中原2012年合肥众安・绿色港湾营销策略报告

Codeofthisreport|2第1次项目体验：同事都说位置有点偏，行程中我们甚至迷路，但大家都很惊喜，因为产品做的真的很有震撼力！第1次与开发商领导谈话深触感受：领导说位置并不偏，你们走错了路所以感觉有点偏,以后巢湖路开通驾车通往市区只要10分钟!项目初步感受：关键词：产品震撼，位置并不偏！Codeofthisreport|3相关人士深度访问：新地中心来访客户曹先生：绿色港湾合肥很老的一个楼盘，应该是合肥很早的一个别墅项目，早就卖完了吧！我在报纸上看到过新地中心这个项目，至于绿色港湾这个项目不是很了解。这个项目是不是也是你们公司以前开发的？某广告公司程总：绿色港湾我当然知道，合肥很早的一个纯别墅项目，08年时候我还与他们公司领导有过接触。那个项目什么都好就是交通不怎么好，现在应该都是现房销售了。这个楼盘已经很长时间没有动态了，项目也没怎么做过推广，应该是滞销了吧!某地产公司汪总：绿色港湾07年的时候在合肥名气很响的，是合肥很早的一个别墅项目。我前不久刚去那里看过，那个小区真的很不错，里面有湖，很多新人在里面拍婚纱照挺浪漫的，小区绿化做的很好，项目规模特别大。那应该是我在合肥看过的比较好的别墅了。关键词：老盘，滞销，位置偏，产品好！Codeofthisreport|4合肥在售别墅价格概况项目名称户型区间价格信息绿城翡翠湖玫瑰园二期380、470平米4万元/㎡海亮兰郡300-390平米9000-12000元/㎡置地广场柏悦府300-700平米16000元/㎡中铁国际城瑞园320-800平米总价400-700万不等碧湖云溪·缘墅180-240平米16000元/㎡绿地乔治庄园300—500平米联排别墅800-2000万每栋元一高尔夫426-580㎡独栋640—1000多万元不等观澜天下300-700平米20000元/㎡半岛1号220-300平米14000元/㎡项目周边普通住宅价格概况项目名称户型区间价格信息九珑湾125平米、110平米6800元/㎡水立坊自在城55-120平米户型6000元/㎡回头再从一则踩盘的数据开始说起：令人意外的是绿色港湾叠加均价6250元/㎡，联排均价8800元/㎡Codeofthisreport|5值得反思的是：产品震撼位置并不偏的绿色港湾与合肥同类高端别墅相比性价比是最高的，部分产品甚至与片区内普通住宅价格相相差无几。然而销售却缓慢！Codeofthisreport|6初步判断——绿色港湾现阶段面临以下难点：Codeofthisreport|7难点一：整体营销节奏周期过长导致项目的市场印象平淡模糊项目规划占地3021亩（相当于280个足球场大小），其中1800亩是主题公园用地，1200亩为住宅用地。项目分6期开发，开发总建面约80万方。以高档低密度住宅为主，目前已开发到三期。一期2006年动工并2009年3月交付使用。目前在售2期3套剩余房源与3期联排、叠加产品。Codeofthisreport|8难点二：长久的沉默，难免给市场带来滞销的负面印象销售情况推广概念营销活动主要媒体2011年销售43套，销售面积6230.43平方2012年至今销售12套，销售面积3126.18平方共计55套9356.61平方徽商名媛、携手天然婚纱摄影打造梦幻般费加罗的婚礼现阶段投放媒体较少滞销印象绿色港湾升级版-达利庄园Codeofthisreport|9难点三：项目产品优与外界环境差的错位，影响了客户对于项目正面的价值判断高端产品形象VS恶劣外界环境外界环境总体较差，交通通达性一般，客户心理距离比实际距离远社区内实景较为震撼，与高端别墅形象相匹配Codeofthisreport|102012年6月1日-6月7日绿色港湾项目周报来电4组（网络1组、朋友介绍2组、户外广告1组）来访11组（市区银泰中心3组，现场8组：网络2组、业主介绍2组、朋友介绍3组、合作单位1组）2012年6月8日-6月15日绿色港湾项目周报来电11组（网络1组、朋友介绍3组、报纸1组、问路1组、老业主2组、问退房摇号事项3组）来访12组（市区银泰中心4组，现场8组：网络2组、业主介绍2组、朋友介绍2组、合作单位1组、拍照客户1组）客户量明显“不足”难点四：客户量不足，难以满足项目销售目标的实现Codeofthisreport|11难点五：项目操作和推广缺乏整合性、系统性，客户渠道有限推广缺乏力度和系统性，价值体系塑造不够鲜明1市场操作整合资源力度不够，客户渠道有待拓宽2造势不够，市场声音微弱，市场美誉度不足3项目视觉系统的整合与运用缺乏系统性4Codeofthisreport|12难点六：项目通往项目售楼部的导视系统缺乏统一规划设计，交通引导不足1234项目所在片区现阶段并不成熟，周边道路缺乏系统导视系统Codeofthisreport|13难点七：销售员缺乏豪宅销售经验，杀客能力较弱销售人员不同能力情况下效果对比1销售人员无足轻重，任何人都可以取而代之32销售人员是售货员的水平，没有办法主动拓展客户，也没有能力减少客户流失率，只是守株待兔；客户已经下定决心购房（通过广告或者口碑的影响，或者因为公司正在搞促销活动），销售人员仅仅是帮助客户签定合作，不需要任何解释和说服工作。客户自己走进销售现场，销售人员仅仅作一些解释和说明工作，回答客户一些简单问题，客户是否购买只能听天由客户无意购买，但经销售人员的分析和帮助，客户改变初衷作出购买决定，或者客户根本就不知道本楼盘销售，完全被销售人员的主动工作所吸引，从而使成交成为可能。销售人员是真正的推销家，能够无中生有地创造客户，能够化腐朽为神奇地大幅度提高销售业绩，能够成为客户亲密无间、可以信赖的朋友，这是销售人员的最高境界Codeofthisreport|14项目面临的核心问题提出：市场形象匮乏1对外推广、面市时间长，市场老盘印象严重，周边环境、交通路网较差降低了客户对于项目的市场认知；在推广过程中，项目的价值传播未能与目标客户形成有效的心理对位，只是在利用传统的诉求方式传播物业价值，未能与同类高端物业形成有效区隔，未能凸显项目的差异化优势。缺乏有效的客户渠道和资源平台的支撑。项目外围引导系统的不足，客户到达率低，最终导致客户积累速度难以满足销售目标的实现渠道不足难以支撑客户量的需求2销售力不足3销售团队缺乏豪宅项目销售的经验，缺乏与高端客户平等对话的自信；缺乏对项目的核心优势引导和劣势问题的规避能力，且由于销售时间过长已出现疲倦的工作精神面貌；销售团队缺乏狼性最终导致对有限的客户资源无法形成高效逼定Codeofthisreport|15凤凰涅槃浴火重生绿色港湾项目营销策略报告合肥中原·深圳2012年7月谨呈：众安房产Codeofthisreport|16凤凰涅磐，浴火重生。传说，凤凰是人世间幸福的使者，火焰是凤凰的养料，每500年，当凤凰的生命快结束时，便会集梧桐枝于自焚，在烈火中重获新生，其羽更丰，其音更清，其神更髓。绿色港湾从07年销售至今，经历了4年多的销售周期，然而如今市场印象老化，项目形象匮乏，亟需一次重新洗牌从而焕发新生。谓之凤凰涅磐，浴火重生。一个典故的启发：凤凰涅磐，浴火重生Codeofthisreport|171探索项目核心问题解决之路凤之涅槃2核心价值体系重建凤之浴火3绿色港湾营销激活凤之重生Thinking思路Codeofthisreport|18Part1凤之涅槃—探索项目核心问题解决之路Codeofthisreport|19参考案例深圳·圣莫丽斯Codeofthisreport|20[圣莫丽斯与绿色港湾相似，是同样拥有美丽的景观资源的欧式风情别墅区]建筑面积33万平方米，拥15000亩稀缺塘朗山原生山地的珍藏，最极致的自然风景案例借鉴：深圳·圣莫丽斯Codeofthisreport|21[中原进场前圣莫丽斯所面临的问题]形象系统紊乱，定位不清晰，无明确标签（原定位：香蜜湖上游天赋美宅；出街的VI体系不统一）市场认知程度极低（离市中心只有15分钟车程，但客户普遍以为是关外的郊区盘）推售无策略，无节奏（造成房多，客户少的局面）陌生区域，鲜为人知，客户渠道少，上门量低（造成售楼部人气量严重不足）销售力薄弱，缺乏豪宅销售经验，对项目信心不足（造成大量目标客户流失）原代理公司8个月仅销售30余套，中原半路接手进场时面临状况：Codeofthisreport|22加强项目的通达性引导第三多渠道开拓客源第四价值的挖掘和重组第一形象的转变和升华第二圣莫丽斯翻盘之术狼性团队的打造第五Codeofthisreport|23价值的挖掘和重组，解决了项目卖点问题第一1500亩原生山脉，尊贵私享2000万打造私家登山道30000平米私家内湖200码私家高尔夫练习场每立方米5万个负氧离子1亿元打造私家园林距离福田CBD15分钟车程价值符号层面原诉求新诉求区域香蜜湖上游中央别墅区形象天赋天地湖山产品美宅叠墅,在别墅之上卖点量化梳理Codeofthisreport|24形象的转变和升华，解决了客户的调性问题第二原logo新logo从具象的元素升华为奢侈符号（钻石、金色字、牛皮底）各期广告表现一直坚持奢侈符号统一化Codeofthisreport|25形象的转变和升华，解决了客户的调性问题第二注入纯正血统：瑞士圣莫丽斯全球唯一授权为了提升项目市场影响力，圣莫丽斯与授权方的立体互动强化纯正血统Codeofthisreport|26加强项目的通达性引导，解决了客户到达现场的感知问题第三看楼通道包装的顶级化：重新包装看楼通道和园林植被，采用大量的珍贵植物树种（进口罗汉松、日本黑松）Codeofthisreport|27中原进场前：渠道为王在正式代理圣莫丽斯前，中原无法参与策划工作，只能接待中原同事转介来的客户，尽管这样仍然以39：17的成绩击败原代理公司，获得独家代理权，才得以通过策划对圣莫丽斯进行改进。中原进场后：进一步丰富客户挖掘渠道一方面针对匹配项目的目标高端客户定向渠道深入挖掘；另一方面中原其他豪宅项目客户资源进行互动，启动转介多渠道开拓客源，解决客户上门量第四Codeofthisreport|28狼性团队的打造，解决了团队战斗力问题第五【“降龙十八掌”洗脑式培训】“降龙十八掌”第一式：区域价值之城市CLD价值“降龙十八掌”第二式：别墅豪宅的价值体系链条“降龙十八掌”第三式：高端商务礼仪培训“降龙十八掌”第七式：别墅豪宅对于塔尖人群的价值点“降龙十八掌”第八式：如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务及心理博弈“降龙十八掌”第六式：私家内湖之于顶级豪宅的价值“降龙十八掌”第四式：房地产宏观调控的深入分析“降龙十八掌”第五式：奢侈品牌的历史与现状赏析洗脑式培训，打造狼性团队Codeofthisreport|292006年4月7日中原正式进驻泛城前8个月销售仅30余套，中原入场后与泛城同场PK1个月时间中原39套VS泛城17套，一举击败泛城取得项目独家代理权2006年9月皇家台地别墅隆重推出2006年11月一期TH100%销售2006年11月11日二期产品发布会2006年12月9日二期开放样板房及展示区2007年1月14日二期北区开售，当日100%销售2007年1月21日二期南区开售，当日实现80%销售。2007年5月21日二期压轴滨水台地单位开售，实现100%销售。2007年6月，一二期实现100%销售。*2006年4月—2007年1月完成销售额15亿2009年，3期更是实现8个月24亿销售额*Codeofthisreport|30完美翻盘加强项目的通达性引导第三多渠道开拓客源第四价值的挖掘和重组第一形象的转变和升华第二狼性团队的打造第五Codeofthisreport|31Part2凤之浴火—核心价值体系重建Codeofthisreport|32项目核心价值体系品牌实力实力上市房企，长三角领先地产商区域升值道路交通的规划利好，片区未来价值将曾爆发式增长规模规划3000亩超级大盘疆域异域风情原味