中原-东莞尚书银座体验式营销方案公寓

1二级市场策划品控中心尚书银座体验式营销方案3户型面积（㎡）户数单间A38-46494单间C29-3996一房B56-58140两房D76-7840两房复式E86.5720合计790尚书银座东莞CBD核心区定位最高端的酒店式公寓项目44月开盘，目前尚未开始直面客户，我们面临什么样的问题？5问题思考问题1：市场3月，东莞市场传言四起“房价一夜回到两年前”？问题2：价值项目如何演绎，才能直接命中客户的“兴奋点”？6市场东莞市场走势——楼市主流风向“降价”进入2008年,市场成交量价齐降;3月,万科高调开展降价潮,席卷东莞楼市,价格的剧降带来了楼市成交量的有所回升.7市场时尚岛第一国际中信德方斯卡布斯广场凯名轩晶城本项目容积率3.53.6971.9264.54.573.835.0总户数94814009402400931000790物业戴德梁行恒生物业中信物业戴德梁行第一太平戴维斯花样年——装修标准800元/㎡——2000元/㎡1100元/㎡3000元/㎡1200元/㎡3000元/㎡主力户型单身公寓、一房单身公寓、一房、两房单身公寓、两房单身公寓、一房复式四房、跃式四房单身公寓、一房、两房单身公寓、一房赠送率无无无部分单位赠送12-25%30%38-113%8-40%均价8200-8500850078008500170006700——目前状况封盘，准备3.23再开盘99折半封盘，周平均销售一套99折------99折，老带新99折营销中心尚未对外开放周边项目——受市场影响变相降价，对片区影响不容小觑8123456789101112东城，万平米，一房，二房，40-50平米后续单位推出南城，万平米，单身公寓、一房，二房，23－56平米后续单位推出东城，10.5万平米，单房，一房，二房，三房，40-100平米东城南城，4.2万平米，单身公寓、一房、二房，33-70平米东城，万平米，单身公寓、一房，二房，40-80平米南城后续单位推出莞城2008年南城，9万平米，单身公寓、一房、二房，40-85平米时尚岛中信德方斯卡布斯广场第一国际名门公寓城市星座三期晶城帕萨迪纳朝阳苑市场2009年项目发售后续走势——存量消化以及后续推盘量极大，市场同类竞争激烈。9市场总结目前的市场困境楼市主流风向“降价”片区项目纷纷变相降价市场同类产品存量及后续推盘量大，竞争激烈10策略“差异化”策略与众不同，从同类型产品中跳出来“国际私人酒店”11价值演绎市场同类产品销售流程6S体验式营销例举其它项目现场包装、展示、销售方式6S体验式营销；体验式销售流程各关键环节体验点一对一服务12时尚岛营销动线楼体条幅售楼处入户大堂进入看楼通道看楼通道样板房、交楼标准13单身公寓——欧式风格包装展示样板房14一房一厅——欧式风格包装展示样板房15二房二厅——简约风格包装展示样板房16包装展示交楼标准17小结项目的营销动线主要集中于项目工地处，没有更广区域展示；现场包装导示清晰；现场资料不够详细，户型图不全，甚至出现复印户型图，对项目的整体品质有所影响；销售人员对周边以及项目情况熟悉，服务也比较周到，基本能做到亲自带客户去看样板房；项目主推CBD、沃尔玛与裙楼商业，销售在针对客户明显有所侧重引导，但项目的整体销售服务与其它项目一般，并无特殊之处，现场感受明显更偏向小户型公寓。18第一国际营销动线鸿福路南侧围墙东莞大道西侧元美路三期围墙处指示销售中心看楼通道样板房19包装展示售楼处20入口处二层通道二层通道上下楼梯包装展示看楼通道21包装展示样板房22小结整体营销动线区域范围相对较大，展示性较好，但部分导示不够清晰；售楼处装修大气，形象较好；售楼处内部销售人员普遍形象较好，但缺乏热情，目的性较强，感觉较差；售楼处距离样板房的距离较远，项目安排看楼车往返，但由于路程较远，且大多销售放任客户自行看房，导致较多客户自由进入样板房，即自行离开，流失率较高；看楼通道以及样板房内部包装较差，样板房内缺少讲解人员，且工作人员对样板房知识不熟悉，对客户的很多问题不能解答；整体包装到展示、服务，项目不到位。23中信德方斯营销动线东莞大道东侧售楼处东泰花园南侧看楼通道入口看楼通道样板房、交楼标准小区道路两侧24包装展示营销中心25包装展示现场包装26包装展示样板房27小结整体营销动线区域范围相对较大，导示清晰；售楼处装修具备酒店式公寓气质，形象较好，同时，售楼处引进了专业品牌咖啡，为售楼处营造了较好的氛围；售楼处内部销售人员热情，形象较好，能够带客户一对一看房；售楼处距离样板房的距离较远，项目安排看楼车往返；看楼通道包装展示效果较好，但样板房展示一般；整体包装到展示、服务，比较到位。28卡布斯广场营销动线东莞大道东侧东莞大道东侧营销中心样板房公共走道营销中心内看楼通道入口29包装展示营销中心30小结营销动线较短，仅局限于项目周边，但无论户外还是楼体条幅，导示性均极强；售楼处装修大气，形象较好，但由于面积过大，长期处于一种空荡荡的状态，给客户的感觉人气不够；样板房同样从售楼处直接进入，避免了客户流失的机会，但样板房以及看楼通道形象较为一般；销售人员整体形象一般，整体服务一般；售楼处引进了专业品牌咖啡，为来访客户打造酒店式服务氛围，但由于售楼处整体布局太大，吧台的效果一般。31晶城营销动线三元路两侧三元路与塘珼一路交汇处塘珼一路两侧项目内部楼体条幅营销中心塘珼三路北侧围墙项目入口工程指挥处包装32包装展示看楼通道33包装展示样板房34小结营销动线区域非常大，且十分清晰；围墙的展示以及项目入口工程临时工棚的包装，极大地提升了项目的形象；项目工地的包装以及工程安全提示非常人性化，进一步提升了项目形象；售楼处外部形象一般，但内部展示包括入户大堂、样板房都非常到位；看楼通道的设置较能体现大户型公寓的气质，内部导示以及户型水牌都非常清晰；但项目整体的销售服务一般，尽管样板房必须通过售楼处内部进入，但是销售人员让客户自行上楼看房，由于户型的赠送较多，依然导致众多客户对户型存在疑问而无人解答。35君悦2046营销动线东城中路两侧学院路两侧路两侧东城西路两侧东城中路远看项目楼体学院路北侧售楼处入口学院路进入项目处36小结营销动线区域非常大，且十分清晰；楼体条幅的展示，昭示性极强，同时极大地提升了项目的形象；项目工地的包装以及工程安全提示非常人性化，进一步提升了项目形象；售楼处外部形象一般，但内部展示包括入户大堂、样板房都非常到位；看楼通道直接从售楼处内部进入项目电梯，从而到达样板房楼层，可以保证客户看完样板房不会直接流失；项目整体销售形象良好，同时销售人员能够做到每位客户亲自带领看样板房，详细解答。37小结目前，东莞市面的酒店式公寓项目，更多依然只是停留在“小户型公寓”的做法，只是展示上有所差异。38小结外部导示吸引客户进入营销中心销售接待客户回营销中心为客户讲解沙盘洽谈成交客户看样板房客户离开销售流程39如何采用“差异化”，展示我们的“国际私人酒店”？我们需要一个全新的方式，能够吸引客户的注意力，引起客户的共鸣，进而达到让客户买单的方式。因此，我们提出“6S”体验式营销406S视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉愉悦、舒服的感觉渴望拥有的直觉41体验式销售流程体验式销售42关键点外部导示吸引客户进入营销中心销售接待客户回营销中心为客户讲解沙盘洽谈成交客户看样板房客户离开销售流程43外部外部导示视觉尚书苑户外－－楼体条幅－－围墙一对一服务现场展示视觉营销中心广场展示－－营销中心外观及裙楼展示感觉进入项目工地－－营销中心44现场展示目前的营销中心广场45现场展示增加密集型植被，节点采用名贵树种46一对一服务客户进入尚书银座展示区1.安全员引导客户停车；2.物业的迎宾员负责迎宾（遮阳伞）；3.迎宾员引领客户来到“私人酒店体验会馆”大厅（营销中心），为客户开门。47关键点外部导示吸引客户进入营销中心销售接待客户回营销中心为客户讲解沙盘洽谈成交客户看样板房客户离开销售流程营销中心内48内部营销中心现场氛围视觉、嗅觉、听觉、感觉内部展示、销售人员精神面貌、现场气氛一对一服务视觉、听觉、感觉流程、销售以及工作人员49现场氛围仅在门口接待台以及主接待台各安排一个销售人员，轮流更替区别传统所有销售均聚集在销售前台的方式，为来访客户营造更为轻松的氛围；营销中心保持舒缓、愉悦的音乐声。50现场氛围吧台邀请专业的品牌咖啡或名牌甜品店现场服务让客户进入营销中心技能闻到浓浓的咖啡味。51一对一服务销售流程：1.门口接待台处销售主动接待进门客户；2.介绍项目沙盘；3.为客户进行详细的身份核实和登记程序（调查问卷）。4.领取专属“智能体验卡”。私人酒店体验区的专属钥匙52关键点外部导示吸引客户进入营销中心销售接待客户回营销中心为客户讲解沙盘洽谈成交客户看样板房客户离开销售流程53内部体验会馆现场展示视觉、触觉、听觉、感觉临时样板房、入户大堂、交楼标准、高文安样板房一对一服务视觉、听觉、感觉流程、销售以及工作人员54现场展示售楼处入口临时样板房入户大堂售楼处次入口入户大堂以及临时样板房入口处均设立门禁系统1.避免客户不经售楼处而自行看房流失；2.客户亲身体验未来智能门禁系统的私密性；3.通常项目均为自由看楼，智能化体验增加项目的高端形象；4.避免设立看楼通道，敞开式更好地体现项目所在位置的中心景观。55现场展示利用临时样板房通道打造产品展示区与影视投影区1.产品展示区交楼标准中的产品展示56现场展示特殊工艺或硬件设施展示572.影视投影区项目的影视片或其它功能介绍现场展示58现场展示3.公共走道594.高文安样板房高文安作品展示，作品旁附作者介绍、作品介绍现场展示60一对一服务销售：1.亲自带领客户参观“体验会馆一”和“体验会馆二”；2.销售只负责在一旁讲解，让客户亲身体验“智能体验卡”开启门禁；3.先带领客户参观“体验会馆一”，再进入“体验会馆二”；4.在“体验会馆二”，先带领客户参观交楼标准，再参观“高文安体验空间”；5.两个会馆体验完毕，带领客户回“私人酒店体验会馆”（营销中心）；6.回收“智能体验卡”。工作人员：体验会馆内工作人员必须对样板房信息以及交楼标准十分熟悉，能够熟练应对客户有关的疑问。61关键点外部导示吸引客户进入营销中心销售接待客户回营销中心为客户讲解沙盘洽谈成交客户看样板房客户离开销售流程62内部营销中心一对一服务视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、感觉销售以及工作人员直觉63一对一服务氛围营造服务人员：邀请客户从精美的饮品菜单中自由选择饮品或甜品，为其制作。销售人员：无论客户最终是否成交，都必须将客户亲自送至停车场，由迎宾员送走客户。64关键点总结外部导示视觉尚书苑户外－－楼体条幅－－围墙一对一服务现场展示视觉营销中心广场展示－－营销中心外观及裙楼展示感觉进入项目工地－－营销中心营销中心现场氛围视觉、嗅觉、听觉、感觉内部展示、销售精神面貌、现场气氛一对一服务视觉、听觉、感觉流程、销售以及工作人员体验会馆现场展示视觉、触觉、听觉、感觉临时样板房、入户大堂、交楼标准、高文安样板房一对一服务视觉、听觉、感觉流程、销售以及工作人员营销中心一对一服务视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、感觉销售以及工作人员直觉65THEEND.THANKYOU!