江西新余水澜山营销推广策略方案1137468570

思考主线初步营销推广思路项目核心价值点分析新余别墅市场概况新余别墅发展简史项目套数总建余量开盘时间皇家花园100套7万㎡800㎡2006年9月东方花城48套1.5万㎡1万㎡2008年1月优山美地178套6.2万㎡2.8万㎡一期2008年6月二期2010年11月水澜山一期143套4.5万㎡约3万㎡2010年12月08年以前由于别墅市场供应比较少,市场竞争强度相对较弱；随着城市的发展，人们居住理念的改变，08年以后市场别墅供应量有所增加，需求量也跟着“水涨船高”!新余别墅发展从早期的太阳城、皇家花园的独栋发展到城东东方花城的联排，再到近期面市的优山美地和本案的联排、双拼别墅。经过几年的发展，新余别墅发展越来越成熟，产品品质、户型创新、建筑风格、园林景观以及高科技智能化的应用等也越来越广泛。前几年，新余别墅比较稀少，市场竞争较小；随着下半年众多别墅项目的面市，将迎来一个别墅的高峰期，每个别墅项目未来都面临着机遇与挑战共存的局面。随着禁止别墅用地供应和审批政策的实施，别墅产品开始逐变成渐稀缺产品。从需求特征来看，别墅产品有将传统的第二居所向第一居所地转换的趋势，这给城区别墅带来前所未有的机会。山河源墅仙湖一品仙湖郡金色海岸优山美地半山别墅项目名称开发商物管公司规模容积率建筑密度绿化率产品形态面积区间价格工程进度占地总建单价总价水澜山深圳神州通地产深圳万厦物业13万㎡23万㎡（别墅143套，总建4.45万㎡）1.49(别墅0.78)25%62%双拼、联排、叠加210—380㎡4900—7600元/㎡100—300万一期已封顶，部分落架金色海岸春龙集团香港名泰——2.6万㎡（52套）2.9230.3%45%独栋、双拼450—470㎡13000—15000元/㎡450—1150万，主力650—800万部分封顶优山美地·官邸新余韶嘉房地产广州港联物业新余分公司6.4万㎡共6.2万㎡（178套）0.7534%52%双拼、联排304-391㎡7600-9986元/㎡231-380万已全部落架，道路、绿化最后施工半山别墅云南盛世同创、新余蓝天碧水待定8.2万㎡6.2万㎡（190套）0.6424%37%独栋、双拼、联排210-320㎡（双拼、联排），480-550㎡（独栋）6000-13000元/㎡120-700万一期全面封顶，部分已落架，7月份项目营销中心投入使用仙湖一品新余同益房地产待定39.6万㎡18.8万㎡(468套)。一期4.9万㎡（117套）0.3920%50%独栋、双拼、联排—待定待定一期部分开始落架仙湖郡新余仙女湖龙华置业待定12.4万㎡一期44套0.3611%62%独栋281-386㎡9780-14000元/㎡270-500万一期部分落架山河源墅江西信诚置业待定24.3万㎡41万㎡（别墅16.5万㎡，844套）1.0727.73%41%独栋、双拼、联排————阶梯项目名称建筑风格景观资源推广主题第一阶梯金色海岸澳洲建筑风情北湖景观千万级城市湖景别墅仙湖郡欧洲皇家风格仙女湖给您一个五星级的家第二阶梯山河源墅欧洲皇家风格孔目江、湿地公园公园恒久美，别墅永流传仙湖一品中式建筑风格仙女湖——第三阶梯优山美地现代建筑风格仰天岗、太阳湖城中心罕有的半山别墅半山别墅意大利托斯卡纳仰天岗、太阳湖、人工湖一山一湖一静界水澜山法式建筑风格孔目江、湿地公园、内部9重叠水以别墅定阶层从区位地段、产品类型和景观资源等各方面因素综合考虑，现将新余现有别墅项目分为三大阶梯：市场小结1、分布区域：主要分布在仰天岗、仙女湖和孔目江三大片区；其中仙女湖片区主要为旅游度假型为主，一般为属于第二居所类型；仰天岗和孔目江为城区居住型别墅，属于第一居所类型。2、供应量：市场已开盘在售的项目有2个，供应量有10.45万㎡；未来即将入市的项目有5个，供应量达56.5万㎡;整体供应量有67万㎡，未来市场将更加激烈。3、销售价格：叠加为5000-6000元/㎡，联排为6000-8000元/㎡，双拼为8000-10000元/㎡，独栋为10000-14000元/㎡；主力总价在230-500万之间。由于产品品质不一，户型大小不同，导致价格区间大。4、物业类型：涵盖独栋、双拼、联排和叠加，但以双拼、联排为主，主力面积在230—380㎡之间。5、建筑风格迥异，但主要以欧式风格为主。阶梯项目名称物业概况销售率开盘时间第一阶梯金色海岸独栋（23户）、双拼（28户）预计2011年10月份仙湖郡一期独栋（44户）2011年7月份第二阶梯山河源墅独栋（84户）、联排（186户）——仙湖一品独栋（200户）、双拼（138户）、联排（130户）预计2011年10月份第三阶梯优山美地双拼（26户）、联排（152户）56%2010年11月半山别墅一期独栋（2户）、双拼（10户）、联排（168户）、叠加（10户）预计2011年10月份水澜山一期双拼（52户）、联排（43户）、叠加（48户）25%2010年12月处于第一、二阶梯的项目，主要以独栋、联排为主；项目主要竞争对手的第三阶梯，主要以联排为主，本案的双拼类型在主要竞争项目中具有较大的产品优势。从预计开盘时间来看，下半年新余预计将有4个别墅项目开盘，市场供应量剧增，水澜山如何在市场中找到自己的位置，比竞争对手抢占先机？下面将对处于第三阶梯的项目户型进行对比：项目主力户型总价（元）面积赠送情况优山美地320—360㎡的五房（3种）231—380万露台面积全送仰天岗半山别墅213-487㎡的五房（5种）232—323㎡的六房（4种）120—700万露台面积全送水澜山一期287—382㎡的五房330左右的四房100—300万元露台面积全送花园面积144—304㎡从三个项目的户型来看，户型面积可供选择广，主力户型面积相似度高，价格区间也存在的重叠，因此在户型和价格上，本案并无明显优势；但本案的售价相对较低，花园面积较大，可作为项目的卖点，加以诉求！项目水澜山山河源墅仰天岗国际生态城半山别墅优山美地优势孔目江新城核心区，周边中高端楼盘较多，集群效应助推形成高端居住区。现有及不断完善的市政配套将进一步提升其“城中墅”的特征及价值。部分准现房销售大盘吸引力，别墅居住区与高层及公寓有机分离。近距离孔目江、湿地公园，亲水特质凸显。位于孔目江新城与高铁新区的交汇处，升值潜力亦被看好。超大城市综合体，高端生活配套。天工开物纪念馆、江西自然科技博物馆的建设带动提升文化氛围。仰天岗森林氧吧、大面积水域人工湖。近距离城北富人生活圈。成熟居住区，近距离城北中心生活圈。纯别墅社区，居住品质较高。现房销售。劣势位于互通桥旁，环境较为一般。外围高层建筑降低别墅品质。距离主城区较远，生活居家不便利。周边厂矿较多，降低生活质量。开发建设周期长，粉尘噪音污染。距离仰天岗大道偏近。联排套数多，私密性差，附赠花园小。本案随着孔目江居住区氛围快速的形成，升值速度快，升值潜力大！竞争个案对比分析市场给我们的启示新余即将迎来一场别墅热潮，本案如何把握机会，实现快速去化？在下半年别墅供应量剧增，产品同质化严重的背景下，本案如何在这个市场大环境中脱颖而出？问题1问题2思考主线初步营销推广思路项目核心价值点分析新余别墅市场概况无可替代的稀缺地段不可复制的珍惜资源殿堂级的生活配套圈高科技居家生活标准比肩国际的王牌物业精致细腻的内部配套孔目江畔，未来市府行政中心东岸孔目江景、8000亩国家级湿地公园5重法式皇家园林、9层叠水景观暨阳商业街、体育中心、人民医院等地暖系统、中控智能安防系统等万厦星级物业服务（甲级）综上，本案具备成为高档住宅的诸多品质本案核心优势巨大升值潜力万厦居业尊荣物管孔目江新城中央项目市场定位六大支撑高性价比产品品质神州通集团品质保证半山坡地水景通过市场竞争个案对比分析及项目本身特质，确立本案在新余别墅市场中的地位为：高端别墅＞水澜山＞高档公寓高端别墅中端别墅高档公寓思考主线初步营销推广思路项目核心价值点分析新余别墅市场概况神州通集团企业形象从1996企业元年开始，从江西创业起步，在深圳发展壮大；今天，神州通已成长为拥有1家上市公司、8家全资子公司和10家控股子公司的综合性民营企业集团。集团持续走规范化发展道路，凭借“融会神州财智，实干成就未来”的核心理念，在房地产领域展开全面而专业的开拓，集团目前房地产储备项目市值已超二百亿元，获得了良好的社会效益和经济效益，树立了高度责任感的企业公民形象。集团概况集团形象神州通集团，品质打动世界神州通集团以“诚信，责任，服务，创新”的企业精神，立足产品平台树品牌形象。新余水澜山项目的目标客群定位为追求生活与事业完美结合的成功人士；在推广水澜山的同时，依托此高端平台，顺势拉高集团的品牌定位，向市场展示集团的高端形象，可与后续开发项目达成共赢的效果。神州通集团企业形象项目营销推广简要回顾据我们所了解的资料，本项目前期媒体组合以报广、杂志为主，户外、网络、电台为辅。推广载体：报广：新余日报杂志：新余印象户外：中山路、人民医院看板，团结西路道旗网络：新余信息港电台：交通广播据我们所了解的资料，项目主要推广主题有：2010.3水澜山，只为尊贵2010.4典藏孔目江绝版价值2010.8孔目江畔传世别墅2010.11房子还是别墅好2011.1名流尊赏豪门样板2011.5以别墅定阶层2011.6观澜墅仅十八席据我们所了解的资料，本项目对外所采取的SP活动主要为：2010.4体育馆接待中心开放2010.08.10-11冠名新余市网球赛2010.08.13赞助举办首届中国·新余高端物业论坛2010.8派发体育中心游泳馆泳票2010.11项目地营销中心开放2010.12.11产品品鉴会暨VIP开盘仪式2011.1样板房开放2011.3.26养生讲座据我们所了解的资料，本项目在销售上所采取的优惠方式主要为：2010.5前期会员入会5万抵10万，日增值100元（至开盘前）2010.10房展会期间预约额外享98折2010.11交20万享提前选房资格2011.1春节期间购房多重优惠，最高折合6.8万元2011.4交5万抵10万优惠促销2011.5劳动节期间双拼优惠2万，送台湾双人游2011.65万抵8万、日进2000金诚意登记目前水澜山的媒体推广主要集中于户外和交通广播2个途径，综合以上的推广方式和节奏我们发现：媒体组合与普通住宅推广没有太大区隔；营销推广未能很好地展现项目最大个性卖点；推广主题不够具象化，接受程度较差；推广活动对目标客群的针对性不强。水澜山前期的推广方式报广杂志平面推广形式户外网络推广形式广播电台推广形式事件营销推广形式前期销售策略存在问题推盘节奏及推盘量（产品结构）控制不够合理。前期推售策略不利于项目价格抬升，未能使项目产品利润最大化。类型总量销售量剩余量叠加48444联排431033双拼522230代表已售出房源的楼栋销售现场存在问题置业顾问整体素质、精神面貌等欠佳；商务（接待）礼仪有待提高；业务能力远远达不到别墅销售的水平；市内接待中心：位于内街，形象较弱；来访客户少，客户质量难以保证。样板房存在问题看房通道：两侧绿化、景观细节处理不到位，尊荣感不足。附赠花园：没有独立区隔出来，体会不到私家花园的感觉。客厅：家具摆设不科学，使得空间狭小，不够大气；没装空调，影响看房客户情绪。露台：仅有一套桌椅，略显空荡，居家色彩淡。地下室：车库位置略显杂乱。样板房整体感觉得房率低，空间压抑。景观存在问题已施工水系景观：水域面积小，景观小品等细部处理有待提高。样板区：黄土裸露多，植物栽种少，绿化面积小。赛维大道入口：两侧景观较弱，昭示效果较差。沿龙潭路段：卫生状况较差，削弱项目认可度。外立面存在问题与前期效果图有出入，不利于后期宣传。以黄色、红褐色搭配为主，缺乏档次感。远观已落架的立面，整体效果较差，不利于别墅项目气质展示。项目远景图项目远景图市场同质化严重，如何脱颖而出？前期营销推广中存在的问题，如何解决？项目自身存在的一些