法亦称为投资收益率定价法。过程为：产品收益＝产品总成本＋目标利润且产品收益＝产品单价×产销量产品总成本＝固定成本＋变动成本×产销量因此产销量＝（固定成本＋目标利润）、（单价－变动成本）公式：Ｑ＝（ＦＣ＋Ｒ）／（Ｐ－ＶＣ）采用此法时要明确：（１）要实现的目标利润是多少（２）大致的需求弹性是多少（３）最后考虑价格二、需求导向定价法价值定价法倒推定价法差别定价法三、竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法第四节跨国公司的国际转移定价转移定价的含义与特征转移定价的目的国际转移定价的手段转移定价的限制一、转移定价的含义与特征含义转移定价（TransferPrice）是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。特征（１）转移价格服务于跨国公司的全球营销目标和整体利润追求，并非完全反映被转移商品或劳务的实际价值；（２）转移价格由少数高级管理人员制定的，并非通过市场供求与竞争机制来确定；（３）转移价格仅适用于公司内部的交易，转移的是成本费用或利润收入。加强某个子公司的竞争地位减少税负获取利润规避风险对付价格控制减轻配额限制的影响二、转移定价的目的高进低处，低进高出收取咨询费、服务费、管理费等费用收取商标、专利、专有技术等无形资产转让费用提供贷款或设备租赁三、国际转移定价的手段四、转移定价的限制公共内部的限制东道国政府的限制