万兆家园“叠彩人家”营销策划案例分析

小组成员：陈星宇，李艳霞，陈泳彤，舒兰，兰敬，李娇•上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场，上海的房地产市场近年来大背景趋好。上海万兆地产开发的万兆家园首期“叠彩人家”，就是由具备多年房产营销专业经验的上海安瑞担任全程代理获得销售成功的范例，叠彩人家在６个月内销售５００００平方米的业绩让行业刮目相看，在万兆的带动下，许多发展商卖楼盘的时候，都采用了请专业机构前期介入营销企划，全程代理的运作模式。•万兆策划的叠彩人家，思路清晰：其在消除市场消费延迟、排除市场竞品竞争、建立客户购买信任、创造产品需求强度方面都有独到之处。上海房地产市场背景万兆家园“叠彩人家”在市场中的劣势•1.上海市府对土地的供给实施严格控制，因此土地一级市场供应的回落，对供求关系有很大的影响。•2000年内销商品房出让面积较前一年比较同期减少４９％，外销商品房较前一年比较同期减少７６％。从预售情况来看，商品房批准预售面积呈明显下降趋势，而与此对应的已登记商品房预售面积呈大幅上升态势，供求比从销售来看，需求增幅超过供应增幅，尤其是商品住宅销售首次出现销售量与竣工量基本持平态势。•2.随着社会的发展，市场需求增长较快.新建商品房增长迅速，由１９９５年的５６７．６６万平方米的销售面积增长到１９９９年的１３２８．６７万平方米。２０００年一季度批准预售的面积近２８万平方米，比前一年同期增长３４％，其中内销房面积２６７４７００平方米，比前一年同期增加４８％。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈，迫使各家楼盘都要加大广告投入，以争取市场份额。•3.内销商品房保持良好的销售势头，但呈现量增价跌的状态•2000年一季度内销房批准销售面积３０２．３万平方米，同期已登记的内销房销售面积２３０．８万平方米，同期增长１２６％，增幅一倍有余。内销房批准销售面积与实际销售面积的比，由万平方米，成交金额１９９．３６亿元，分别比前一年同期增长６４％、８４％和６１％，但是平均价格却下跌了。所以呈现量增价跌的状态。万兆家园“叠彩人家”竞争情况分析境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场，一旦时机成熟，上海的房地产市场将新增几个超级大开发商。•1.七宝地区商品房上市量很小，尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量，而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。•2.在区域内，客户拿来做比较，最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出，可谓“产品让人心动，价格让人行动”。•3.东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。•4.由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近，因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大，但对于地缘性客户却会形成较大分流。•5.区域间的竞争主要发生在同一价格带上。•6.其他的竞争对手在地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。万兆家园“叠彩人家”正是在市场和竞争问题双重压力下，在长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，在进行分析产品和环境因素影响，从而得出了许多成功的经验。万兆家园“叠彩人家”虽然存在一些问题，但是总的来说是成功的列子，由于它的带动，许多房地产或者发展商都纷纷效仿它，在上海掀一股万兆家园“叠彩人家”售房火热的热潮。并且万兆公司提炼出了属于叠彩人家的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。万兆家园“叠彩人家”的成功优势•1.有雄厚的经济资本。•2.设计新颖，思路清晰，突出根据现状提出新颖方案，进行具体实施。•3.有承担风险的重任，不入虎穴焉得虎子。•4.突出质量方面，万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体，达到检验一切合格。可见注重质量，也是抓取成功的原因之一。•5.房型虽然面积不大，但功能齐全，而且浅进深符合现代生活需要，是一大优势。•6.市场发展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。7.市场上的宣传到位（利用广告及其报纸和其他方式）新颖的方案吸引了客源。8.服务到位，社区设施齐全。9.国内市场都比较稳定，特别是上海房地产市场逐渐转入火热中。10.良好的销售渠道11.企业决策者的正确判断万兆家园“叠彩人家”的市场定位客源定位：身份：小型工商业者，企事业中低层白领，工厂技术管理人员；年龄：３０岁左右；家庭结构：青年夫妇／三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入６万～８万元；支付能力：首付７万～１２万元，月供２５００元以下；购买模式：９０％以上按揭；车辆状况：目前２０％～３０％拥有率；客源构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）；购买动机：自用为主（７０％），投资为辅（３０％）；消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。产品定位：注重质量，达到检验合格。达到功能齐全，符合现代生活需要。企业定位：根据市场发展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。一个中心：塑造个案“屋超所值”的形象——万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家。凸显叠彩人家的超值形象。环境和产品分析•环境优势：•1.生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机航班的极大减少，居住环境得到加速善。•2.近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房市有望重新崛起。•3.交通建设方面：沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划还有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁７号线经淮海西路直达金桥。4.七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。5.重新建设的绿化带，使污染的地方减轻，空气质量也好了，有了好的环境，人们的生活状态更好了。6.周边接近便利店，超市，医院，中学，小学，高中等。对于出事故，买东西，小孩上学很方便。•环境劣势：•1.距离和交通是七宝房市发展的不利因素。•2.由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，没有什么新盘上市，终究难以使七宝成为热点区域。•3.处于不繁华的地段，况且离繁华阶段远，交通不便利。•产品优势：•1.叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面，万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体，检验房屋是否合格，达到要求，给买方顾客安全感，责任感。竖立了企业良好的形象，和企业精神。突出了企业的”屋超所值”.•2.许多交通路线和设施正在修建。•3.叠彩人家环境清静幽雅，特别是符合现代人的生活设施和设备，是许多人所喜欢的。符合了人们的理想型。•产品劣势：•1.叠彩人家的立地条件，有必要提到其前身黎明花园，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出２０２户，同时拖欠施工单位１０００多万。业主已有１００户住进去，小区乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。•2.房型方面，二手房比较小。（二房中７０％以上为６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右）•3.主流房型与当前市场消费水准尚有差距，一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色，亦无大面积集中绿地，而紧临基地的蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。•4.离市区无明显交通优势，加上区域内中低档楼盘众多，除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外，整个七宝都处于低水平竞争，无法成为市场热点。•5.绿化面积小，不彻底。市场方案的实施和执行分析•万兆在提出“一个中心，三个突出点”的企划核心中，按照具体实施，1.突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，（用成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。）2.突出总价低优点：提出好房子不是有钱人的专利主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发大众住宅的思考。精准的企划定位使得个案营销真正做到了有的放矢。（好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合，而一个中心，三个突出点的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。）3.在策划公司的建议下，进行了方案的整体改造，结果是改造非常成功。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求，做到“面积不大功能全”，室内厅房使用面积该大则大，绝不浪费。（在改造中万兆决心用“规划设计超前”的用心对叠彩人家进行高起点的再创造，保证“小面积与多功能、经济性与舒适性”统一于一体。）（为此，万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察，从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予叠彩人家更多的亮点。同时，重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨，焕发出高尚花园住宅的神采。）4.然后又进行了房型的改造，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足，原先的滞后布局一举变为超前设计。这样极大的满足了消费者的心理，达到了与实际结合的方法，推出新的理念，达到新的效果•（将所有单元改成为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足，原先的滞后布局一举变为超前设计，南厅南卧，独立玄关和餐厅、分离式卫生间，充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。）竞争策略的优点•1.市场竞争中惯用的策略有：成本领导、差异化和集中化三大类。但是万兆家园“叠彩人家”没有用成本领导策略。因为成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于万兆的开发量体相当大，集中化策略风险太大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。•2.但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋，房型设计大同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项，如今的上海房市，这正是创造差异化的有利条件。也是万兆竞争的优点。这正是差异化策略，万兆也是利用了这个策略，成功条件之一。•3.品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司，但却是一家成熟的公司，目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。“倡导现代生活观”的万兆将目标定位为“中产阶级的筑梦人”、依托“规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁”的经营理念成为“七宝房市的领跑者”。4.万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面有绝对优势，这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上尊崇人本、重视细节；物业管理方面力争出于万科而胜于万科；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。优化销售渠道•房地产由近几年的发展越来越成熟，进而销售方法也逐渐多起来，因此在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓房地产渠道是有必要的，光依靠老方法电话营销或者报纸营销是不行的，应该在原有基础上加大宣传，加大整顿，比如电视广告，网络，报纸，新闻，电话，街上发传单，亲戚朋友间相互转告或者熟人等等很多方法，但是主要的销售渠道还是广告和报纸，以及发传单。占优势的还是广告宣传和派发报纸。广告推广——深入人心•开盘前一个月，叠彩人家运用《致万科业主的一封信》迅速取得了这一客源层的认同感。同时，首创在七宝乐购内刊中作夹报派发。这两大动作使叠彩人家一夜之间区域知名度大增，现场来人来电不断，成交火爆，在内部认购期就掀起了超额认购的热潮。而这种独树一帜的广告通路，也因为其显著的效果，而被其他楼盘竞相效仿。因为这一特殊广告，创新，史无