【广告策划-PPT】青岛圣元乳品2007年度网络营推广建议方案

青岛圣元乳业2007年度网络营销建议方案３圣元全面启动网络矩阵营销我们期待与圣元缔造互联网乳品营销典范案例７目录网络——全新战场婴幼儿奶粉市场鸟瞰圣元网络营销矩阵圣元网络营销媒介策略效果评估及预算分配巨大的市场潜力激烈的竞争格局多样的市场卖点中国每年将近1700万新生儿童，需要喂用婴幼儿奶粉的近350万，07年是猪年，观念将促使新生儿数量激增，奶粉市场容量无疑将更大。以国外品牌美赞臣、多美滋，雅培，雀巢占据着高利润高份额高端市场，他们在大城市拥有极大的份额和极高的美誉度。国产伊利、圣元、三鹿等则在中端市场和中小城市市场占有度高。主打口号卖点无不凸现：健康，成长，聪明，补脑，各种成分宣称等，目的是俘获年轻父母的心婴幼儿奶粉市场鸟瞰目标人群购买行为心理分析由于婴幼儿的肠胃适应能力较弱，更换不同品牌产品容易引起宝宝消化不良。因此，一旦选用某品牌产品，除非宝宝在食用后出现不良反应，宝宝父母一般不会更换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较高。消费者主要通过亲友介绍、医生推荐、媒体广告和厂家宣传等方式知道和了解产品品牌，其中亲友介绍和医生推荐对消费者的首次购买影响较大。品牌忠诚度高口碑作用大婴幼儿奶粉品牌市场营销特点2传统媒体，尤其是电视媒体占有最大的市场份额1强调卖点，在推送概念中进行差异化推广3注重市场终端建设，公关危机成为最大威胁4网络媒体必将成为婴幼儿奶粉品牌推广的全新战场目录网络——全新战场婴幼儿奶粉市场鸟瞰圣元网络营销矩阵圣元网络营销媒介策略效果评估及预算分配中国互联网发展特征网民数增长继续保持高增长，宽带用户数量规模庞大网民结构层次凸现商务价值群体效应网民网络行为商业价值巨大中国互联网用户数截至2006年6月，已经达到1亿两千万，数目仍在不断增长中。中国互联网网民数量增长图宽带用户达到7千多万，这是最有商业价值的网民群体。中国互联网宽带用户数量25岁至50岁是最有消费能力段，他们占到了网民数的43%，总人数达到五千万中国互联网网民年龄结构从学历看，大专以上占到50%，他们是互联网理性用户群体，也是网络消费主体。中国互联网网民学历结构婴幼儿奶粉品牌网络投放费用分析数据来自艾瑞，仅供参考相当多的婴幼儿奶粉企业已经意识到网络的重要性婴幼儿奶粉品牌网络投放主题分析国外品牌注重品牌建设，国内品牌重于产品宣传。婴幼儿奶粉品牌网络投放频道分析门户网站在投放中占据大份额婴幼儿奶粉网络投放广告示例雅培以针对父母的活动带动品牌推广美赞臣以各类主题活动推广品牌和价值主张投放效果对比分析——网站流量圣元美赞臣多美滋三鹿雅士利圣元栏目赞助没有带来相应的网站访问量投放效果对比分析——排名圣元美赞臣多美滋三鹿雅士利婴幼儿奶粉网络投放小结1国外品牌倾向于品牌建设和形象推广，国内品牌往往主打产品牌2通过各类主题活动带动网络投放3单一的专题赞助，单一的网络媒体不能取得整体效应圣元需要全新的网络营销策略目录网络——全新战场婴幼儿奶粉市场鸟瞰圣元网络营销矩阵圣元网络营销媒介策略效果评估及预算分配问题：圣元需要什么样的网络营销？圣元网络营销目标？新闻：圣元2007年CCTV黄金资源中标网络营销在圣元整体市场营销中扮演什么角色？网络营销在圣元整体市场营销中扮演什么角色？主导辅助避免木桶效应圣元网络营销目标？三大提升三个实际带动最广泛的目标人群参与圣元各类主题活动大幅提升圣元网站流量及排名推动圣元进入一级市场品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度整合实效营销——网络矩阵营销网络矩阵营销矩阵：矩阵就是由方程组的系数及常数所构成的方阵。引申：许多各自不同功能和职责的部分有机组合，形成具有独特效果的组合力量，是1+1〉2的立体延伸网络矩阵营销：利用互联网各种营销手段，在不同阶段采用整合、勾连等手段，形成不同时期的推广特征，适合较长时期的连续性策略规划。活动公关广告渗透知名度美誉度广告创意广告形式媒介组合广告监测活动策划活动实施活动参与活动延展风险预警舆论关注软文发布修复行动事件营销内容嵌入社区营销病毒传播外部层面内部层面圣元的网络营销矩阵圣元的网络营销矩阵之活动篇活动策划主题活动节日攻势宝宝成长博客秀年度最佳“猪”宝贝赢取妈妈资格证书系列有奖成长游戏3月最美妈妈5月感谢妈妈6月未来宝宝10月国庆中秋年轻家庭秀12月新年圣诞主题活动圣元的网络营销矩阵之活动篇活动实施1严密的部署，专业的团队执行2公正实施，预防作弊和非议3活动平台规划，精心制作每次主题活动的minisite4及时反馈调整活动参与1外部广告配合带动目标人群关注参与2利用每次活动积累的注册人群内部再营销活动延展1根据活动效果调整下一步主题活动2与某些热门事件结合推出活动3与线下活动配合推广龙拓互动经典案例——雪花勇闯天涯活动推广圣元的网络营销矩阵之广告篇创意+媒介=广告效果媒介组合广告监测(稍后详述）广告创意体验式产品告知广告冲击力的品牌形象广告吸引力的主题活动广告广告形式通栏画中画浮层异型广告表现空间广阔容纳信息量大创意易于传达受众乐于接受龙拓广告创意实例龙拓广告创意实例圣元的网络营销矩阵之公关篇婴幼儿奶粉市场是公关雷区许多著名乳品品牌常常由于各种原因产生信任危机。例如：培芝牛初乳事件、雀巢牛奶污染事件、光明酸奶霉变事件、雅士利标签事件、完达山奶粉婴儿出血事件等等……产生的负面效应可想而之.同样有很多知名乳品企业出现公关危机问题却能大事化小,小事化了.充分利用公关传媒这把利剑引导消费者朝向企业有利的方向发展.网络公关具有独特的运作方式和规则灵活运用网络资源组合，可以有效渗透不同的受众，达到精准传播的效果，从而将正面信息有效传递给受众网络传播速度快，反应迅速，影响范围广泛，能够第一时间对危机产生应对措施，从而抓住最佳契机扭转局面互动性强，可通过深度沟通与受众建立正面关系，取得好感，从而最大程度地扭转被动局面传播迅速传播精准互动性强网络公关优势及特点网络公关网络品牌管理竞争对手监测机会公关品牌曝光度品牌美誉度舆论监测网络活动网络公关结构图圣元公关日常品牌维护危机预警日常新闻传播动态公关建立监测系统控制负面的曝光转载品牌联合媒体关系维护产品新闻活动新闻事件新闻日常新闻发布媒体沙龙每年一次媒体答谢会和相关网站建立合作关系和搜索引擎合作控制负面的曝光圣元网络公关内容圣元的网络营销矩阵之渗透篇潜营销潜营销的主要特点是以渗透式的方法将产品信息和活动信息传达至目标人群，让目标人群理性的心自然而然对圣元产生好感，区别于传统广告方式在于内容的嵌入式推广传播。事件营销内容嵌入社区营销病毒传播事件营销互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进，利用热点事件带来的超常效应，为网络传播服务是衡量网络服务商反应力的重要指标，龙拓互动凭借多年的经验，可以第一时间把握与圣元有关联的突发或者热门事件，将圣元品牌形象及主张融合进事件热点，在人们的关注事件同时受到圣元渗透式影响。1事件相关性2行动反应快3巧妙结合龙拓事件营销案例内容嵌入将圣元品牌特色内容、元素，嵌入门户网站栏目板块，以栏目赞助的方式来潜移默化影响目标用户群，其好处在于一是可以长期树立品牌形象，二是捆绑网站资源，形成优势互补；不利的是不能真正为网站带来实际访问量，没有主动访问优势。因此它仅仅是网络营销一种方式，不是全部。社区营销门户网站母婴社区发起婴幼儿奶粉以及婴幼儿护理知识等讨论，以正面的导向来提升圣元的认知度和好感度热门社区母婴板块发热门帖或者置顶帖，利用网民做口碑传播利用百度帖吧做相关内容嵌入推广目的：口碑传播来影响人群新浪亲子中心论坛搜狐母婴社区天涯社区亲子中心病毒营销免费服务趣味短剧表情图片所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传信息，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特有效的手段。我们以圣元宝宝形象制作系列ＦＬＡＳＨ短剧，制作ＱＱ趣味表情，使之在互联网形成病毒传播！龙拓病毒式营销案例——修正麦弟参赛记差异化价值目标人群互动活动平台优势媒介组合内外执行力圣元网络矩阵营销五个关键点差异化价值合理的营养健康的营养圣元，有健康，就有可能！个性化的营养目标人群需求特征：缺乏育儿经验缺乏育儿知识渴望获得专业人士的帮助渴望与他人交流育儿经验三高人群（尤其是女性）：高收入、高素质、社会地位较高收入较高，注重健康及生活品质理性选择互动活动平台展示型网站——活动型社区型网站获得活动资讯和了解圣元产品是目前网站的主要用途，我们建议将圣元网站改造成社区型活动型网站，让网民在活动和体验中去感受圣元产品。例如美赞臣首页简洁大气，活泼有趣是整体的要求优势媒介组合媒体就是营销圣元网络营销媒体选择原则1广度保证，足够的曝光位置2深度保证，网络目标人群最活跃3最具性价比的位置4精确投放，疏密相间内外执行力内外内部执行力指作为圣元企业每一个员工，都清楚并理解企业的发展方向和努力方向，并参与进去，圣元全体员工的传播也是网络传播的重要力量。龙拓互动作为专业网络品牌营销服务公司，将为圣元组建高执行能力团队，以精当的策略、周密的规划、实实在在的服务为圣元网络营销全力以赴。目录网络——全新战场婴幼儿奶粉市场鸟瞰圣元网络营销矩阵圣元网络营销媒介策略效果评估及预算分配圣元网络矩阵营销媒体计划（主要媒体位置）门户类搜狐首页搜狐母婴频道新浪亲子中心新浪女性网易首页网易女性垂直类摇篮网育儿网早教网妈妈在线搜索／ＩＭ百度帖吧ＱＱ社区天涯社区门户网站亲子或母婴社区论坛选择最有影响的媒体位置搜狐母婴频道首页新浪亲子中心首页网易首页摇篮网首页育儿网某产品我们将根据最终确定的宣传形象来设计最终效果QQ表情示例目录网络——全新战场婴幼儿奶粉市场鸟瞰圣元网络营销矩阵圣元网络营销媒介策略效果评估及预算分配广告效果评估体系的作用在广告投放前建立评估体系，使广告目的性、针对性更强更权威、更科学的数据显示来衡量广告效果。广告评估系统：针对不同时期制定不同的目标来衡量广告投放的效果。在广告运作中的起到监测和调整作用。有的放矢衡量效果科学调整广告监测效果评估标准VALUE效果投放成本知名度GoodImage美誉度BetterPublicpraise忠诚度BestSale因素A投放周期TimeCycle综合指数：%B媒介组合MediaCombination综合指数：%C项目创新ProjectionInnovation综合指数：%D品牌影响BrandPrestige综合指数：%CPMCPCCPAIMPACT效果保障——龙拓随需应变服务数据实时反馈创意适时变化策略即时调整沟通及时到位我们将定期提供数据分析，实时关注数据变化，作为效果评估的根本依据。精妙的创意是效果保证的重要一环，我们根据不同时期情况，针对不同目标人群制作创意。密切沟通是应对瞬间万变的情况的基本方法，我们的服务团队、圣元、媒体将构成紧密的沟通关系。水无定形，兵无常势，营销更不例外，根据实时变化数据与沟通，调整策略，以更准确地指向我们的目标。门户类200万垂直类30万搜索/IM类40万社区类30万预算大致分配（３００万）戈蓝2.0上市发布会（河北石家庄）石家庄盛源汽车贸易有限公司PS2.0上市新闻发布会策划书目录•项目要素•活动目的•现场布置•活动流程•媒体邀请•人员安排•物料清单•费用预算项目要素•活动主题：PS2.0石家庄上市发布会•活动时间：2009年9月12日（10：08分）•活动地点：石家庄盛源4S旗舰店展厅•参与人员：厂商代表、媒体人员、潜在客户、老客户、县级经销商、行业人士•邀请方式：电话邀请、请柬派送•活动内容：热场节目+领导讲话+新车亮相+新车讲解+品酒赏车+媒体见面会一、PS2.0河北石家庄上市,利用震撼力的媒体告知和促销说明工具，充分传达PS2.0上市信息，让客人切实感受到新车所带来的新鲜感受。二、结合石家庄区域特点，通过个性的系列活动，吸引社会公众关注，扩大PS2.0市场影响力。三、邀请石家庄主流媒体记者、业内人士、县级经销商、新老客户等参与活动扩大影响，增加经销商与