万科-上海市罗店美兰湖项目营销报告终稿2007年-76PPT-中原出品

《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网中原三级北区12家地铺调查：63.7%的人知道美兰湖在哪里.美兰湖在哪里？你了解美兰湖吗？中原三级北区12家地铺调查：87.6%的人不了解美兰湖？随机采访的50个上海市民中，只有6个人大概能说出一些美兰湖相关内容。思索美兰湖……美兰湖在社会上的认知度低没有外部环境和配套的支持内外通达性强，但长期被边缘化与市中心的心理距离有赖于城市概念的引导美兰湖是什么？消费者如何去发现美兰湖？品牌竞争客源导入遭遇难题挑战消费者的置业观念客户渠道产品策略价格定位营销策略产品资源分析中原营销优势产品资源分析地点直线距离市中心28KMA303KMA208KMM7500M□M7线的延伸□世博分会场的建立□快速的交通动线东城区西城区A20A5A30A12安亭镇嘉定老城区嘉定新城区罗店新镇太仓市宝钢顾村杨行产品资源分析——区位交通资源14563C5123456美兰湖—280亩，与潘径河天然通航河道贯通，从长江口可直达美兰湖私家游艇码头。诺贝尔科技公园—110亩，科学名人堂、科技中心、纪念馆。高尔夫生态区—3.4平方公里。C5地块南侧小河道C5地块200米宽绿化带。内部天然河道，有通航能力水域面积30万平方米天然林面积100万平方米规划人口5万人，人均分别为6平米、20平米。C32产品资源分析——景观资源1234567北欧风情街，总建面6.24万平米，分A、B、C、D四个区域，近1公里长北欧风情街C区已招租，2.4万方，主要业态为外企商务中心、餐饮、酒吧、娱乐和特色主题一条街。后续：OUTLET直销中心、易初莲花等9年制学校（规划中）罗南中学新镇区医院（规划中）罗店医院，二级乙等罗南镇卫生院12罗店老城区罗南地区34567北欧风情街C5C3产品资源分析——生活配套·SPA/按摩包房·兒童樂園·圖書館·精品商店·棋牌室·桌球室·乒乓球室·美容美發室·卡拉ok·娛樂總彙·雪茄吧·網球場·練習果嶺·高爾夫練習場·室內遊泳池·室內模擬活動·三溫暖·健身房·電影院·回力球·兒童電玩場·溜冰場·沙壺球·抗衰老中心·壁球·旗海·籃球場·休閑農莊·戶外釣魚·足球場会议厅一个524平米，30、60平米会议室各一个，52平米阅览室，636平米多功能厅一个。餐饮：中餐厅、西餐厅、大堂酒吧、红酒吧休闲娱乐1212国际会议中心—总建面3.4万方，四个200－600座会议厅，一个160座剧院，一个近千平方米的展览厅，22个风格迥异的会议室及两个多功能厅；76间豪华客房。美兰湖高尔夫酒店及会所——2005年9月开始营业，共有274个客房及套房，另集会议、餐饮、休闲娱乐一体，由高尔夫俱乐部经营管理C5C3产品资源分析——商务配套美兰湖高尔夫—占地3390亩，传承苏格兰特色的地域布局，由南、北各18洞組成，是大上海地区唯一的36洞USGA标准球场。也是亚洲唯一Ａudubon国际自然生态协会认证的会员球场。2007第一届“高尔夫地带”美兰湖世纪争霸赛2007美兰湖第25届会员联谊赛暨Electrolux高尔夫邀请赛2007美兰湖第24届会员联谊赛暨REGAL高尔夫邀赛……美兰湖高尔夫球场由享誉全球的美籍设计大师PeterThompson倾其一生心力，规划设计而成的一座国际锦标级专业比赛球场。南北36洞超过1000个球道窖井，遍布球场的暗排。球场先进的排水施工方式则构建起国际一流的“虹吸式排水系统”，来宾雨后三十分钟内即可结束等待的煎熬，恢复击球，目前这项系统是全亚洲最快速的排水系统。产品资源分析——稀缺资源C5C3美兰湖－北欧新镇天生丽质上海市“十五”规划“一城九镇”，6.8平方公里；“一城九镇”中离市中心最近的镇，仅28公里；A30、沪太路、A20、A12和未来M7轻轨，交通资源便利。高标准规划280亩美兰湖水资源；110亩诺贝尔科技公园；6.24万平米北欧风情街，OUTLETS直销中心；3.4万方国际会议中心；36洞高标准高尔夫球场。上海地区唯一体现北欧小城镇风情的绿色市镇产品资源分析客户渠道圈定客户潜在客户深访：了解潜在客户的置业目的，价值排序和支付能力（样本量：8组）解读土地资源：北欧风情高尔夫景观天然河道区位：北上海/宝山区思考：资源优质但老上海“上只角/下只角”的观念是否有影响？谁是买单者？了解客群板块内项目访谈：了解板块内客户构成和现状宝山区地铺访谈：了解区内客户构成和基本特征（样本量：5组）初步结论：本区内客户占40%寻找客户中原其他2区地铺访谈：了解北上客户类型和基本特征样本量：4组座谈初步结论：动迁/刚需/升级外区客户抗性很小潜在客户分析逻辑客户渠道解决客源导入：关注客群的吸纳路径本项目区内客户周边客户市区客户值得关注的基点因素交通规划利好：未来3－5年，沪太路将拓宽，地铁M7线也将建成，形成一个30分钟交通圈。配套的成熟：北欧新镇是世博分会场，各项配套也将相继到位，并且随着更多人居住，配套将会更加成熟。产业发展：未来随着宝钢的发展，钢铁产业及其下游产业的发展会更加迅速，人口将会更加聚集品牌聚集：品牌开发商齐聚，不仅会带来市场的规范化和竞争升级，也会带来更强的品牌感召力，进而提升区域的吸附力。客户渠道客户渠道——了解客群北欧新镇客户（在售项目现场访谈）主要消化人群：区域内私营业主、公务员宝山区内客户（中原宝山各地铺访谈）区域内产业带来的客户、周边其他区域客户自住为主，刚需+改善其他区域北上客户（中原其他地铺访谈）轨道交通带动！价值洼地效应凸现！潜在客源来源一：产业支撑宝山产业布局客户渠道——寻找客群宝山城市工业园区吴凇工业园区月杨工业园区宝钢石洞口工业园区宝山工业园区罗店工业园区嘉定区普陀区闸北区虹口区杨浦区本项目7号线A30A201号线潜在客户来源二：轨道交通+快速干线客户渠道——寻找客群目前区内同类型的项目在品质和服务方面均无优秀表现，改善性需求没有得到充分满足！通过价值洼地效应和便利的交通网络，及中原二、三级联动，成功实现市区客户导入！本项目中心区域的高昂房价潜在客户来源三：价值洼地客户渠道——寻找客群职业：政府官员、公务员、私营业主、企业中高管目的：自住、度假、兼投资年龄：35-50岁收入：10-20万，30万以上核心客户重要客户偶得客户职业：白领、动迁户、小市区+大郊区模式目的：自住、度周末年龄：28-50岁收入：15-25万，30万以上本地客户55%市区客户35%崇明、太仓等周边区域及邻省的客户10%客户渠道——圈定客户需求类型客户类别置业目的需求房型总价范围刚性需求青年之家本区婚房/首次置业2房70-80万市区婚房/首次置业2房、小3房80-100万青年持家动迁婚房/首次置业2房、3房100-150万空巢动迁养老/更换2房80-100万改善需求小太阳动迁首次升级3房150-200万孩子三代后小太阳中年之家本区升级/自住3房及以上220-300万市区度假&投资3房及以上250-350万客户渠道——圈定客户客户需求承受能力分析客户渠道——圈定客户职业置业核心价值点需求户型价值拔高刚需型市区白领首次置业/首次升级，收入中上且稳定，处于事业上升期，关注交通和居住品质、开发商品牌等2房、小3房增加交通线路及生活配套建设；精装修；注重软件建设，提升性价比本区公务员等支付力相对较好的适婚群体首次置业，资金实力相对较好，有一定机动收入，关注开发商品牌、品质，希望被标签化2房、小3房强化产品品质、精装修、收纳系统、万科品牌、圈层意识改善型本地政府官员/企业中高管置业升级。有钱有闲，有社会地位，收入较高且稳定，认可景观资源价值，关注产品品质以及开发商的品牌等。3房、4房、别墅中大户型、赠送面积；强化产品品质，增加投资价值；万科品牌宣传私营业主自住过渡和投资置业心理同时具备，景观资源、交通、配套、品质是其关注重点3房、4房、别墅强化产品品质，增加投资价值、万科品牌宣传市区动迁户支付力相对较高，易形成羊群效应；总价、交通、品质、品牌是其关注重点2房、3房产品创新、赠送面积；强化景观设计和物业等，客户产品需求点分析景观、品质、素质、物业、品牌……访谈中，改善型客户多数愿意为稀缺、优质景观资源付出20-30%的溢价“美兰湖、高尔夫”将是本项目最重要、最核心的价值资源点精装修、全面家居解决方案、万科品牌、社区文化……客户导入的五大因素：产业因素：通勤时间30分钟以内交通因素：通勤尺度在2小时以内价值因素：产品功能对认同者的诉求资源因素：万科会/中原的销售渠道和客户网络营销因素：通过营销诉求和传播形成的影响圈客户渠道——客户导入因素产品策略项目定位：尘嚣之外，生活深处生活品宅生活品宅资源驱动生活内涵高尔夫资源近3.4万平方公里生态球场尘嚣之外，生活深处商业配套资源休闲娱乐资源绿化水资源生态活氧资源人文文化资源舒适度资源生活配套资源群体标识资源280亩美兰湖，110亩诺贝尔公园垂钓/科普/踏青/观光/高球上海唯一的北欧风情街/OUTLET购物之旅原生态公园/河道/大面积绿化异域氛围/养生文化/闲适恬淡生态开发/环保建筑/节能环保新科技24便利店/生活/运动配套、大型超市万科会、美兰联盟东扩技术体系生活品宅万科资源型项目核心竞争力标准六大系统物业管理生活系统生态环境、生活配套、丰富的休闲资源和项目、环保节能的生活主张度假系统资源的品质、资源构成的元素丰富的异域风情、稀缺性的品牌休闲项目万科品牌的延续中高端产品的环保生态节能技术）产品策略——产品定位产品体系资源体系规划设计理念养生、环保产品策略——产品建议北欧新镇产品面积其他区域标杆产品面积一房50-55m262-89m2二房87-107m290-154m2三房108-130m2112-176m2四房134-146m2145-204m2复式120-200m2168-225m22007.1-7宝山二级市场户型成交比14%51%5%30%潜在客户产品面积分析28%39%24%9%一房两房三房三房以上市场依据一房47-65m214%多层公寓二房75-93m262%多层公寓、花园洋房三房100-120m219%多层公寓、花园洋房四房及以上130-220m25%叠加别墅、TOWNHOUSE产品策略——产品建议品质提高产品策略——规划建议多层情景公寓4-5层/小户型为主≈67.57%150000m2花园洋房4层/退台设计，顶层小户型≈26.71%59300m2叠加别墅4-5层（复式公寓）≈3.92%8700m2TOWNHOUSE2层（地下室）/3-4联≈1.80%4000m2会所及小型商业≈1600m2C3C5一房/二房户型案例——万科花园小城产品策略——户型建议三房户型案例——万科新里程花园洋房户型案例——万科燕南园174.32/148.30m2产品策略——户型建议别墅户型案例——万科燕南园173.78m2产品策略——户型建议一个单元由三种套型组成，分别为二房一厅和一房一厅，功能合理，动静分区，既可以单独使用，还可以如图所示，打通进行使用。房型规整，方便自成体块，进行组合；同时利用飘窗和弧形阳台，使立面形式富有变化。仅供参考产品策略——户型建议二房+一房=四房舒适型户型一个单元由两种套型组成，分别为二房一厅和一房一厅，功能合理。最大的特色是如果大小户型打通的话，不仅空间扩大，且单家使用一个电梯，属于舒适型户型。产品策略——户型建议大面积户型该单元由四种套型组成，分别为二房一厅和三房一厅，功能合理。在宏观调控的背景下，这种户型日益成为稀缺产品，因此，将该单元布置在中心景观区域南侧，按照地块参数可以设计阳光地下室，采用赠送的手段增加底层的销售速度和价格。产品策略——户型建议我的梦想——建筑象植物一样产品策略——产品创新环保建筑理念/生态开发理念核心理念核心诉求功能价值点技术手段建筑呈现养生之道师法自然的设计规划理念“人之居处，宜以大地河川为主”追求理想生存的代名词以养生之道指导规划布局别墅（别树）多层（鸟巢）有机建筑