美的厨房电器传播方案

AGENDA分析/美的面临怎样的市场环境执行/如何实现我们界定的目标？策略/如何建立美的厨房电器公关体系预防/灵思的危机预防与应对体系分享/灵思对公关的认知团队/灵思将如何服务美的厨房电器不是单纯为公关而公关IMC认识目标：我们在谈论哪个层次的话题？如何确保核心元素的有效传递？手段创意及诉求的匹配？执行层面诉求层面产品层面企业层面定位特性主题延展灵思对公关的认知分享分享灵思对公关的认知引发受众争论与思考形成关注度持续上升形成企业与受众之间的良性沟通与互动策划新闻事件让媒体与受众关注选择在有效的媒体相应的版面发布信息与核心媒体及目标受众保持良好关系主动式吸引被动式吸引我们倡导的是主动式吸引和被动式吸引的有效结合选择在恰当的时间发布对企业有利的信息新闻性话题力互动性天时地利人和分享灵思对媒体的认知核心媒体的高层媒介沟通渠道超过50家专职媒介人员数量超过60人掌控媒体总量超过1500家完善的媒体资源库版面/记者随时更新平均月度传播字数超过250万字单一客户峰值月度传播字数超过240万字定期/不定期的媒体沟通联络标准流程属性上——融合性加强数量上——平台增加，带宽扩大出口上——刊发原则发生改变内容上——竞争趋势加强，专业性提高管理上——刊发权向上集中合作上——模式多样化媒体变革中，起主导作用的是媒体的中高层。他们的思想、知识以及他们对时局的理解和判定，直接影响媒体报道的倾向性。因此，网罗了媒体的中高层，就最大程度地聚合了媒体传播的资源媒体呈现几大趋势灵思对媒体的掌控媒体中高层海绵心态小草心态渔翁心态开放、融合期望受尊重名利双收创造更多有品位、高层次的沟通机会主动给予关注与支持有噱头的付出一定资源理解企业深层次方向的平台把握行业动态的良好机会认知企业文化、产品的最好途径心态特征方法利益所谓认同,解决的是美的厨房电器品牌及产品的信任度问题,信任度是品牌的价值.认知—树立品牌认同—达成信任认可—促成销售所谓认知,解决的是美的厨房电器品牌及产品知名度的问题,知名度是品牌的基础.所谓认可,是比认同更高层次的信任,认可度是建设品牌忠诚度的催化剂..如何提高美的厨电在消费者心目中的认知和关注度，实现美的厨电品牌从认知到认可的螺旋式上升。我们的思考分享公关的核心任务在于在消费者心目中，提升企业品牌、产品和服务的信任度和满足度，进而转化为对销售的拉动。举例：美的荣事达节水洗衣机的推广分享AGENDA分析/美的面临怎样的市场环境执行/如何实现我们界定的目标？策略/如何建立美的厨房电器公关体系预防/灵思的危机预防与应对体系分享/灵思对公关的认知团队/灵思将如何服务美的厨房电器市场格局长江三角洲珠江三角洲其他灵思对厨房电器的理解在厨房电器领域，品牌的地域烙印非常明显，甚至成为左右消费者选择的重要因素。从制造模式来看，长江三角洲以产业龙头企业注重研发原创生产，注重坚守和专注；珠江三角洲家电制造业，除个别大型企业注重研发外，中小型企业多以组装企业和OEM企业居多，产品同质化程度很高。分析厨房专家1、品牌定位精品化、中高档化、专业化4、主诉求点“三专”理念—专业、专心、专注5、主要举措品牌万里行第四届中国厨具后市场用户满意第一品牌中国行业标志性品牌竞争品牌之一方太分析竞争对手欧式典爱世纪系列烟机灶具消毒柜欧式鼎后系列中式银风系列五腔驱动嵌入式燃气灶火锐嵌入式燃气灶洁动力嵌入式系列洁贝嵌入式系列中式小灵风系列火后嵌入式燃气灶多米诺组合式灶恋焰多功能灶HPPC系统电磁灶方太方太产品布局分析大型团购服务层面新品发布会促销、买增（基本各个品牌都有）产品层面用户面对面巡回宣传“品牌万里行”方太奖学金品牌层面事件免拆洗服务服务层面技术与设计创新点传播：国内首台“零”废气燃气灶、方太“五腔驱动”燃气灶“十大新酷”造型的吸油烟机产品层面树立行业标杆：方太吸油烟机入选中国行业标志性品牌方太荣获“第四届中国厨具后市场用户满意第一品牌”感性诉求：中国人自己的“厨房专家”人物传播：茅忠群企业内刊宣传：《方太.厨房.家》品牌层面传播方太推广体系分析中国家电第一品牌进军厨卫电器行业1、PR行为主攻整体厨房2、PR策略围绕“整体”这一核心反复传播3、PR诉求“橱柜家电一体，服务一站满意”4、PR举措建设奥运主题公园海尔成套家电生活创意大赛海尔自建体验中心竞争品牌之二海尔分析竞争对手烟机灶具消毒柜海尔海尔产品布局欧式深罩式顶吸式电子式机械式不锈钢DMN壁挂式嵌入式立式分析海尔自建体验中心服务层面海尔厨房家电参加广交会产品层面赞助奥运会建设奥运主题公园海尔成套家电生活创意大赛环保活动公益活动品牌层面事件家电成套解决方案服务层面技术包装：“风幕”烟机，首款智能感应烟机产品层面获奖宣传：海尔烟机、灶具、消毒柜被评为中国名牌烟机三度荣获用户满意度第一品牌层面传播海尔产品布局分析国内灶具第一品牌1、品牌诉求灶具销量国内第一2、市场定位中低端3、主要举措奥运营销研制赞助十运会火炬1+2红领巾助学工程竞争品牌之三华帝竞争对手分析烟机灶具消毒柜华帝华帝产品布局深型深型带自动清洗智能型带自动清洗半深型超薄型嵌入式双炉嵌入式安全双炉三眼炉台式双炉电炉单炉卧式干燥保洁柜VFD不锈钢卧式消毒柜嵌入式消毒柜卧式消毒柜分析免费上门清洗活动服务层面厨卫促销超低价团购产品层面千禧寻龙游中华十运会火炬活动寻找2008梦想活动全国1＋2红领巾助学工程品牌层面事件功能诉求点：速排型烟机自动清洗、直吸近距式产品层面打造灶具龙头形象内刊传播：《华帝之道》品牌层面传播华帝推广体系分析灵思对美的厨电的理解低关注度的行业与手机、电脑、数码相机等电子产品，人们对于厨房电器的关注度较低；除了有最直接的需求，否则不会关注这个行业的动态；人们花在选购厨房电器的时间较短如何制造关注度如何进行品牌认识如何进行品牌占位我们的任务品牌格局尚未稳定同质化严重的行业在厨房电器领域，各个厂商之间主要宣传的概念，产品的核心技术和卖点非常接近产品功能和外观也极为相似“珠三角”和“长三角”的品牌竞争激烈但市场格局还未完全形成，属于品牌的跑马圈地时代美的厨电处于一个什么样的行业？如何有效利用公关手段，形成美的厨房产品、品牌以及理念的认知、认同和认可，成为我们思考的关键所在。分析厨房电器综合品牌海尔、西门子、松下长江三角洲普田、方太、帅康、老板、德意、樱花、玉立珠江三角洲华帝、万家乐、万和美的应该如何占位？关于美的占位的思考分析美的与海尔、西门子在某种程度上存在共性，最大的相同点在于都是从传统家电进入厨房家电领域的品牌在品牌占位上，美的应摆脱珠江三角洲的不利影响，向海尔和西门子靠拢，谋求属于美的厨房电器的一席之地珠江三角洲华帝、万家乐、万和综合品牌海尔、西门子、松下美的应该如何占位？分析一分析二我们的建议大品牌更值得信赖！建议美的大品牌资源的积累和品牌势能将会为美的厨电提供良好的传播环境，以及消费者关注与信赖。AGENDA分析/美的面临怎样的市场环境执行/如何实现我们界定的目标策略/如何建立美的厨房电器公关体系预防/灵思的危机预防与应对体系分享/灵思对公关的认知团队/灵思将如何服务美的厨房电器诉求美的油烟机全清洁全燃火全净化美的消毒柜美的厨房美的生活三全理念美的灶具清新厨房生活策略我们对美的厨电的理解概念产品支撑主张如何让美的“清新厨房生活”的品牌理念深入人心策略对美的厨电产品的理解全清洁全燃火全净化吸力大便清洗燃火充分无泄露安全100%消毒100%杀菌美的灶具美的消毒柜美的油烟机美的清新厨房生活“三全”技术，充分保障您的饮食和生活健康三全理念策略全清洁全燃火全净化A级吸力65°抛物线火360°杀菌核心概念对美的厨电产品的概念延伸通过核心概念的包装和推广，形成消费者对美的厨房电器产品牢固的印象策略清新新时尚新潮流新主张新感觉新生活新观念一种感觉一种态度一种观念一种厨房生活方式干净清洁健康环保卫生……清新：美的油烟机全清洁全燃火全净化美的消毒柜美的厨房美的生活三全理念美的灶具清新厨房生活“清”、“新”容易让人联想的感觉清新“清新厨房生活”品牌理念分解策略清新厨房生活清：新：新时尚新潮流新主张新感觉新生活新观念干净清洁健康环保卫生厨房生活：一种感觉一种态度一种观念一种生活方式一种幸福的生活美的厨房健康生活美的厨房潮流生活美的厨房幸福生活（厨房）生活策略品牌理念分解美的厨房是健康生活的保证美的厨房是潮流生活的体现美的厨房是幸福生活的起点健康生活：三全理念：全清洁：A级吸力全燃火：65°抛物线火全净化：360°杀菌幸福生活：厨房成为生活的调味品让厨房成为家庭幸福的发源地厨房生活成为家庭的幸福指数潮流生活：大品牌的荣誉时尚潮流生活方式的体现生活味道的创意空间策略公关传播体系清新厨房生活AGENDA分析/美的面临怎样的市场环境执行/如何实现我们界定的目标？策略/如何建立美的厨房电器公关体系预防/灵思的危机预防与应对体系分享/灵思对公关的认知团队/灵思将如何服务美的厨房电器情感营销攻心传播——大品牌应该有大作为执行•OQO各项活动及时跟进•产品及企业信息传递•促销新闻告知•促销活动包装•媒体现场报道•邀请记者对OQO进行深度报道•对有价值事件、活动、产品进行深入挖掘和报道•新品概念包装•新品现场发布•建立日常媒体圈•为危机公关奠定基础OQO公关传播动态新闻产品促销新品上市话题炒作事件营销•媒体现场报道•用户体验互动参与工具的组合分析品牌参数网络机器人舆论监测•及时监控媒介的舆论导向•把控危机•社区\贴吧\博客\新闻评论进行有效的回复•OQO市场占有率•搜索引擎的爆光率清新厨房生活让用户了解美的厨房技术产品和品牌诉求，产生对美的厨电的强关注美的厨房是健康生活的保证通过潮流生活的描绘，强化用户对于美的厨电的品牌好感和信赖美的厨房是潮流生活的体现将美的厨电与家庭幸福生活形成强关联，并形成美的厨电的品牌烙印美的厨房是幸福生活的起点让消费者认可美的厨房，接受美的“清新厨房生活”的理念，由此产生销售拉动执行如何实现美的厨电的大品牌扩张战略？认知认同认可核心事件促销活动五一促销十一促销（1-4月）健康生活（5月）（10月）网络活动劳动节母亲节端午节国庆节中秋节圣诞节七夕重阳节元旦春节情人节3·15元旦促销中华妈妈爆炒大赛（9月-12月）母亲节Flash传递美的厨房空气质量（1月）美的“清新厨房生活”运动宣言美的“清新厨房生活”样板间“美的厨房·美的生活”幸福生活播客大赛执行美的“清新厨房生活”样板间第三阶段第一阶段第二阶段推广规划（5-8月）潮流生活（9-12月）幸福生活厨房空气质量检测3·15进社区目的/手段认同——情感营销认知——恐吓营销认可——事件营销美的“清新厨房生活”创意大赛美的厨电大品牌扩张作战图美的厨房是健康生活的保证执行70%的家庭不愿在家做饭，是担心厨房的油烟会影响健康专家表示，20%的人因为吸入过量油烟而提前衰老（或致癌）话题一：话题二：美的“三全”全清洁、全燃火，全净化可以全面消除油烟，为健康保驾护航恐吓炒作美的厨房是健康生活的保证执行联合某权威媒体/机构，发动关于厨房空气“油污指数超标”的言论，引发媒体广泛跟进与讨论执行美的厨房是健康生活的保证厨房空气质量检测——油污指数超标厨房电器是低关注度的行业，制造恐吓事件，形成消费者对厨房电器的全新认知美的抛出话题：厨房空气存在问题——油污指数超标美的联合环保机构进行厨房空气质量检测/美的厨房电器推出厨房空气检测表公布厨房健康指数美的厨房电器倡导“三全理念”，保障厨房空气健康将“三全理念”在消费者心中打穿美的厨房空气质量检测第一步引发受众讨论大品牌引领行业发展方向，倡导行业新概念，并树立行业新的游戏规则执行美的厨房是健康生活的保证厨房空气质量检测在3.15消费者日，美的厨房电器可以选择若干目标小区进行免费的厨房空气质量检测，并附带免费清洗油烟机等，在媒体进行热炒，将“美的”与“厨房空气质量”的概念进行深度强化美的清新厨房3·15进社区第二步除此之外，还可以选择在9月教师节，作为美的“主题服务月”，免费为高校家属区的教师进行厨房空气质量检测免费为用户进行厨房空气质量检测免费为用户清洗油烟机今年前三季度，全国各级消费者协会