江淮星锐商用车营销策划方案概要

摘要正文：随着汽车行业的竞争日益激烈化，“不掌握核心技术，就只能永远受制于人；没有高附加值产品，就只能在低端市场徘徊；不走自主发展之路，中国的民族品牌江淮星锐商用车就没有未来”。江淮星锐商用车发展要想寻求品牌突破，不管是通过整合全球资源进行创新研发,还是通过与国际顶级技术公司合作、都要站在巨人的肩膀上进行“四性创新”-----安全性、舒适性、外观性、功能性。只有牢牢把握住“四性”这张王牌营销策划，才能为实现国际化发展奠定了良好的基础。关键词：汽车发展品牌四性营销策划AbstractContent：Astheautoindustrycompetitionisbecomingincreasinglyfierce,donotmastercoretechnology,canforeverheteronomy;noproductswithhighaddedvalue,onlyinthelowendofthemarketdonotgowandering;independentdevelopmentpath,ChinanationalbrandofJianghuaistarsRuicommercialvehicleshavenofuture.ThestarsRuidevelopmentofcommercialvehiclebrandtoseekbreakthrough,eitherthroughtheintegrationofglobalresourcesforinnovationandR&D,orwithinternationaltoptechnologycompanies,havestoodontheshouldersofgiantsfourinnovation-----safety,comfort,appearance,functional.Onlybyfirmlyholdingfourthistrumpcardmarketingplanning,inordertoachieveinternationaldevelopmenthaslaidagoodfoundation.Keywords:AutoDevelopmentBrandFourofMarketingplanning目录1.前言……………………………………………………………………………………32.汽车行业背景…………………………………………………………………………42.1国外汽车发展现状…………………………………………………………………42.2国内汽车发展现状…………………………………………………………………42.3江淮星锐商用车的发展历程………………………………………………53.江淮星锐商用车SWOT析…………………………………………………84.江淮星锐商用车品牌策划中需要考虑的问题………………………114.1谁？为什么要买江淮星锐商用车？…………………………………………114.2江淮星锐商用车品牌代表什么？……………………………………………124.3江淮星锐商用车品牌如何传播……………………………………………155.江淮星锐商用车品牌整体公关活动策略和执行…………………175.1整体活动策略………………………………………………………………175.2整体活动执行………………………………………………………………186.传媒计划……………………………………………………………………196.1媒体宣传目标………………………………………………………………196.2媒体投放策略………………………………………………………………196.3媒体选择……………………………………………………………………196.4媒体投放排期………………………………………………………………19总结………………………………………………………………………………20参考文献………………………………………………………………………21致谢……………………………………………………………………………22个人简介………………………………………………………………………………231.前言决定江淮星锐商用车未来的营销纲领；指导老师言；江淮星锐商用车优先聚焦：将路走得窄些“聚焦、聚焦、再聚焦”“单纯、单纯、再单纯”人们可以在“多条战线”发动战争，但却永远不可能同时赢得这些战争。所以，做事和成功两码事。做更多的行业、做更多的市场、做更多的产品、做更多的人群、做更多的品牌、做更多的……往往被看成雄才大略和富有进取精神的表现。事实给了这些做法无可辨别的否定！人们可以在“多条战线”发动战争，但却永远不可能赢得这些战争。从这个意义上讲，分清做事和成功、投入和产出、工作和成效之间的差异，非常重要、非常关键，因为他们是两码事！分散运作随处可见；如分散运作在个人日常事处理、机构管理、企业运作方面比比皆是。“分散”而没有“聚焦”，这就是绝大多数人之所以没有获得成功，或没有获得更大成功的原因。之所以要聚焦，是因为人生是短暂而有限的，你必须将有限的生命资源用到最关键的事情上，首先在单项取得突破！所以你得学会取舍！竞争世界的残酷同样要求我们聚焦，尤其对处于不对称竞争中的弱的一方更是如此。那么聚焦什么？怎样聚焦？聚焦——改变力量对比激光之所以能击穿钢板，其力量来源于聚焦。将有限的资源聚焦在明确的局部，就能够产生强大的击穿力量，带来意想不到的效果。一束聚焦的光线甚至能击穿太空中的卫星。不少企业为能够同时在几个产业经营而兴奋不已，不少管理者对自己能长期在“多个战线”同时作战感到非常自豪。他们的工作总结都非常出色，相反他们的成绩总结绝大多数都很差。多元化的理论袭来的时候，企业家、管理者和员工似乎找到了一条实现更大梦想的捷径，企业和员工欢呼雀跃。然而，不少企业一连串的销售额背后，利润却少得可怜。这些企业的未来就不可能有很强的竞争力。竞争力关键是看在行业内的位置，而不是看你在多个行业的总和。前者是企业能否长远发展的依据，后者则是一个国家经济水平的体现。聚焦你的市场，聚焦你的产品线，聚焦你的目标客户，然后聚焦你的考核！有效的组织、优秀的机构、都是单一目标的系统，他们都是为了实现一个目标的工具。这和所有有用的工具都是单一用途的器械是一样的道理。把任何其他目标掺杂其中都会导致让步，最多也只能达到中等水平，最终必然走向失败。往往是尽管付出了非一般的努力，仍然惨遭失败。导致失败的原因并非不够努力或投入得不够，而是由于精力的分散。其悲剧性就在于尽管付出了一些努力，还是没有取得任何成果。从这个角度讲，企业应该将路走得窄些！2.汽车行业背景2.1国外汽车发展现状受全球性的金融危机影响，2008年世界汽车工业面临过严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒走向破产的边缘，到亚洲汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损……，全球汽车行业面临过前所未有的剧烈震荡。如今世界国际汽车工业结构正在发生重大重组，由于全球汽车工业生产能力过剩，产品开发成本大幅度提高，促使产业结构调整步伐明显加快。汽车工业联盟成为世界汽车工业发展的潮流，90％以上大汽车公司的“强强联合”，使之形成集团优势，更具竞争力。国际汽车市场竞争的实质是现代科技的较量，技术创新能力正成为竞争取胜的关键。底特律是美国的汽车城，同时也是通用、福特、克莱斯勒的总部所在地。2009年6月1日，通用汽车申请破产保护。2009年7月10日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其60.8%的股权，新公司标志保持不变，只保留“雪佛兰”、“凯迪拉克”、“别克”和“GMC”4个核心汽车品牌。2009年7月，福特汽车公司由于主要竞争对手通用汽车公司破产重组，出售了8个品牌中的阿斯顿·马丁、路虎、捷豹和沃尔沃4个。2009年4月30日，陷入困境的克莱斯勒公司发表声明宣布申请破产保护，由此，克莱斯勒进入破产程序。2009年06月10日，克莱斯勒集团有限责任公司和菲亚特集团宣布，双方最终完成了全球性战略联盟的缔结。2009年07月24日，欧盟委员会批准意大利菲亚特汽车公司收购美国克莱斯勒汽车公司。2.2国内汽车发展现状伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。在2004年11月22日，东风标致实行降价补偿的销售策略下，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场的竞争之激烈。更多的厂商不得不推出降价的策略，这无疑是一个企业的不幸。2004年统计资料我们得知，中国汽车的亏损面达到16%之多。除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施《汽车品牌销售管理办法》、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。2009年1～10月，中国汽车产销首次超过1，000万辆，分别为1，087.32万辆和1，089.14万辆，同比增长36.23%和37.71%。乘用车继续保持快速增长，产销812.86万辆和819.03万辆，同比增长42.41%和45.18%；商用车累计产销超过上年，表现也比较出色，产销274.46万辆和270.11万辆，同比增长20.73%和19.14%。在国家政策支持下以及拉动内需的需要下，2009年中国汽车行业呈井喷式发展，全年产量超过美国成为世界第一已成定局，汽车消费也成为2009年GDP保持8%增长率的主要力量。2009年初通过的汽车产业调整和振兴规划做出了这样的规划目标：通过兼并重组，形成2～3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4～5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内。甚至国家已经圈定“四大四小”，鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组。2.3江淮商用车的发展历程江淮星锐由江淮汽车技术中心和意大利都灵设计研究院携手打造，秉承欧洲现代商用车设计理念，面向国内和国际市场同步开发，集成国际商用车先进技术，并针对中国市场需求和配置进行优化。产品线型谱丰富，涵盖客车、厢式车和专用改装车系列，充分满足通勤旅游、商务接待、城市物流和专用改装市场需求。经过怀胎三年，一朝分娩。投资近6个亿，业界翘首以待的江淮多功能商用车终于耀目出世。江淮星锐商用车一路走来，如下表：时间事件及内容2010年3月20日多功能商用车公司揭牌成立；2010年11月正式下线。2010年11月29日，由江淮汽车打造的欧系多功能商用车星锐，在合肥正式下线，宣告全面进入量产阶段。江淮星锐起步高端，对标欧洲先进产品、面向国内国际两个市场同时开发。江淮星锐引领中国商用车实现欧系多功能商用车零的突破，抢占了世界商用车制高点。2010年11月乌克兰700台订单。江淮星锐还未正式上市已得到国际客户的垂青。获得乌克兰政府700台采购大单的江淮星锐，如今已拿到了欧洲市场的第一张通行证。这也是行业内欧洲整车最大订单。2010年12月广州车展上市。2010广州车展上，中国欧系多功能商用车领衔之作——江淮星锐在众镁光灯下惊艳亮相，锋芒上市。江淮星锐共展示了14座客车、7座豪华商务车及救护车三种车型。可以看出，江淮星锐是源自欧洲设计理念，在系列化、通用化和模块化的基础上，由客车、厢式货车和专用改装车构成的多功能商用车平台2011年3月4日江淮星锐首辆警用勘察车交付给安徽省公安厅；2011年3月25日全国首家星锐4S店开业庆典暨首批客户交车仪式2011年4月玉树爱施诊疗车交付。江淮星锐上市当日，便迎来首位车主。来自公益组织——青海省藏区爱施贫困救助中心菲利普先生，订购2台星锐宣传诊疗车，将立即投入在青海玉树地区开展的医疗援助工作。上市现场，江淮为他