遵义罗庄项目投标方案(第一部分 总论)

遵义罗庄项目投标方案谨呈：遵义江航房地产开发有限公司：[2007]GW572007.8.8本方案是严格保密的2序论3项目整体结构第一部分：总论第二部分：商业第三部分：产品附录：营销计划纲要感谢贵司让我们参与“罗庄”项目方案招标设计；合富辉煌本着客观、专业、想甲方之所想的专业态度，在有限时间内，对方案进行了系统概念的研究。方案整体结构如下：4开发商目标与困惑贵公司是一家国营背景企业；本项目为贵公司首次进行房地产开发；不具备房地产开发领域的品牌知名度。背景风险最小化；利润最大化；通过第一个项目带动企业品牌，实现开发企业的战略转型；目标如何成功开发，并在遵义市场立足；如何做一个“里程碑”式的项目；对房地产开发整体流程系统缺乏整体把控；困惑5我们对需要解决问题的理解和主要内容我们的客户在哪里？我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？我们采用什么样的竞争战略？我们提供什么样的产品？需要赋予产品什么样的核心竞争力？如何确立有效的营销谋略？企业需要以什么样的姿态进入市场？在分析开发商目标和资金、资源条件限定的情况下，本项目将会从市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：6第一部分：总论7项目属性界定市场竞争环境分析市场机会分析项目的整体发展战略项目定位第一部分：总论8项目属性界定地块解析区位属性9项目位于老城区向新城区发展的城市区域节点，起到承上启下的作用；项目开发区域较为成熟。项目位于城区中部，位于新、老城区的结合部。项目距离老城区（主城区）2.9公里，路程35分钟左右，距离汇川开发区1.5公里，路程20分钟。整体区位上，属老城区向新城区发展的延伸地带，新老城区的结点，项目开发成熟区域。汇川开发区老城区（丁字口）2.9公里1.5公里10项目经济技术指标——开发因子不确定项目占地面积：28210.5㎡（待建昆明路将占地3137平方米）建筑类型：未定（初步拟定高层加商业）容积率：未定（本案容积率未定，需要通过市场测算和经济测算，来界定合适的开发参数）总建筑面积：未定地块现状：罗庄招待所、部分多层住宅楼本地块呈不规则梯形状，地形为缓坡，北高南低，高差约为18米左右，坡地地形对景观资源的打造有一定优势11地块位于城市中心区域，基础配套设施齐备本案位于遵义市家电、数码一条街，商业氛围浓厚地块仅有北面临靠待建的昆明路，昆明路的开通与否对项目具有重要的作用与影响。遵义五中北京华联遵义医学院火车站客车站罗庄家电市场沃尔玛上海路北京路12地块周边建筑陈旧，无强势自然资源景观，区域形象较为一般。项目北面临靠盛帮帝标遮挡。东北角有一在建工地东临遵义医学院体育场南向临近罗庄家电视市场、红光小区，楼层相对较低。西面临香港路方向，有高东艺小楼、金城大酒店等高层建筑遮挡，楼宇中部还多栋老房子。西面民宅南面东北面工地西北面工地13项目属性界定地块解析区位属性14项目属性界定区位属性：相对成熟区域项目周边生活配套成熟，但无山水资源；城市中心节点新、老城区的交界处；新、老城区的发展延伸带与市区距离较远，区域形象一般，交通可达性较好路网有待改善项目道路条件落地尚不明朗（昆明路）项目属性：与市区距离较远，区域形象一般，交通可达性较好中小规模物业占地42亩（实际37亩），规模相对较小不具备规模优势与市区距离较远，区域形象一般，交通可达性较好坡地物业地块内部高差18米，极有利于景观体系营造。相对成本优势自身集团地块，不直接通过拍卖获取，有一定的成本优势15项目属性界定市场竞争环境分析市场机会分析项目的整体发展战略项目定位第一部分：总论16市场竞争环境分析城市总体规划城市宏观环境分析整体市场板块分析17总体规划是自北向南成不规则带状发展，成五片区发展，市区总人口60万遵义市是贵州境内最主要的工业城市遵义市政府未来远景规划发展方向：形成以凤凰山和丁字口为中心，以贵遵公路、遵崇公路、川黔铁路和城市主干道为依托；形成以中心城区分片发展，形成相对独立、设施配套的五个片区。中心区南宫片区董公寺片区南白片区遵义市市区总面积904平方公里，市辖红花岗区、汇川区、遵义县南白镇、龙坑镇，包括10个办事处、13个镇、面积904平方公里城区人口60万左右，预计到2010年发展到70万，2020发展到80万目前房地产市场的开发主要集中在中心区和忠庄片区，其余各片区有零星分布，但档次较低遵义市总体规划18中心区受山体地形限制，成南北两向发展，汇川区未来规划为新的区域中心从目前遵义市场目前的发展态势来看，发展重心仍集中在中心区同时根据本案所处区域的特殊性，因此又将中心区划分三个板块，及汇川区、老城区、南部开发区老城区人口逐步向外迁移，汇川开发区规划起点高，环境好，具备形成新的市区中心的潜力；而南部开发区，受南部工业区的影响，区位环境较差，发展潜力较差。汇川经济开发区老城区南部开发区汇川区•遵义政务新区，•拥有植物园、大型市政广场，环境较好老城区•著名革命旅游景点城市•商业氛围浓厚，市政配套较齐备南部开发区•城市重工业区所在•厂矿密集、交通便利中心区发展态势19规划建设昆明路，将打通城市中心辐射通路，港澳商圈面临新的城市化核聚效应根据本案所处区域的特性，城市干线的贯通，是商业重新聚合的机会点新的居住开发地的集合，为新一轮都市中心的住宅环境提供了集群效应，不论在品质还是产品代方面都会成为城市中心区的新型样板。项目地段发展态势20市场竞争环境分析城市总体规划城市宏观环境分析整体市场板块分析21房地产市场近两年投资稳步发展，04年峰值后，市场总体态势供需两旺；06、07楼市价格上扬。房地产经历2005年的大幅回落后，又出现小幅攀升的态势，未来发展较为平稳。整体供应量较大，但整体呈现供需两旺态势总体价格持续增长，2006年价格增长率达13.0%，2007年上半年也有近3.0％的增幅中心区发展态势333.0263.2245.00.0100.0200.0300.0400.0开工面积竣工面积销售面积2006年（单位：万平米）2006年商品房地开工面积、竣工面积、销售面积24.223.231.928.027.68.1%-4.2%27.3%-13.9%-1.6%0.020.040.02002年2003年2004年2005年2006年-30.0%0.0%30.0%房地产投资额房产投资增长率房地产投资额和房产投资增长率17101847208721497.0%8.0%13.0%3.0%01000200030002004年2005年2006年2007年上半年0.0%5.0%10.0%15.0%遵义市商品房各年度均价情况及增长率22产品多以多层项目为主，户型以三居室为主，户型偏大；周边县市客群占有比重较大，投资类用户较多产品多以多层为主，但近期，特别是汇川开发区涌现出大量高层项目户型主要以二房、三房为主，面积以80～100㎡的二房和110～140㎡的三房为主，从目前各在售楼盘的销售状况来看，部分销售较好楼盘，190㎡以上大户型严重滞销。从购房的客群来看，非本地居民购房者占有相当大比例，投资类客户较多。出现大量的房屋空置，特别是汇川开发区，部分项目空置率均在55％以上。一房6.5%二房23.0%三房45.9%四房17.0%四房以上7.6%多层47.4%小高层15.8%高层23.7%洋房、别墅13.2%购买人群和供应结构本地47.8%周边县市43.5%外地8.7%客群来源物业类型户型区间23市场竞争环境分析城市总体规划城市宏观环境分析整体市场板块分析24土地资源稀缺，多层、高层住宅为主，客群档次较为广泛，未来重心为旧城改造城区人口密度大城区建筑总体较为陈旧，建筑密度大，交通拥挤，整体环境差。地形特殊，城区少有大面积平地，项目大多占地面积小。社区密度高中心区的特殊地位吸引了绝大部分置业群体未来战略老城区改造为建设重点，挖掘存量土地潜力为主老城区产品在建项目高层住宅为主。街边地形地貌影响，近郊地区有少数别墅类高档盘价格在售高层均价在2300－2900元/平米客户客群主要以本地居民回迁为主，整体客群较为复杂总体中心城区，城市资源价值高，配套完善、工作生活便利；物业品质及成熟度高；但密度大，交通拥挤25独特人文资源和水资源，聚集了大多数中高端客户，未来的高档社区新的城区开发区，规划起点较高，环境较好在开发项目整体品质较高，环境较好引了绝大部分置业群体广州路、珠海路住宅的整体入住率较低目前开发较为迅速，市场供应量激增，市场竞争激烈汇川区产品多以高层加底商的户型为主，面积主要集中在90～120平米，户型设计上较为相识价格在售高层均价在1850－2600元/平米客户客户辐射范围广，主要为市域及周边地州县群体。地州县占相当比例，主要为商人、企事业富裕阶层为主总体区位整体环境较好，但目前基础设施配备不完善，整体入住率较低，发展仍需要时间26受周边工业区影响，环境较差，购买者多以职工福利房和安居房为主，整体档次较低，未来发展空间有限老城区发展的南部延伸，聚集了大量的企业厂矿南部地域虽然也较为狭窄，但可利用土地资源较丰富，因此房地产市场发展相对较好受周边工业的影响，置业群体心理障碍明显，项目品质不宜体现南部开发区产品多以临街多层、小区房为主价格在售高层均价在1500－2100元/平米客户主要以附近厂矿职工、低收入人群以及市区内、地县的房地产投资者为主总体城市近郊，工业区，污染严重，区位环境差27项目属性界定市场竞争环境分析市场机会分析项目的整体发展战略项目定位第一部分：总论28市场机会分析开发模式初步构思商圈分析与佐证29遵义地产市场主流开发模式——通过控制成本实现低价销售，忽视项目品牌形象的真正塑造选取案例与本项目具有非常类似的客观条件，如区位一致、无山水资源，配套成熟等；主流开发模式：控制成本，低价销售。主流开发模式总结汇景台一期港湾丽都产品形式单调、素质一般，景观营造比较粗糙，通过提高容积率降低成本，不惜牺牲居住的舒适度产品电梯为主，整体品质一般，景观的营造过于粗糙。全高层，产品类型单一，呈军营式排布，构成良好的内部景观体系大部分以中端人群为主，难以对中高端和高端客群进行吸纳；客户主要以老城区中端人群为主，占到60%，周边乡镇临散人群30%，投资客群在10%左右；主要以老城区中端人群为主，占到55%，周边乡镇临散人群40%，几乎没有投资人群；价格低廉，，价格突破有较大难度价格均价2500元/m2均价2350元/m2销售效果一般，产品与客户的中低档定位给大户型销售带来较大阻力销售整体销售70%，但销售周期近2年，销售周期长；销售周期1年半，销售率才过40%难以形成市场影响力，不利于项目品牌与开发商品牌的建立效应项目与开发商的知名度都比较低项目与开发商有一定知名度，但美誉度较低30主流开发模式的效应复制相同的开发模式，只能得到相同的结果与效应；主流开发模式，不能造就区域内的明星类产品；31即使本项目在激烈的市场环境中实现销售，也会因未能成功建立品牌并形成期望中的市场影响力，而最终湮没于众多小品牌开发商的洪流之中遵循现有主流开发模式，项目将面临激烈的同质化竞争，难以塑造品牌形象，实现市场突破遵循现有项目的开发思路，本项目预期的结果：产品粗放型产品，中端同质化产品，导致项目陷入激烈的市场竞争之中客户客户群单一，销售压力较大，对高端客群难以吸纳；价格难以突破现有同类项目的价格体系，开发利润相对较低品牌难以塑造项目品牌，没有项目品牌的保证，后期销售压力大主流开发模式下的结果与本项目的期望目标不符寻找新的开发思路，突破现有市场32构思新思路——通过对遵义市项目的案例研究，寻找本项目开发思路的启示从遵义当地市场中寻找本项目开发思路的启示案例研究目的本地市场项目，开发前期配套资源完善，但无自然景观资源，与本项目现状类似，项目的成功已获市场验证案例选取原则1、盛邦帝标；2、爵仕蓝岛；选取案例开发成功的关键因素关注点33爵仕蓝岛—优质产品、实景展示、相对低价入