中原-三水颐澳湾定位及营销推广提案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。铸造中心区生活价值·构筑三水豪宅新标杆【颐澳湾】研判定位与营销推广佛山中原事业二部fuoshan.03.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,20103个前提条件：市场、竞争、项目特质2个关键问题：客户、定位2个实施方案：营销策略、销售实施Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010市场分析研究Part1Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010宏观趋势研判概述Part1C.1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010由于08~2010年大量新增商业贷款投入经济实体，2011年经济高位运行概率高，通胀已于2010年开始显现，同时人民币升值压力愈加强烈，将进一步推动内地资产价格。09年新增贷款达９.５９万，2010年新增贷款7.95万，2010年，全年CPI同比上涨约3.3%，自2005年以来最高水平。12010年M2余额72.58万亿元，为GDP总量1.8倍以上。2基于政治压力，人民币有一定升值预期。3经济表现通涨预期仍十分明显，投资渠道较为单一情况下不动产上涨有充分预期，刚性需求将带投资性色彩。流动性过剩导致资产虚高外资各种形式涌进，将进一步推动房价上涨。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010房价泡沫愈演愈烈，房价问题已经提升至政治及社会稳定高度，政府动用了涵及经济货币、行政、税收等手段进行调节2010年“新国八条”主要内容目的提高贷款利率停止贷款限购•对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。•同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。同时，“部分上涨过快”城市出台了更严厉的限购政策。（如北京需纳税5年纪录）•暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民，暂停发放购买住房贷款。•提高投资门槛、提高投资成本•殂击短期游资型投资•保障对区域“有贡献”的购房者“优先”Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010人民币“内贬外升”压力下，通过行政手段强制干预市场，非但不能起到遏制作用，相反会进一步扭曲供求及价值，引起市场反弹。楼市整体表现•经济运行整体“有限度”通胀不可避免，房价继续向上支撑有力。•政府对内进行价格和行政干预不断加强•人民币汇率“更自由”，外资通过各种渠道涌入•观点•观点•观点一线城市房价偏向盘整，伺机突破二、三线城市房价迎来更多机遇市场形成观望与加速入市两大阵营123Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010区域宏观发展趋势研判概述Part1C.2Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010三水环境优美，近年实行“工业强区”的发展战略，形成了强大的工业产业群；同时加大城市基础设施建设，固定资产投资潮不减，房地产发展前景十分看好。三水近年大力发展工业及城市建设，2010年房地产投资甚至出现同比增比近9成，市场前景被充分肯定三水区固定投资向好2010年，佛山三水区三大产业的构成比例为3.7：74.4：21.9三水大力发展工业，工业规模不断壮大。房地产投资增长明显2010年，佛山三水区一季度全区完成固定资产投资总额53.04亿元，同比增长17.3％已经形成了以饮料、自动化机械、电子电器、汽车零部件、纺织、化工为骨干的新型产业群工业有法国道达尔、日本住友、美国英威达和青岛啤酒、佛山塑料、广东凤铝、德国思马化工、马来西亚齐力铝材等一批国内外知名企业。2010年，三水区房地产开发投资8.43亿元，同比增长90.8％。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010“广佛同城化”及“广佛肇”经济圈、市际交通设施的完善推动城市进一步融合，城市边界概念逐渐模糊，作为“广佛肇”中心承力点的三水，区域价值得到历史性提升。三水区域房地产发展拥有较多利好面，区域前景看好1三水与佛山城区、广州区域的政治、文化、经济联系加强32交通环境进一步完善，更好地承接其它城市置业外溢“广佛同城”及、“广佛肇”经济圈进一步融合广肇城际轨道将于2013年通车区位、环境、价格洼地优势明显在产业升级与人才利用方面均形成良好的互通互动Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010“广佛同城”提出以来，“住在佛山、工作在广州”模式逐渐为人民所接受，尤其自公共交通互认出台后，广州置业消费力外溢佛山明显，南海一些楼盘甚至出现大部分广州业主的情况“广佛同城”脚步加快“广佛肇”经济圈形势下广州限购，外溢佛山“广佛”历史上同根同源，在广州区域限购的情况下，作为经济列居广东第三、消费力强劲、商品住宅未能与之匹配下，佛山进入限购之列可能性较低。珠三角一小时经济圈中，“抱团式”发展成为主流，形成了“广佛肇”、“深莞惠”、“珠中江”三大组团，广州限购，置业外溢首选佛山。《2009年度广佛同城化城市规划、《区域交通一体化规划研究》)印发，意味着广佛同城化建设下一步将从广佛核心区向城镇区域、两会交界区域推进，加速朝着广佛全方位同城的方向迈进。该《规划》提议，形成“主中心城区——副中心城区——重点城镇或簇群——一般城镇地区”四级城镇空间体系，推动基础设施、工业产业、服务业向城镇转移，并成立广佛城市联合会处理涉及跨境利益的事务。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,20102011年，“难平衡的天平”现象主导经济，中国房地产市场将呈盘整向上态势，二、三线城市房地产迎来历史性发展机遇，三水房地产市场进入快速成长阶段。123•结论1、虚旺资本、强大刚性与政策形成冰、火双重作用，市场进一步分化，整体仍然向上。•结论2、为了投资保值，更多资金涌入不动产，可能真正进入“全民购房”时代。二、三线城市房价享有进一步上升空间。•结论3、三水区域价值进一步显现，经济向好，在大环境带动及城、区客户置业需求外溢下，楼市将迎来新一轮发展机遇。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010区域房地产市场现况概述Part1C.3Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,20102010年，三水区住宅成交面积达66万平方米，成交均价为4994元/㎡，市场供求趋同，新增供应量实现了90%以上的消化率，现价格市场有足够支撑力。07-2010年度三水住宅成交均价及面积统计59.1728.7782.4866.249943656.294653.625067010203040506070809007年08年09年2010年0100020003000400050006000成交面积成交均价1、从08年三水区域住宅成交量大幅下滑，但价格却出现大幅上升来看，2010年区域价格仍未达到08年水平，判断仍有一定的上升空间。2、08年成交量大跌通过09年报复性反弹得于弥补，区域置业需求强劲。3、从图表可以看出，2010年三水区整体住宅均价为4994元/㎡，比08年5057元均价有所下降，但同比往年有小步上扬。说明三水楼市价格支撑有力。数据来源：三水区房屋备案系统及中原监测中心相关背景及信息三水时代城2月19日开盘情况Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,20102010年，三水区各片区新推产品结构丰富，2、3房中小面积为主流产品，消化吸收较好；同时面对同质化竞争，营销手法、户型设计创新等手法得以广泛应用。1、从供应量分析，2、3房（70~120㎡）占80%左右，为市场主流产品。2、从成交量分析，刚性需求在今年度仍有良好的表现。3、从各楼盘调查反馈信息，不少楼盘的外来务工人员在三水置业的趋势越来越明显。4、三水房地产市场逐渐成熟，在营销手法创新、规划、产品创新设计方面均表现突出，如户型设计上，多阳台、室内景观阳台、甚至直接通过“花架”送面积等手法被广泛采纳。三水区2010年住宅产品供应结构46%6%34%5%6%3%3房4房2房别墅1房5房数据来源：三水区房屋备案系统及中原监测中心Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010各板块价格未能充分体现片区特色，政策或资源引导性不强，仍处于靠规模、自身建设优势进行定价的发展阶段，缺乏靠强势品牌、资源占位实现价格突围与引领楼市发展的项目1、沙头版块：雅居乐及奥林匹克花园，其中雅居乐现销售均价约6300元/㎡；奥林匹克花园销售均价约6900元/㎡（带约1000元/㎡装修）。2、河口版块：时代城及明珠湾，时代城现销售均价为7400元/㎡（折后价），带1500元/㎡装修。明珠湾7700元/㎡。3、老城区版块：山水一品现销售均价为8200元/㎡。（因送面积较大，换算后约6800~7200之间）数据来源：三水区房屋备案系统及中原监测中心销售均价7000~8000区间，属政策引型上升空间版块销售均价6000~7000区间，属片区完善下的上升空间版块销售均价8000~9000区间，调整型版块片区代表性楼盘及销售均价Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010三水楼市现阶段供需平衡，支撑力较强，同时，规划设计、社区品质、营销手法上均有突破，但缺乏引领城市价值、成为城市住宅名片的项目。结论•三水区刚性需求市场支撑面较广，供需平衡，价格有上扬空间。•在未来一段时间内，随着新中心城区发展，三水将形成独立的城市级聚合力。同时，大户型产品将成为今年主流供应产品。•三水各片区主导性不明显，项目个性缺乏，缺乏楼市主导者。•观点•观点•观点主导性项目将进行高占位，成为区域价值体现者与引领者各片区房价将进一步体现片区特色，拉开价差总体价格上扬支撑有力123Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010“颐澳湾”价值研判Part2Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010区域价值Part2C.1Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010项目处于三水区重点建设、发展区域的中心组团西南角位置，同处于三水政府“西拓、南延”发展战略的中心位置，区域价值突出中心区的规划范围为东起三达路，南到北江堤岸、西侧北段以森林公园边缘为界，西侧南段以口岸大道为界，北至南湖路中心区规划以南北向景观大道为主轴线，发挥了沿江的优势，规划建设滨江公园、行政服务中心、商务中心、青少年活动中心、体育馆、展览馆、图书馆及一系列公共服务设施，以及良好的人居环境，营造出一系列环境优美的城市开放空间三水中心新组团规划概要Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010项目现周边市政、生活、商业配套缺乏。但该片区将成为三水政府主导、以配套及稀缺自然资源引导性的新豪宅片区，享有中心城市级全配套价值项目所在片区为三水规划中心发展区，东面规划为三水区新区府所在地，南面为三水新文化广场，东北为新客运站。前景可期，同时为项目后期溢价能力创造