2014年净水器行业市场调查报告

净水器行业市场特调内部资料、请勿外传目录：一、国内净水器市场背景二、国内家用净水器的类别及发展历程、阶段三、现阶段国内家用净水器家用净水器的技术类别四、现阶段国内家用净水器家用净水器的品牌类别五、国内净水器市场构成要素分析六、国内净水器各类标准（国标/行标/地标/企标及美国NSF标准）七、净水器出水水质标准八、净水器市场产品技术指标分类九、2013年净水设备销售规模行业分析十、国内净水器市场主要品牌及企业分析沁园品牌简介、发展历程、当季产品卖点、产品当季广宣特色美的品牌简介、发展历程、当季产品卖点、产品当季广宣特色泉来品牌简介、发展历程、当季产品卖点、产品当季广宣特色立升品牌简介、发展历程、当季产品卖点、产品当季广宣特色十一、2013年九大平台商净水器销售情况分析十二、2014年4月电商平台净水器销售情况当季情报汇总净邦牌前置过滤器（周销量首位）当季广告明晰十三、2014年净水行业大机遇与大挑战一、国内净水器市场背景行业：生产企业3000家；净水器品牌4000个；净水设备年产5000万台；产量年增长30%左右；净水器行业整体利润保持在40%-60%之间。市场：70%城市河段水、50%城市地下水受污染；全国四亿家庭预计拥有800亿元净水器潜力需求。1、至2014年3月，我国民用(含商用)净水设备生产企业约3000家，年生产净水机、直饮机、饮水机等净水设备超过5000万台，其中近30%出口，总销售额达到300多亿元。连续3年，我国民用净水设备的产量以每年30%左右的速度增长。净水设备是涉及水质卫生、化学药品、机械制造等多个领域的复合产业，目前没有一个部门归口管理，缺少法规、标准和管理机制，其产品的质量监督认证也没有纳入国家有关部门的计划，并且受到日益严峻的国际知名品牌的冲击。2、中科院南京地里与湖泊研究所发布的调查结果显示，我国7大水系中，不适合作为饮用水源的河段已接近40%，城市水域中70%左右的河段不适合作为饮用水源，约50%的城市地下水受到污染。2013年4月国土资源部最新发布的《2012中国国土资源公报》显示，全国198个地市级行政区地下水水质监测结果显示，水质较差级的占40.6%，极差级占16.8%。此外，由于自来水加工技术落后、输水管网陈旧、管道老化、水箱长时间重复使用而形成的二次污染，使自来水的质量无法保证。据统计，目前水中污染物已达2千多种（2221）主要为有机化学物、碳化物、金属物，其中自来水里有765种（190种对人体有害，20种致癌，23种疑癌，18种促癌，56种致突变：肿瘤）。在我国，只有不到11%的人饮用符合我国卫生标准的水，而高达65%的人饮用浑浊、苦碱、含氟、含砷、工业污染、传染病的水。2亿人饮用自来水，7000万人饮用高氟水，3000万人饮用高硝酸盐水，5000万人饮用高氟化物水，1.1亿人饮用高硬度水。同时由于净水行业准入门槛低、净水设备质量良莠不齐，以次充好、虚假宣传、无序竞争，规范化行业管理和行业自律缺乏等问题比较突出。3、中国城市家电消费市场联合调查研究课题组提供的情况也表明，目前我国城市家庭中净水器的拥有率不到5%，与欧美国家的70%相比差距悬殊。根据不完全统计，目前品牌净水设备产品最多占市场份额的20%，整个行业利润空间保持在40%-60%。使用净水设备中主要是除去水中的悬浮物、细菌、病毒、重金属、高氟、高盐度以及消毒副产品和农药残留，传统的绝大多数产品都采用膜处理技术，膜技术中的微滤可除去悬浮物和细菌，超滤可分离大分子和病毒，纳滤可降低水的硬度，除去重金属和农药，反渗透膜几乎可以除去各种杂质。4、近年来，我国净水处理技术已进入技术创新产品化的飞跃时期。目前以反渗透膜为核心技术的净水设备占50%的市场份额，其缺陷一是反渗透膜处理后无矿物质，过于纯净，酸度过大;二是使用压力过高，能耗高，水量小，需要压力桶，有二次污染，而且废水量过大，浪费水资源。这些技术上的缺陷是造成净水设备用户满意度不高的主要原因之一。到2013年底，国内净水器品牌已经突破4000家。全国至少有四亿户家庭，如果有10%的家庭使用净水器，按每户一台计算，就有四千万台。每台净水器平均销售价是2000元，那么净水器这个行业市场光销售额就有800亿元，其中还不包括其他相关配件产值。二、国内家用净水器的类别及发展历程、阶段通常喜欢把家用净水器市场称之为“水家装”、“水家电”、“家用净水器”等，其实这个行业里面还是有点区别的：序号名称核心技术功能1纯水机（直饮机）RO反渗透膜小于0.0001微米，脱盐率高达90%以上2软水机树脂调节水中的该镁离子，缓解水垢3超滤机UF超滤膜0.02-0.001微米，去除颗粒、细菌、病毒、腐殖类4活性炭/PP棉过滤器活性炭/PP棉吸附水中余氯、有机物等5微滤器微滤膜0.5-0.02微米，去除颗MF粒、细菌、病毒6功能水机（杯）电解、矿石等制造各种功能水7管道直饮水组合膜直饮水其中（3）、（4）和（5），超滤机（微滤器）和活性炭过滤器，一般联合使用，将这几类打包称之为“净水机”（包括净水桶）；这个行业惯称之为“家用净水器类”，以方便便在概念上统一。至于（7）需要单列，是因为其只列属于工程项目。家用净水器产品应该属于“舶来品”，截至目前，大致分为4阶段：1、关键词：高价，知道的人少，进口为主：1990年—1995年。这个时期，基本是从国外进口来的产品，由一些高端人群使用，大部分老百姓都不甚了解，售价高达万元以上，其时海南立升已经开始介入。2、关键词：市场蓬勃、技术混乱，价格战；国内厂家发展起来；竞争恶劣导致行业的整体不信任：1996年—2000年。这个时期，国内家用水处理市场可谓风起云涌了，当时又结合了饮水机（净水桶，放在饮水机上的一种净化装置）的发展，像安吉尔、沁园、美的等就在那个时期发展起来的，而佳尼特、中荷、水管家、泉来、金利源等作为后起之秀，也开始崭露头角了，广东和浙江则成为２大生产基地。3、关键词：技术发展，行业影响大，国内厂家与进口品牌两翼齐飞；零售、工程、会销，外销：2001年—2005年。这个时期，家用净水器行业发生了一件极具震动性的事件，“凤凰来了”！江苏泰州的凤凰制水通过强力的市场操作，一下把这个行业给点燃了！虽然，发生了“凤凰水劫”，但凤凰培养了一批人，影响了一批人。在这个时期，江苏爱惠浦公司把爱惠浦引入中国，将净水机的价格再次拉到高位，给了这个行业喘息的空间，这点也值得大书特书。而同时在这个时期里，管道直饮水作为一种先进的供水方式在中国各地也蓬勃发展，广州、上海、江苏这3个地区发展尤为迅速，涌现了深圳水务、上海管水、南京水杯子等一批优秀的企业。桶装水、家用净水器、管道直饮水（以工程居多）作为家用水处理的三驾马车，在这个时期同时发力，并在未来很长一段时间会共存。溢泰等也在这个时候进入中国，台湾的技术显示，精研技术小节才能控制质量。功能水机在这个时期也得到迅猛发展，出现很多知名企业，如南京中脉、天年、深圳好美、百闻等。4、关键词：市场扩大，规范，洗牌，日韩技术，价格战，江苏生产基地：2006—至今（预计未来3-5年期间）。这个时期，一批老资格厂家如怡口、溢泰、爱惠浦、泉来等得到前所未有的发展，一批新秀也开始崭露头角，如南京世保康、南京鸿碧等，优秀的厂家有3个共同点（技术、营销、服务）这3套车做的都可圈可点，此时价格战再次初见端倪，一些综合实力不济的厂家开始逐渐退出市场，市场初步得到规范，江苏继浙江、广东之后，成为第三个净水器商圈，保持苏商的特点，专注技术，市场开发稳健。这个时期还出现一些值得关注的现象：1、从技术角度看，不再是欧美唱独角戏了，日韩派系开始登陆中国舞台，正如家电行业，欧美、中国本土、日韩这3大技术流派在家用净水器这个行业继续重演“三国演义”。2、从营销角度看，苏宁、国美等大型连锁卖场；家乐家、家居乐、金盛等大型建材超市等消费旺地已开始展示家用净水器，各类专卖店随处可见，工程项目配套比比皆是；电视广告、报纸广告、会议传播等轮番教育消费者，这个阶段的消费者对家用净水器的知晓率比2005年以前不知道强了多少倍。3、从服务角度看，很多厂家开始提倡以服务作为营销的前站，与营销合力成为组合拳，很多经销商也开始注重服务，在竞争中维护用户的“黏度”。三、现阶段国内家用净水器家用净水器的技术类别序号类型特征代表品牌1混装型所有过滤材料装填在1个壳体中爱惠浦、泉来、金利源、等（包括净水桶）2集成型单一功能过滤材料，自称一体，系统集成美的、世保康、鸿碧3单一型产品只有一种过滤，一个功能立升等1、混装型：属于欧美流派，其优点是介于（2）（3）两者之间，较为简单，易于规模化生产；销售口径简单，易于推广。从技术方面看，该类产品，使用前提是原水水质比较好（合格的城市供水），大孔径，大流量，否则，若某项自来水水质超标，会导致某种滤料使用寿命缩短或净水机本身并无解决能力，从而整个机器的过滤功效无法得到保证。2、集成型：起源于英国，大规模兴起于日韩。其优点在于可以因地制水，对原水水质要求不高，属于定制化产品。从技术角度看，该类产品更适合中国“水情”，针对不同“水情”，定制处理工艺，选配滤芯，更科学。但从成本角度看，由于该类产品滤芯款式多，生产成本较高（与其他两类比）。3、单一型：属于中国本土流派。其优点是，结构简单，单项功能强大，易于规模化生产，易于传播、推广。从技术角度看，由于中国的水质千差万别，“单项冠军”未必比“全能王”更适合中国水质。总之，这3类技术流派在未来很长一段时间内将会共存，而集成型技术，发展前景可能会更好。四、现阶段国内家用净水器家用净水器的技术类别序号品牌属性代表品牌备注1原装进口3M等其他大多国产化2外资国产化世保康等3国产美的、沁园、泉来等1、活性炭、超滤膜（微滤膜）的“材质”和“结构”分析：超滤膜可以去除60%左右的有机污染，但无法去除余氯，且在没有预处理的情况下，膜的使用寿命会缩短；而活性炭可以去除80%左右的有机污染，但由于活性炭的本质决定了，它又会成为细菌的“温床”，所以，在家用水处理技术上，一般会把活性炭和超滤膜（微滤膜）联合使用。而膜当中，国外比较好的超滤膜有DOW、海得能、安德膜、东丽膜、世韩、GE膜、国产比较好的有海南立升、天津的膜天、武汉欧科、昆山方氏。超滤膜从性能（强韧性）上看，暂时以国外品牌为好，但国产品牌在技术上已呈现赶超趋势。在材质上，超滤膜的技术短时间内不会有重大突破，作为商业推广来说，暂时无须纠缠于技术，只要找到合适的孔径、膜丝强韧，膜壁易于清洗即可。在结构上，大多数厂家都是购买回来组装，区别不是太大。对于活性炭。由于国外是限制活性炭发展的，所以有些国产的活性炭经过这么多年的发展，在技术上已经可以与国际品牌的活性炭获得等同“段位”了。活性炭的种类比较多，用在家用水处理技术上一般是压缩活性炭、颗粒活性炭、粉末活性炭（后2个也称之为散碳）。从材质上看：在材质上分煤质、椰壳、果壳等。从吸附效果看：粉末活性炭大于颗粒活性炭大于压缩活性炭（还能起到PP棉的作用），但从结构上看，区别是最最大的。活性炭的作用发挥依赖3个因素，吸附面积、过滤时间、PH值。只有兼顾这3个影响指标的结构，才是比较合理的。2、活性炭和超滤膜技术的负面效应：微生物滋生。活性炭技术和超滤膜技术，本质上是物理过滤，所以，会成为微生物的温床，卫生系统专家支出，在使用没有抑菌（杀菌）装置的净水机时，经过7天左右的时间，微生物指标会大大增高，无论对超滤膜采用正冲或者反冲的清洗手段，效果都不甚理想，7天反复的冲一所带给消费用户的使用体验最最麻烦。对于亚硝酸盐浓度偏高。活性炭和超滤膜技术是处理有机污染和余氯的最佳方案，但凡事都有两面性，在有机污染严重、浑浊度明显的地区，这一技术会导致微生物指标增高，从而导致亚硝酸盐浓度增加，其最直接的表现是净水机用一段时间，水质会变咸，不但影响口感，而且严重威胁人体健康。五、国内净水器市场构成要素分析1、净水器产品购买主体构成分析：目前，我国净水器主要购买主体包括：家庭、办公和公共场所、商用及其它。其中，办公和公共场所所占比重最高，为63%，其次是商用，为