中国OTC药品营销传播八大趋势

中国OTC药品营销传播八大趋势一、OTC产品消费心理1、高风险性产品，消费者消费风险高，消费谨慎是药三分毒，药品如果使用不当，将危及消费者的生命与健康，除了毒性外，还可能造成假冒伪劣耽误病情的状况，因此药品的消费风险大于其它日用消费品，属于高风险的商品，而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服，因此属于低风险商品。消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎2、属于需要理性购买，但却无法做到理性购买的产品信息不对称是指买、卖双方对产品知识与信息的掌握程度存在差异，导致交易不平等、不公平、不公开等状况。药品是典型的信息不对称产品，绝大多数消费者因为药品知识的馈乏，对药品消费都很谨慎，正因为信息不对称，他们对药品的质量、价格无法做到理性判断，洗衣粉好不好买回家洗件西服就知道了，药品不能去试。因此购买代言人可能是医生和药师、药店店员，所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。3、缺乏价格需求弹性的产品，具有即时性消费的特点，且是被动消费药品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消费者只有生病时才会消费，病愈就会放弃消费，所以药品属于即时性的消费品。另外，消费者不会因为药品的价格波动而影响消费量，没病时你的药品在好在便宜，消费者也不会购买。绝大多数药品都是在医药相关人员的建议下消费的，所以药品又是被动性消费品，选择的主动权大多不在消费者自己，对于OTC类产品，消费者才有一些决定权，广告才会起到一定的作用。二、OTC广告的作用－做出品牌，以点带面１、OTC品牌承载的功能——优质高效，保护消费者利益据相关权威机构的调查数据显示，有７５％的消费者在买药品时首先选择大家都熟悉的牌子，６４％的消费者更喜欢购买打过广告的药品。事实上，自我药疗产品（非处方药）的品牌经营=消费者保护，真正的OTC品牌产品，首先是品质优秀、质量有保证，疗效确切的产品。营销OTC（非处方药）品牌就是对消费者用药安全的保护。我们知道，品牌仍然是对质量的保证。OTC品牌产品的生产，在面对单位价格低至几百元，高至几千元的不同品质的原料时，是品牌让诸多的OTC产品必须选择后者。而中成药类OTC产品，由于药材原产地的珍惜药材和地道药材原来越少的原因，价差巨大是存在的，比如天然牛黄的价格是人工牛黄价格的３００倍。因此我们看到的不同企业生产的同一个批文的产品时，品质差异很大。很多时候，保证高标准的原料采购正是品牌OTC的价值所在。品牌还可以帮助消费者轻松识别药品，从而推进自我药疗的开展。比如感冒了，你购买“感康和“快克“白加黑总是错不了。他们的品质是有保证的，一元的感冒药你赶买吗？！２、品牌是每个人心中的一个感情连接目前的药品广告传播定位或者抢位，已经造就了一大群定位独特、特点鲜明、感情因素浓烈的产品和品牌，达到对某些人的感情连接。大家都会市场细分和清础做品牌的时候要对哪些人传播。比如吗丁啉按照独创的理论定位是“胃动力；提到斯达舒呢？现在很多人不知道斯达舒是什么成分，但知道胃胀胃痛胃酸就用斯达舒，且能感觉出这三个字情感色彩。其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位，并不是根据产品定位。提到康泰克呢？我们发现它是用工艺来定位，用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位？拿一个颜色定位、一个包装定位、蓝瓶的包装。想起了品牌，你也就联想起了药品品质和用药经历。３、大媒体广告可以保证你做出一定规模大品牌的产品，全国范围消费额起码过亿元，这是最低的标准。ＯＴＣ产品多是用来治疗常见病、多发病的，消费人群广泛，而在我国普及率已达９２％的电视传媒具有受众人群广泛的特点，因而更适宜于ＯＴＣ产品的广告宣传。可以肯定地说，OTC产品如想做出规模，没有品牌传播、没有大电视广告是没有可能的。众所周知，市场只有达到一定规模才能谈的上效益。在规范的操作模式下，单靠广告是无法充分启动市场的，细致的终端工作绝不可忽视，但是仅凭终端工作，难以短期内塑造一个大品牌出来，可能会有一定的销量，但销售快速上量突破是没有可能的；终端和地面工作是销量的前提和基础，广告则是为市场做出规模提供保证和可能性。没有地面就没有销量，没有广告就没有规模。４、广告对终端的助力从OTC营销终端工作的角度来说，广告对销售有以下三个方面的作用：降低终端推荐的难度；尽量减少被竞品拦截的概率；树立公众品牌，提高消费者点名购买的比例。在大家都决战终端的时候，也就和最初大家都不做终端时一样了，边际效益递减是必然现象。拼抢终端的结果是增加了各厂家营销的成本，长期来看，受益的不会是任何一个厂家而是终端。由于终端自己的PB产品拦截、高毛利产品拦截、造成有些进场的产品和跟本无法销售的局面。过去那种广告一打，消费者蜂涌而至的情况，在规范操作、竞品众多的的情况下，短时间内实现还是有困难的。在大家对终端资源的掌握接近的情况下，广告仍然是OTC产品营销中最具活力的重要因素。三、OTC广告成功的条件１、定位、创意、媒体传播－广告的三大核心问题定位决定你是“谁：OTC产品的广告传播首先要解决定位问题。定位主要核心广告语－即USP来引领，广告语应该是简炼的点睛之笔，如果能成为一个流行语，那么它的传播效果将会大大增强。想一想那句著名的“他好我也好，其中的奥妙是不可言传的。快克的“杀病毒治感冒；白加黑的“治疗感冒，黑白分明、三九感冒灵的“中西药结合疗效好、海王银得菲的“治感冒，快！等等准确的定位，都造就了名牌产品。要注意的是，需要以整合营销传播的角度考虑问题，在所有广告用品上和媒体上传播的USP一致，以形成合力。可以说定位是解决你是谁，即差异化的问题。创意决定传播效率：有了好的广告定位和USP传播语，在媒体泛滥成灾的传播环境中，要想脱颖而出，抓住消费者的眼球和心理，则OTC广告的创意表现也显得特别重要，在目前药品认知状况和电视覆盖农村较好的状况下，药品广告创意突出功效的广告是第一位的要求，广告的创意要能吸引、迎合、激发、建立和强化目标销费者的购买动机，能带来实际的销量增长。在不同阶段，广告内容要有针对性地对目标销费者的各个心理过程分别予以强化。传播决定精准和到位问题。你得确定你向谁传播、利用什么媒体传播、如何保证精准到达。如何传播到位，药品广告要同时考虑对店员、使用者和购买者的诉求，广告制品一定要进行消费者测试，消费者的反应应作为评估广告制品的唯一标准，这样才能最大程度地减少广告资源的浪费。２、保证传播频次与有效到达率广告只有有效传达到目标消费者处，才能起到应有的作用，那么传达多少次才有效呢。传统的美国理论是三打理论，即有效传播三次才能起作用。传播的频次牵涉到传播能否有效到达目标群，是能否实现有效传播的重要保证因素。频次不够，无法实现信息的累积，到达目标群的几率降低，传播不能达到应有效果；频次过高，高昂的广告费用会给企业带来沉重的负担，使投入产出不能达到合理比例。一般来说，根据一些国际4A公司传播学研究，消费者对平面信息的有效记忆周期在15天左右，因此你的广告传播频次（如报纸广告）的间隔周期不超过15天时间为佳。而电视广告的频次则应保持在每周最少14档，平均为每天2档（数据来源于电通广告《媒体落地报告》）。另外根据一些权威机构多年的研究结论，得出在城镇消费者中，一般OTC药品的全国市场年度广告展露次数应该为：20（城镇消费者平均所能收视到的频道数量）×｛2×3（展露次数）｝（假设一个频道投放6次广告，其中有3次能被消费者看到）×240（天）＝28800次。但笔者建议，启动期加大，后面根据记忆周期，也来个阶段波浪密集式传播。保证足够的频度。你可以根据收视率、到达率、费用率等来确定你的媒体组合策略。四、OTC广告传播的八大趋势（一）、新媒体异军突起媒体的剧增已经到了泛滥的地步，使广告主们不得不面临一个窘境：过去花20%的资源可覆盖的80%目标消费群，现在花80%的资源可能都覆盖不了20%的目标消费群。比如现在大城市都能看到１００多个电视频道，广州的《南方都市报》每天１２０－１５０多版，你要是全部看完一天的报纸，得花掉几天的时间。这样的每节环境下，媒体创新就成为现实话题。１、媒体终端化，TPO传播成为趋势之一。目前的新兴媒体与消费者的生活形态紧密接触，也就是说它是一个活生生的接触点，媒体就在消费者的购物终端，也只有在这个接触点上，能对消费者形成潜移默化的影响，实现购买掏钱的临门一脚。从医药营销的角度来分析，充分体现TPO原则的药品消费终端电视节目，正是这样一个方兴未艾的有着巨大潜力的媒体平台。比如医院和药店现在的各种POP广告和电视屏幕广告。现在的媒体接触习惯是有需求才会去主动接触媒体，因此将有共同需求的人群聚集起来，是新媒体的根本优势。专业人员对进入医院和药店的人群进行需求分析后发现，这类人群基本上有三种类型的需求：遇到了健康问题，到医院希望能尽快解决问题；对健康方面的信息关注度特别高，需求特别迫切；希望通过关注健康的生活方式来预防疾病。正因为医院受众目标明确，消费需求迫切，且对与自身健康的很多信息非常急于了解，所以这样的受众具有很高的精准度。这时候，通过在医院和药店的大厅、候诊处、科室、药房等人流密集的区域架设液晶电视，定制节目的方式来传播药品知识，非常符合媒介传播的TPO原则——时间（Time）、地点（Place）、情境（Occasion），也就是在合适的时间、合适的地方，用合适的方式针对准确的人群，并且是在受众非常信任和依赖的情绪下，在人文关怀的语境中与他们进行交流。这样就解决了困扰广告主的难题——受众对广告本能的排斥。那么，这种新的药品知识传播方式效果如何呢？据央视CTR市场研究中心对230个医院样本、220个药店样本进行的问卷调查数据表明，人们在医院的平均停留时间为122.18分钟，药店为19.18分钟，其中22.2%的停留时间在收看播放健康知识的液晶电视上。而“健康知识（54.7%）、“幽默片断（52.4%）和“医疗新闻（44%）是被访者最多看到的液晶电视系统播放内容；被访者很希望从医院液晶电视系统收看到的节目也是“健康知识（80.2%）、“医疗新闻（66.9%）和“幽默片断（51.8%）。该研究机构还对其中播放的一则OTC产品的广告效果进行了调查，发现7%的被调查者表示没有印象，13%的被访者表示略有印象10%的人表示不仅有印象，还很有兴趣，约70%的人表示印象深刻。2、互动媒体凸显传播效率互动是媒体提高传播效率的一条必由之路，他可以变被动传播为主动传播，从而大大提升传播效率，目前网络广告、博客传播、手机短信广告、电视选秀评选广告、竞猜广告、等都将成为互动广告较好的媒体选择。３、途中广告也将异军突起上班、下班，未来工作单位和家的途中，也出现了众多的途中广告，具有一定的强制性接受的功效。车载电视广告：近年来在一些大中城市里越来越多的公交车里都安装了车载电视，既提升了城市形象，解除了乘客乘车途中的枯燥乏味，同时也成为一种重要的广告媒体，主要适合一些与大众生活联系程度较为紧密的药品广告投放。地铁免费报纸，以广告为主要费用支撑来源。上下班开车一族的广播广告。电梯内外的电视媒体广告：主要可针对一些在写字楼上班的白领阶层，针对性强，成本低廉，主要适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品。上下班的公交车广告、路牌广告等，都算是笔者定义的途中广告。（二）、电视媒体的傻瓜化传播趋势国内营销学教授卢泰宏曾经提出“消费者信息行为中的‘傻瓜’假设理论，主张应该将消费者看成：1、懒惰而2、无耐性（所以传播应简单化）；3、只有常识而4、无知识（所以传播应简明）5、健忘（所以传播应连续持久）；6、感性直觉优先而7、理性居后(所以传播应从感觉入手)；8、喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松）；9、三心二意喜新厌旧（所以传播应差异求新）；10、从众跟随以保安全（所以传播应重意见领袖）笔者认为傻瓜理论在众多的电视媒体传播噪音环境下，目前阶段还是适应的，主要原因一是电视媒体的传播时间都是很短的，以１５秒钟为主流，无法细说一件事；二是人们的生活捷奏加快，没有时间思考和仔细琢磨，人们都需要简单明了的广告；三是传播面越广的广告和媒体，接触的人群越是中低端人群，傻瓜策略对他