4A策划：均瑶品牌形象及产品推广规划

1均瑶之路2均瑶之路——均瑶品牌形象及产品推广规划3我们做了什么Ggg2001—广州-福州市场液态奶消费研究-512Ggg2001—广州-上海-杭州三地均瑶品牌的形象测试-120Ggg2001—广州市场纯牛奶认知测试-150IMI2001—中国牛奶市场消费行为研究CMMS2001—牛奶市场与媒体研究CMDB2001—牛奶市场基础数据库4存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播5在整个奶业市场快速发展的前提下，均瑶品牌的市场地位不断下滑，与一线品牌的距离在拉大，并日渐淹没在二线品牌之中。存在的主要问题6从下表可知：•位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。•第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。11%6.50%3.60%3.40%1.40%1.30%1.30%1%0%2%4%6%8%10%12%光明三元伊力乐百氏达能帕玛拉特雀巢均瑶存在的主要问题数据来源：CMDB20017问题表现一：品牌知名度相对较低，但并非绝对。这与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关，并与品牌推广策略、媒介投放策略有直接关系。我们建议在未来的推广中采用有目的、有针对性的策略及手段，来综合提升均瑶品牌的知名度。98%94%93%49%44%41%40%23%0%20%40%60%80%100%伊利光明蒙牛香满楼达能均瑶燕塘风行存在的主要问题数据来源：Ggg20018问题表现二：品牌印象有一定的基础，但品牌形象和产品形象还不够鲜明和深入人心。为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述，我们在广州、上海、杭州三地抽样调查了120位20岁至50岁的消费者，其结果如下：存在的主要问题9均瑶的人性化-年龄16-25岁14%25--45岁18%无法描述21%16岁以下47%存在的主要问题数据来源：Ggg200110均瑶的人性化-性别无法描述25%男18%女57%存在的主要问题数据来源：Ggg20011159%8%11%6%16%0%20%40%60%活泼乐观追赶时尚默守陈规充满自信无法描述均瑶的人性化-印象存在的主要问题数据来源：Ggg200112•消费者对均瑶的品牌印象基础可以概括如下：年轻的、活泼乐观的、女性化的。•从品牌形象的动物化联想上，消费者无法界定均瑶。•印象产生的原因更多在于消费者对“均瑶”二字本身的认知，相对而言，均瑶广告没有承担起建立品牌形象的责任。•同时，消费者对均瑶品牌的包装评价不高。存在的主要问题13问题表现三：均瑶品牌核心概念模糊。长期以来，均瑶广告的核心方向游曳不定，导致品牌核心价值不清晰。目前“健康长在、因为有爱”的品牌核心概念表述缺乏指向，且逻辑上略显牵强，不利于提升品牌价值感知。存在的主要问题14问题表现四：从均瑶牛奶的消费者购买率、理想品牌偏好、消费者预购率等指标均反映出，均瑶牛奶的产品竞争力在日渐下滑。存在的主要问题0%20%40%60%80%伊利均瑶香满楼燕塘蒙牛达能风行光明总体广州福州数据来源：Ggg20011511%6.50%3.60%3.40%1.40%1.30%1.30%1%0%2%4%6%8%10%12%光明三元伊力乐百氏达能帕玛拉特雀巢均瑶存在的主要问题数据来源：CMDB2001北京上海广州重庆西安武汉沈阳IMI20006——352IMI2001———77—7变化↓？？↓↓↓？16存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播17原因一：均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的、排他性的利益点。而我们的竞争对手却先我们做到了：所谓：皮之不存，毛将焉附。我们认为品牌的核心价值是无法在短时间内超越产品利益而成立的，在没有给消费者一个实实在在的购买理由前，怎么去让消费者认同你的核心价值呢？产生的原因品牌广告语伊利心灵的天然牧场光明好牛好奶100%蒙牛请到我们草原来18产生的原因原因二：在我们所见到的区域，均瑶终端管理不力，如售点无人监管、市场反应迟缓等问题，严重影响着均瑶的终端竞争力。[例如：广州岛内价]原因三：产品包装形象不能有效突出产品类别特征；采用捆绑式包装违背了消费者的选购意愿。原因四：采用的促销品老土，不适合城市消费者口味。19存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播202002年想要实现的目标均瑶的目标（2002年）营销目标：提高产品竞争力，确立清晰完整的品牌概念，在争取成为国内液体牛奶市场的第四品牌的基础上，未来向第三品牌的目标冲击。销售目标：总销售额达到5亿-6亿元，其中纯奶60%以上。（市场综合占有率3%）212002年想要实现的目标广告目标：产品特点决定牛奶是一种低关心度产品,消费者的购买决策过程较简单：知道尝试满意/否再购/否基于产品本身的区别已微乎其微,因此在广告策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是影响销售的主要环节，因此我们最主要的广告目标是：提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买222002年想要实现的目标这就意味着：•产品购买决策过程要求均瑶要进一步提升品牌知名度；•销售目标是在2001年3个亿的基础上增长近一倍，这意味着强有力的产品偏好依据需要迅速确立；•上述目标要求产品在有鲜明而强有力的销售概念支持的同时，加强品牌价值感建设。23存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播24何种销售概念能帮助我们达成目标能建立强有力的诉求点，明显区别与竞争对手；能够建立一个消费者选择的标准，吸引消费者进行品牌转换；能提醒消费者注意到产品的一些特征。产品/品牌传播概念—产品25针对消费者最关心的、未满足的利益需求，寻找产品独特的销售主张。市场机会点在那里？市场机会点——未满足的消费需求独特的销售主张——承诺、支持点产品/品牌传播概念—产品26带着这个问题，我们进行对消费者进行了好牛奶的认知研究，此次研究针对广州市天河区150位20——40岁之间的消费者进行的。研究发现：大多数消费者对纯牛奶的认知是：挤出后只经过除味杀菌工艺后包装成品的，这样才能保证牛奶百分百纯正，具体表现在“不掺水”。产品/品牌传播概念—产品2712%52%57%31%0%20%40%60%直接成品加工成品没掺水掺水对纯牛奶的描述产品/品牌传播概念—产品数据来源：Ggg20012819%55%26%0%20%40%60%接受不接受无所谓对纯牛奶掺水的接受程度产品/品牌传播概念—产品数据来源：Ggg20012940%50%10%0%20%40%60%很好好不好对不掺水的纯牛奶的看法产品/品牌传播概念—产品数据来源：Ggg200130根据以上的思考和研究，我们找到了均瑶牛奶的USP：均瑶牛奶在加工过程中没有掺水，是原汁原味的好牛奶。我们为消费者建立了一个选择好牛奶的新标准，均瑶牛奶就是符合这个标准的好牛奶。好牛奶，不掺水！——均瑶纯牛奶产品/品牌传播概念—产品31品牌首先是产品，更高层面上它是一种与消费者关系，我们确立了产品的USP，下面我们继续对均瑶的品牌价值进行探讨。下面让我们从消费者测试数据，来探讨驱动消费者购买产品的终极利益。产品/品牌传播概念—品牌32•大部分消费者认为牛奶的好处在于补钙、补维生素和微量元素，即牛奶的营养丰富。7%68%25%21%14%0%20%40%60%80%解渴补钙补维生素补微量元素其它牛奶的好处产品/品牌传播概念—品牌数据来源：Ggg200133•大部分消费者认为牛奶能够带来健康的身体，其次是好精神与好心情。86%36%4%4%0%20%40%60%80%100%健体提神好心情增强信心对牛奶的期望产品/品牌传播概念—品牌数据来源：Ggg200134以上研究结果显示出如下关系：产品/品牌传播概念—品牌营养健康？产品利益均瑶价值35正如前面已经提到的，健康是一个大的概念，是一个与食品、饮料、医药等领域普遍相关的泛概念。牛奶有益健康，正如吃药可以治病一样已广为接受，也是众多产品和品牌在宣传中广为采用的滥手法；均瑶需要的是一个更深层、更具有沟通力的品牌价值来与消费者沟通。在这里，健康只是发力点不是受力点。产品/品牌传播概念—品牌36产品/品牌传播概念—品牌其它品牌的受力点比较：•伊利：心灵的天然牧场（指向：休闲与放松）•达能：分享健康每一天（界定：每日分享的）•光明：好牛好奶100%（界定：高科技、高品质的）那么，均瑶的受力点在哪里呢？37要确定这一点，需要我们深入消费者的生活，去探寻产品利益与他们生活期许之间的关联。牛奶对他们而言，到底意味着什么？目标消费者定位：25—45岁的城市已婚偏女性消费者。理由：根据在广州和福州的调研及IMI2001资料显示，城市工薪家庭中25岁—45岁的人群是液体牛奶的重度饮用者，期中家庭主妇是最主要购买者。产品/品牌传播概念—品牌38牛奶重度消费群个体生活形态写真张小姐今年30岁，已婚。在一家贸易公司做财务，孩子今年5岁，正在上幼儿园。在工作之余，她还要担负照顾丈夫和孩子的责任。张小姐家庭收入每月约为3000~4000元，家里每月最大的开支是食品类，大概会花掉1000多元。她认同牛奶有益身体健康的观念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必备之物。张小姐最大的心愿是照顾好丈夫和孩子,希望丈夫身体健康,工作顺利，孩子健康成长,一家人能够和和睦睦、开开心心的过日子。产品/品牌传播概念—品牌39在上面的例子中我们不难发现目标消费者在饮用牛奶的过程中所存在的需求心理，即从产品属性到生活期许之间的如下程式：带来家庭的欢乐保持家人的健康提供全面的营养不掺水的好牛奶产品/品牌传播概念—品牌40我们的品牌：产品特点：不掺水的纯正产品功能：提供营养产品利益：健康的身体品牌价值：健康的身心品牌核心：快乐的生活产品/品牌传播概念—品牌41综上所述，我们得出以下结论：均瑶的品牌核心概念应该是“指向快乐的健康”。均瑶品牌核心概念表述：有健康，就有快乐！产品/品牌传播概念—品牌4243存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品/品牌传播概念整合营销传播44产品独特卖点品牌的核心价值空中地面提升产品竞争力固化均瑶品牌形象确立品牌核心概念媒介广告VI整合营销传播LOGO包装TVNPMGOSNETSPPREVENTPOP45整合营销传播—创意品牌VI审视：均瑶的logo存在以下问题：•WTO使均瑶不自觉得处在了国际市场竞争的环境中，均瑶的汉语拼音“JUNYAO”已不符合这种趋势的要求。•对大多数人来说，品牌名称使用汉语拼音有一种狭隘、老土甚至没文化、跟不上时代的感觉。•经过艰苦的思索和搜寻，我们惊喜的发现：JOYOUS。46整合营销传播—创意JOYOUS，均瑶的音译。JOYOUS本意为“欢乐的、高兴的”，与品牌的核心概念“指向快乐的健康”紧密呼应。均瑶Joyous47整合营销传播—创意产品包装修改方案见附件48整合营销传播—创意产品USP推广CF创意见附件49产品独特卖点品牌的核心价值媒体广告提升产品竞争力固化均瑶品牌形象确立品牌核心概念TVNPMGNETOS整合营销传播—媒介策略50整合营销传播—媒介策略媒介目标：输出产品USP，提高产品认知度；强化消费者对品牌价值的感知，固化品牌形象；进一步提高品牌和产品的知名度；吸引新消费者尝试购买均瑶牛奶。51整合营销传播—媒介策略目标受众25—45岁城市已婚的偏女性受众。•她们是家庭生活用品的主要购买者；•她们最关注家庭成员身体的健康状况；52整合营销传播—媒介策略目标受众所在的主要区域目前：•在经济较发达的城市；•主要集中华东、江浙地区；未来•以华东、华南、华中、华北、东北、西北、西南、东南各区域内的省会城市和经济较好的二级城市。媒介特点：典型的城市媒介结构，电视、报纸、户外、交通、互联网等各类广告媒介发达。53整合营销传播—媒介策略目标受众获取信息的主要途径73.60%8.80%28.30%37.90%51.60%