房地产营销策划基础知识

房地产营销策划基础知识房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。什么是房地产营销？？？房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。房地产营销策划工作说明一.项目可研前期市场调研阶段1.开始条件：项目投资立项确定后2.工作成果：项目可研前期市场调研报告3.工作事项A区域市场调研：项目所在区域市场总体供求状况，周边竞争性楼盘调查。B市场分析：对项目地块周边及辐射范围内的客户、产品、市场竞争等进行分析，协助对项目做地块可行性研究。C项目定位：客户定位、产品定位提出策略性建议。D协助拟定开发进度计划：根据项目地块现状和市场因素，协助拟定开发节奏。1.开始条件：项目可研前期市场调研完成后（项目投资批准后）2.标准时限：项目可研前期市场调研完成后开始执行，土地竞买资格取得前完成。3.工作成果：市场深度调研报告4.工作事项A区域房地产市场基本状况调研：区域市场总体供需、价格水平、客户群体、产品特性、竞争对手和发展趋势分析等方面。B区域基础配套现状调研：项目周边区域生活、交通、文教、卫生、休闲、购物以及其他配套等。C项目区域市场需求问卷调研：①需求意向：需求区域、单价、总款等②产品需求偏好：建筑形态、内部结构、户型、面积、功能格局、产品配套等③人群特征：年龄、学历、职业、单位类型、家庭结构、家庭收入、置业目的、居住区域等D出具市场调研统计数据与市场调研报告：①调研目的和内容的说明；②调研方法说明；③调研数据统计与分析；④项目初步定位（目标客户群体、产品、价格）建议；二.土地购置前期深度市场调研1.开始条件：土地取得后2.工作成果：项目定位报告、项目建议书(或项目营销策划报告，根据公司的具体要求执行，但必须与设计，工程等方面联合拟订，否则可执行性或可采纳性较差)3.工作事项：A区域市场深度研究分析（土地取得后开始执行）①区域市场供需及特征分析：产品供给量、产品特征、需求状况和客户群特征等。②区域市场价格及特征分析。③区域市场典型个案分析。B项目定位报告及项目建议书的拟定和上报（土地取得后开始执行）①撰写项目定位报告。②撰写项目建议书。项目建议书一般包括项目户型设计、户型配比、面积区间、景观规划、建筑风格、配套标准等方面。C确定项目商业拟选的业态种类和数量（土地取得后开始执行）通过行业发展状况分析、消费需求分析确定项目可开发商业部分业态种类，结合市场相关类型物业供求状况确定所选业态开发数量。三.项目启动前期市场深度研究1.开始条件：项目启动后2.工作成果：项目亮相阶段准备工作3.工作事项A外部资源确定：广告公司、制作公司、策略公司、媒介公司、活动公司寻找与确定。B销售道具准备①概念版房型手册（项目亮相前完成）②销售大厅（项目启动后开始执行）内外设计、修建和装饰，外部指引系统包装，包括有工地围挡、吊旗、道旗、形象墙、指示牌、资料架、展示牌等。③样板间（项目公开认购前完成）设计、装修、环境指示系统说明，样板间设置类型视项目情况确定，样板间建设条件不具备时应提前向公司请示并说明情况。④沙盘及户型单体模型（项目亮相前交付使用）制作单位选择和招标、沙盘和户型单体模型设计制作，及其在销售案场的布置。⑤印刷品设计制作(图纸设计完毕且外部资源确定后开始执行)概念楼书、房型图、DM单、宣传海报等。⑥项目周边重要道路设置醒目指示系统（项目亮相前完成）C项目联动工作准备（根据项目情况具体安排）①分卖场设置（项目亮相前完成）②看房车的配备和包装。（项目亮相前完成）四.项目亮相前准备C项目CIS体系拟定（项目亮相前约75天完成）项目案名、组团名称、核心推广理念、项目logo、VI系统及延展方案等。D项目销售人员招聘、培训（项目亮相前完成）①项目销售人员招聘、培训资料准备（项目亮相前30天完成）②项目销售人员培训（项目亮相前完成）E项目整体营销推广方案的拟定（项目亮相前45天完成）F项目亮相方案的拟定（项目亮相之前30天开始执行）G项目亮相前期铺垫宣传（项目亮相前30天开始执行）以密集型企业、产品卖点和软文性广告等为主。H项目亮相前期客户电话接待（项目亮相前期铺垫期）①开通项目销售电话（项目亮相前30天完成）；②接受电话咨询③来电客户信息登记。四.项目亮相前准备五.项目亮相1.工作成果：项目亮相方案执行、意向客户现场接待、项目开盘方案和价格体系拟定、销售道具和销售内部资料2.工作事项：A项目亮相方案的执行①项目亮相庆典活动②新闻媒体信息发布③媒体组合应用④项目形象出街B项目方案的拟定和上报①项目开盘方案的拟定和上报（项目亮相15天开始执行）②项目价格体系方案的拟定和上报（产品推介会或公开认购前完成）C意向客户信息统计与分析（项目开盘前30天完成）D销售道具准备（项目亮相后开始执行，项目公开认购前完成）①最终版房型手册。（项目亮相开始执行）②楼书、宣传海报、销售折页。（项目亮相开始执行）③购房须知、房型图、物业管理。（项目亮相30天后开始执行）④售楼处内外展示道具（道旗、吊旗、背板等）的更换。（项目亮相开始执行）⑤样板间及环境指示系统数据更新。（项目公开认购前完成）⑥认购书、合同袋等。（项目亮相开始执行）E销售内部资料及合同准备（项目公开认购前完成）①房型、房号和面积对照表。②销控展牌和销控粘贴。③销售合同、附加协议、房型附图和认购协议等。F项目形象的提升及深化（项目亮相开始执行）①以产品卖点和软文为主的项目形象广告强势宣传（项目亮相开始执行）②户外、报纸、电视、电台、车体等媒体组合应用（①后开始执行）③产品推介会或公开认购信息发布（①后开始执行）五.项目亮相1.开始条件：产品推介会或产品公开认购开始2.工作成果：产品推介会、项目公开认购、价格体系确定3工作事项A项目产品推介会或项目公开认购执行（含公开认购信息持续发布）。（30天，项目开盘前30天开始执行）B媒体组合策略应用（30天，项目开盘前30天执行）C开盘信息告知（30天，项目开盘前30天执行）D按揭银行、保险、公证、律师等外联单位确定。（30天，项目开盘前完成）。E来电、来访和认购意向客户信息统计分析。（项目开盘前完成）F开盘庆典活动筹备工作（10天，项目开盘前完成）①庆典活动人员组织与安排②庆典活动场地、道具的准备③庆典活动告知途径的选择与应用G制定客户转化流程标准。（10天，项目开盘前完成）六.项目公开期1.开始条件：项目开盘准备工作完成2.工作成果：项目开盘庆典活动客户转化工作执行3.工作事项A开盘庆典活动执行。B项目开盘庆典活动告知途径媒介组合的应用。C接待、回访、邀约客户，完成客户转协议与合同签定工作。D在客户转协议与签定合同工作过程中定金或房款的收取。七.项目开盘销售阶段1.开始条件：项目开盘后2.工作成果：项目日常销售工作、月度销售计划执行与调整、销售价格监控与调整、项目营销推广工作、期间市场调研工作。3.工作事项A月度媒介宣传执行情况分析与效果评估，重新调整下一阶段媒介宣传计划。B月度营销活动（含促销户动）执行情况分析与效果评估，重新调整下一阶段营销活动计划。C根据项目销售状况，对后期销售策略调整提供建议。D对比回款指标体系计划与执行情况，参与探讨后期回款指标体系调整。八.项目日常销售阶段八.项目日常销售阶段E销售分析及调整客户分析（来电客户、来访客户、成交客户、未成交客户分析）、产品分析（畅销产品、滞销产品的分析、关注竞争项目动态）、销售策略性调整。F价格监控与调整定期进行价格测算，根据库存产品、聚焦销售重点和市场变化，调整项目价格，实现利润最大化（根据市场价格变化和项目销售状况待定）。G销售推广工作①媒介部分：确定日常销售期间宣传媒介选择、投放量和投放频率（整个销售期间，各阶段项目媒介部分销售推广工作根据项目进展调整）。②活动部分：营销活动（含促销活动）的策划、执行和效果评估（整个销售期间，各阶段活动部分销售推广工作根据项目进展调整）。H日常销售期间定期（建议以30天为一个调研周期）或不定期（如区域项目新开盘、促销等）市场调研工作，提交月度市场信息简报和月度市场分析简报。1.开始条件：项目竣工后2.工作成果：达到项目清盘指标体系要求，评估项目营销策划全程。3.工作事项A.项目营销全程执行效果评估与总结产品策略、价格策略、推广策略、营销活动评估与总结。B.项目销售计划执行偏差评估与总结营销计划、回款计划、项目客户定位与实际客户偏差分析评估等。C.从项目销售角度分析销售推广执行情况和评估效果（项目的销售工作的总结）。D.从工程角度，评估对项目销售的支持与不足，指导后期的项目工作。E.项目客户定位与实际客户偏差分析评估。九.项目清盘阶段