0807远洋新干线8-12月份营销策略及执行方案

2012年8月远洋新干线8-12月营销策略及执行方案一、前提二、核心问题提炼三、案例借鉴汇报思路四、营销策略导出五、执行计划一、前提前提一：宏观政策“红五月”全国楼市成交爆发，38个大中城市中除4个城市外，其余成交全部上扬，总体呈现价平量升的态势开发商加大推货力度，政策微调，刚需释放一、前提前提一：宏观政策项目名称主力户型原均价（元/㎡）现均价（元/㎡）周走量刚需市场龙华花半里75-85㎡三房、四房单位175001250030深业东城国际75㎡两房；76~89㎡三房；136㎡四房；11500920015水榭春天88-140平米3-5房21000（3期均价）19000（五期均价）100招商果岭61-81㎡二至三房175001600020改善市场湾厦海境界73-83平米2房、86-124平米3房、138-148平米4房、201-220平米顶复——320007招商雍景湾88平米3房、130平米4房、140平米4房、160平米4房（合拼）、180平米4房（合拼）350002700012中粮鸿云135-155㎡三至四房210001700015锦绣御园110－170平米为主17000130007豪宅市场云顶香蜜湖155㎡4+1房、179㎡5房3863637000(送6000元/平米精装）35000（毛坯）4-5首地容御165㎡4房单位43000330001-2宝能太古城74平米2房、84-86平米复式3房、112-156平米3房、156-207平米4房，顶复260-306平米60000450002-3开发商缓解资金回笼压力，进行价格下调，年初房市出现短期回暖，呈现“小阳春”现象刚需市场：受价格和政策影响，为市场走量主力。国家严厉调控政策下，住房刚性需求在压抑一年之后有所释放，部分刚需客户放弃观望入市购房带动成交量上升，目前市场成交主流套型面积在90平米以下；改善市场：走量回升，新盘定价理性回归。随着央行连续两次降息，购房信心回升，改善型产品成交回升；豪宅市场：初现万元幅度的“跳水降价”，走量困难。一、前提前提一：宏观政策ONE2012年中央定调“稳增长，调结构，保民生，促稳定”，仍然是调控严厉的一年；THREE在政策效力、市场供应量、库存资金压力的共同作用之下，降价促销成为2012年下半年市场营销的主旋律。TWO三限政策整体持续，但部分可能陆续有放松的迹象，信贷或适度放松；中海主席孔庆平：楼市虽已有微调的迹象，但放松力度仍然不大，房地产市场仍然严峻，最坏时刻仍未过去。坚持调控不动摇，宏观调控仍将继续，本项目要走在正确的趋势下。一、前提前提二：一期4号地承载着品牌落地，快速回现的使命。构建“远洋地产”品牌的市场影响力。落地深圳；远洋地产品牌目标一期实现50天销售10个亿，实现持续滚动开发，奠定大盘影响力。项目速度目标二、核心问题提炼3、如何保证首批推出销售率在80%以上？1、如何在4个月时间内达到20000批的上门？2、如何在15天内实现2000批的认筹量？推广需要解决的问题。展示、现场需要解决的问题。推售、价格策略需要解决的问题。案例一：星河盛世项目基本信息项目位置深圳市彩田路星河丹堤西北（地铁龙华线白石龙站D出口）类型/规模共12座，可售单位2362套，其中住宅1796套、公寓566套。推售套数共695套推售户型75-81平米两房162套，占23.3%；88-89平米三房183套，占26.3%；121-125平米（非拼）四房81套，占11.7%；123-135平米（拼合）四房189套，占27.2%；142、160-170平大四房80套，占11.5%；共695套。开盘时间2012年4月29日上午8点30开盘地点星河盛世营销中心开盘方式排队、先到先得均价75-89平的二房、三房，实收均价约2万元/平121-125平非拼四房，实收均价约2.2万元/平123-135平（拼合）四房，实收均价约1.9万元/平142、160-170平大户型，实收均价约2.5万元/平优惠活动开盘当天98折，星河体验卡客户99折，按揭付款99折、一次性付款98折，7天内按时签约99折。销售率开盘当天整体销售612套，销售率约88％。75-81平米两房，销售100%；88-89平米三房销售100%；121-125平米（非拼）四房销售100%；123-135平米（拼合）四房销售71.9%；142、160-170平大四房销售62.5%；到场客户当天到场客户逾2000批。开盘当天基本信息三、案例借鉴从售楼处开放到开盘一个月（4.2-4.30），“五一”三天销售金额达15亿。营销节点回顾1月2月3月户外雅园立交滨河路梅陇镇旁华强南路中心区9号作品营销中心开放样板房开放开盘巡展COCOPARK为中心，9个基本分展点自身资源COCOPARK包柱LED（华强北LED同时）地铁会展中心、高新园——主题站；车公庙、华强北、大剧院—包柱华强站——品牌墙报纸报纸报纸报纸网络网络网络网络电梯华强电梯框架产品发布会4-2营销中心开放4.14样板房园林开放4.30开盘4月5月项目形象释放：星河所在逼定中心中心区九号作品都心综合体盛世官邸空前盛世案例一：星河盛世推广渠道方式时间节点线上网络：主选房信/新浪等条幅+软文主要配合营销中心开放，园林样板房开放、开盘，每个节点条幅投放时间约一周报广：主选特报、南都整版广告配合营销中心开放，园林样板房开放、开盘三个节点前投放户外雅园立交1月中下旬上画至今(首次上画内容“中心区9号作品”)，后配合营销中心开放、样板房开放、开盘前/后进行节点内容的换画滨河路3月中下旬配合营销中心开放前上画至今，配合开盘前/后进行节点内容的换画梅龙镇旁4月初项目样板房开放前上画至今，配合开盘前/后进行节点内容的换画华强南4月底项目开盘前上画至今，开盘后进行了一次内容的换画电台交通频道3月营销中心开放至开盘前电视都市置业3月中下旬至开盘前LEDCOCOPARK2月中下旬开始播放微电影，4月份后与华强北的LED播放内容同步，根据不同节点改变内容华强北片区；4月1日开始配合项目节点改变内容电梯框架：华强片区3月营销中心开放至开盘前地铁广告：主题包站/包柱等4.1-4.30一个月，营销中心开放，园林样板房开放、开盘线下微电影共计制作3集——短信开盘前是配合节点每周50-100万条，开盘后第一周发送200万条营销中心开放，园林样板房开放、开盘后持续巡展一个中心+9个基本点的全城巡展2月中旬至4月中旬活动：抽奖营销中心开放，开盘一个月时间23种渠道强有力的拳头式组合案例一：星河盛世案例二：中洲中央公园基本信息项目名称中洲·中央公园开发商深圳市中洲房地产有限公司物业管理深圳市中洲物业管理有限公司项目位置宝安区创业路与前进路交汇处（环中线灵芝站C1出口）类型/规模大一期占地90836㎡，大一期建面40.6万㎡推售套数共计532套推售户型87－88平米三房118套123－126平米三房（拼合）120套135－140平米四房（拼合）204套187平米五房（单证）30套226平米五房（单证）60套开盘时间2012年5月6日上午10点开盘地点中洲·中央公园营销中心均价实收均价：21000元/平米开盘折扣1、认筹客户享受开盘当天总价减免10万元/套的优惠（即单证10万，双拼20万）2、按时签约优惠（单证5万，双拼10万）3、当天签订认购书的客户获赠Iphone4S一部销售情况售罄，销售率100%开盘当天基本信息从售楼处开放到开盘（12.24-5.7），将近半年，截止5月底，销售金额达26亿。案例二：中洲中央公园推广展示策略核心位置三块户外节点前后报广铺排交通频率整月覆盖重要站点地铁包站深圳湾、新城联检站、西乡三块户外一年600万宝安中心站、灵芝站连续两个月包站100万重大节点前后两周特报封面A1、南都套包/A1、宝安日报硬广300万1062黄金时段、89.1黄金时段连续一个月80万全面推广，立体轰炸，持续吸引客户注意力，6000万打造高台售楼处500万打造精品样板房200万铺设看楼通道100万包装11个6米开间商铺从售楼处到样板房，从地下停车场到专门铺设的看楼通道……处处以精品要求，品质完美展示秋交会参展、150万打造展位2011.1012.24营销中心开放、150万请TVB视帝视后2012.3100万名家风水讲座，传世玉玺展、异地样板房开放开始认筹2012.4实景揭幕，600万范冰冰现场造势2012.5春交会参展、150万打造展位2012.5.7开盘从营销中心开放到开盘持续周期长，但连续大事件营销，持续高曝光率，人气完全爆破！对本项目的借鉴意义1.强化核心优势，坚持价值聚焦、价值营销；星河盛世：品牌、综合体优势强化、放大4.走在正确的趋势下，理性定价，快速走量；星河盛世、中洲中央公园价格保持在适中的水平上，促进走量。2.大推广、大活动，广泛揽客，持续的市场关注度和兴奋度星河盛世：4块户外、南都/特报整版中洲中央公园：TVB影星“影帝视后”、玉玺展、范冰冰等3.高规格展示、创新营销举措，提升客户购买信心；中洲中央公园：售楼处、样板房、园林、大门等四、营销策略导出1、构建综合体价值，树立鲜明、独特的市场形象和价值体系。2、大活动点睛，海陆空立体轰炸，确保足够客户量。3、高标准展示服务，拔高客户预期。4、挤压式开盘，理性定价基于项目核心问题和案例的营销策略推导五、执行计划1、构建综合体价值，树立鲜明、独特的市场形象和价值体系。远洋地产：内地在港上市房地产公司十强，专注区域运营，19年开发60多个项目遍布全国。规模大盘：53万平米综合体，城市品质大盘。交通便捷：零距离双地铁口，实现无缝对接。成熟、完善配套：城市中心，生活便捷性非常高。产品创新：77-138平米的三到五房，刚需类产品面积段构建”双地铁口，53万平旗舰综合体”价值1、构建综合体价值，树立鲜明、独特的市场形象和价值体系。综合体价值提升五、执行计划1、引进世界级物管顾问世邦魏理仕，提供全程物管顾问服务，提升居住的物业价值2、大型主力店招商，引进知名品牌商超，提升居住的配套价值。3、自带九班幼儿园，引进省一级知名幼儿园，提升居住的配套价值。五、执行计划2、大活动点睛，海陆空立体轰炸，确保足够客户量。营销关键节点规划：8月9月10月11月12月破冰期11.3开盘8.18销售中心开放10.20实景园林开放蓄客期认购期9.15示范公园开放认筹期营销核心思想：主流媒体立形象，线下拓客“蚂蚁搬家”，深挖龙岗本地客户，保证售楼处开放人气。8月9月10月11月12月破冰期11.3开盘8.18销售中心开放10.20实景园林开放蓄客期认购期9.15示范公园开放认筹期第一阶段：破冰期客户登记目标：1000批诉求目的：远洋地产品牌建立，建立项目“城市菁英品质大城”市场形象。8月9月10月11月12月破冰期11.3开盘8.18销售中心开放10.20实景园林开放蓄客期认购期9.15示范公园开放认筹期深圳特区报：7月27日，跨版整版，“远洋地产”、“远洋新干线”第一次亮相。南方都市报、深圳都市报、深圳侨报：8月17日，销售中心开放信息预告。深圳房信网/深圳搜房网：8月13日—20日，项目定位输出，销售中心开放信息预告。3号线地铁屏蔽门、灯箱广告：8月13日-27日，定位输出，销售中心开放信息预告。第一阶段：破冰期线上媒体组合策略：第一阶段：破冰期龙岗10个加油站点派纸巾盒和折页：7月21日-8月7日，针对私家轿车的纸巾盒派送。中心城三级地铺投放易拉宝：8月2日——，家家顺5家店面放易拉宝，张贴橱窗画。世联CALL中心：8月6日—23日，针对龙岗客户和热点区域，启动25组的CALL飞虎队。龙岗中心城分展场+流动派单计划：7月21日—8月10日，中心城乐购、华润万家分展点，并以此为据点开展全城派单计划。网络看房团：8月18日，搜房、房信网邀约召集，客户上门看房。短信、网络推广、微博炒作持续进行。8月9月10月11月12月破冰期11.3开盘8.18销售中心开放10.20实景园林开放蓄客期认购期9.15示范公园开放认筹期蚂蚁搬家行动线下渠道策略：第一阶段：破冰期8月