酒店管理 餐饮业的特性

叶予舜编1餐饮业的特性餐饮业所提供的服务具有立即、无法储存等特性,有别于其他产业,故将餐饮业的十一个特性叙述如下：一.地域性餐饮业营业的地理位置、场地大小、交通便利性、停车场容量等,都会直接影响其客源。而餐厅不可能随时移动,因此受地理环境、当地风俗及习惯的限制很大,所以在经营餐饮业时,首先就要考虑市场定位,选择适当的地区来经营管理。二.公共性餐饮业提供人们餐饮需求的满足,因此餐饮设施是社会大众之公器,业者必须考虑公共之便利与安全。三.综合性现代的餐饮业为了提供顾客更便利、更舒适的环境,常相对地提供各式各样的功能以满足顾客,例如：外烩、外送服务,提供书报杂志、会议设备及娱乐设备等,大幅扩展了餐饮服务的范围。四.需求异质性由于每位上门的顾客所期望的服务不尽相同,而每位服务人员（包括主管级人员）所提供的服务内容,亦无法像制造业的产品完全标准化,因此,在供需面上的异质性就需要特别的策略来克服。五.实时性餐饮提供的服务与顾客消费两者是同时进行的,当服务完成,时间一过,所提供服务的产能就无法保存了,留下的只是顾客对这次整体服务的满意程度,以及下次再度光临的意愿。服务者应能在尖峰时间维持一定的服务质量,注意顾客的需要才能在经营上无往不利。六.不可触知性顾客在每次进入餐厅到离开餐厅之前,很难确定餐厅的服务质量是否很好。消费者无法像购置电视机、电冰箱等工业产品可先检视清楚,确定质量可靠后再行购买。所以餐饮服务业要设法加强其可触知性,塑造形象,维持服务质量的一致性。七.不可储存性工业产品可以储存,但餐饮产品难以预先储备,形成忙时极忙、闲时极闲的特殊现象。因此餐饮业者可依自己的市场营销订定尖峰、离峰的策略,并有效地控制人力,以免资源浪费。八.难标准性化工业产品可以标准化产生,但餐饮服务要标准化却很困难,其中「人」的差叶予舜编2异性是一大原因。许多标准作业流程都必须对人员不断施以训练、激励,才能确保服务质量,否则极易引起顾客的抱怨。九.工作时间性餐饮业为配合市场需求,其营业时间通常比较长,员工必须采取轮班、轮休制,与其他的服务业一样,有些餐饮业者甚至全年无休。因此,若有意投入餐饮服务业,播须要了解此一特性。不过,员工可以依个人需求或配合公司营运安排连续休假,避开上班族的假期。十.劳动性餐饮业讲求的是「人的服务」,许多服务是无法用机器取代的,尤其高级的餐饮业更是讲究服务的细节。即使是快餐餐厅,我们也可以看到工作人员忙碌递送食物、运货或整理环境的情况；因此,餐饮业者往往雇用大量人力来完成许多服务工作,殊不知雇用有服务热忱及技巧熟练的专业人员并有计划地培训,是高质量服务的条件,也可降低客人抱怨的次数。十一.变化性由于餐饮业的顾客不可能每天都一样,因此,服务人员每天服务的对象都不同,每天会发生的事件也千变万化,常常会出人意料之外。餐饮业服务人员要具备高度的应变能力,才能应付各式各样的客人与事件。同样地,业者对整体社会经济的发展也要有很高的敏感性,这样才能正确掌握餐厅的营运方向。叶予舜编3餐饮的市场与营销如何运用营销的方法来协助餐饮业,首先必须了解营销的定义、营销的环境及营销的组合,并且区隔市场,找寻定位的根基,而后才能运用营销的策略来完成目的。营销的定义简单地说,营销是指「发掘顾客的需求和欲望,并满足之」,也就是企业体选择一最大获利市场,根据此市场的需求,规划一个完善的活动组合,使企业体的经营更成功。餐饮业的营销,首先必须实地调查研究,了解某个区域市场的特性,然后在所选择定点的范围内,分析其他竞争者的优缺点；接着是对自己产品做一透彻的解析,选择一个合理的价位；最后是采用销售的技巧,如广告、公关及推广活动等方法,来达成餐饮经营成功的目标。营销环境与营销组合一.营销环境既然营销最终的目的是提供顾客所需的产品,且满足其欲望,因此订定餐饮营销的首要步骤,就是了解顾客的饮食习惯和口味。一般而言,影响顾客对食物接受程度的因素包括下面八项：1.文化背景2.社会背景3.地理条件4.生理条件5.心理因素6.经济因素7.广告宣传8.食物本身二.营销组合餐饮业在做整体的营销规划时,可以控制的变量包括：产品的本身的包装（Product）、订价的策略（Price）、地点的选定（Place）及宣传的方法（Promotion）,这些变量我们通称为营销组合（MarketingMix）的4P。1.产品：餐饮产品可藉由食物的质量、颜色的搭配、菜单组合的变化和附加服务的提供,来加以包装,使其更具吸引力。叶予舜编42.价格：订价的策略是指价格的高低、折扣的运用、付款的方式等等的综合。3.地点：一个拥有高水平的产品、友善的服务、华丽的装璜、诱人气氛的餐厅,却会因所在地点不当而功亏一篑。相反地,一间普普通的餐厅,却会因地点的优势带来成功。原则上,餐饮业适合的地点大都集中在都会区里,离住宅区或上班区不能太远,交通要方便。但是如停车方便、交通动线（单行道、死巷…）、人潮聚集（车站、逛街区、市场…..）等因素也需慎重考虑。4.推广：餐饮的推广,主要是借着媒体的运用、进行广告、公关、人员销售和产品促销等多种活动,来达成销售业绩的目标。营销是把这四种变量,规划成一完美的组合,使餐饮业在无法控制的社会大环境下,依然可以顺利拓展业务,生意蒸蒸日上。餐饮业决定市场的步骤营销最大的功能,就是帮助新开张或居市场劣势的企业体,或找寻利基市场,或重新定位。而欲完成此项任务,则必须从分析市场、区隔市场、分析本身产品等方式着手。兹分述如下：市场分析与市场区隔一.市场的分析：市场分析的目的是将大环境做一详细的研究与分析。首先按照地图把商业区、住宅区、学校、商业消费区和娱乐区都一一划分出来,然后调查每一区主要消费者和潜在消费者的特性,包括经济状况、教育水平、生活模式、家庭背景和餐饮型态。这样做可以帮助业者在市场区隔时做更明确的判断。分析调查的方法很多,若以市场占有量为主题,可透过电话、信件调查、中心地点的测试、家庭留置样品、面谈…..等方式；而质的调查则包括焦点小组讨论（focusgroupdiscussion）、深度访谈（depthinterview）等方式。二.市场区隔：市场区隔（marketsegmentation）的定义是把市场按照不同的因子（如：地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等）,将消费者分隔成数个小族群,而每一族群的份子都拥有某些相同的特质。做市场区隔最大的好处是把目标市场的全貌雕塑出来,使业者能建立自身的独特性,在同业中更具有竞争力,企业自然容易成功。但是在评估市场区隔的因素时,别忘了掌握三大原则：1.实质性（substantiality）：分类因子真正存在且样本数要足够才能具体代表特定市场。2.可测度性（measurability）：有实际数字、尺寸来描述市场。叶予舜编53.可达到性（accessibility）：可透过销售管道达到目标市场。当目标市场决定后,业者更可以用三个数据（消费者数量、消费的频率、平均消费额）来预估市场需求（marketdemand）,市场需求量等于消费者人数、消费频率、平均消费额三者相乘的结果。分析餐厅产品与定位在相同市场区隔上,餐饮业者会发现已存在许多有着相同产品的竞争者；如何突显自己的地位,以吸引消费者,则需仰赖产品的差异性。这种差异可以是有形的餐饮成品,也可以是无形的服务,或是地点、装璜等硬件的部份。餐饮业最大的特色在于产品的特殊－它是一种与服务结合的产品（Product-ServiceMix）,顾客在购买时就已经同时消费完了。因此,想要使顾客在有限的时间内对此无法捉摸的产品产生认同感,需要一些附加价值存在,如迅速礼貌的服务、典雅的装璜、品味高级的餐具等等。餐厅的定位即是在业者的理想与消费者的理想中找到一个平衡点。定位的方法是先找到自己独特的卖点。借着与主要竞争对手彻底的分析比较,彼此的优劣点就能明显检视出来,如果能再进一步运用促销手法,产品就会更具差异性。餐饮业市场分析之项目及内容一.餐饮投资类别的市场调查餐饮业类别的市场规模及其变化1.餐饮类别的寿命。2.该类别的市场成长性。餐饮业市场的特性1.消费能力与需求强度。2.餐饮之消费类型,包括：（1）上餐饮店次数及理由。（2）食用主要餐点及饮料种类。（3）上餐厅理由：洽公、聊天、休息、约会。3.社会、经济之接受程度。叶予舜编6餐饮市场的流通方式1.餐饮习惯。2.餐饮使用方式。法规与制度1.独占与价格管制。2.商标与特许制度。3.政府对业者的指导。相关产品竞争状况1.相关产品市场占有率。2.同业状况,包括：（1）营业型态：中餐、西餐、快餐、咖啡屋等。（2）营业项目与价格：朝牌菜、价格。（3）面积及座位数。（4）顾客群分析。（5）座位翻台率估计。（6）营业日数与营业时间。（7）员工人数与服务态度。（8）店面及内部装璜：摆设、动线、气氛、灯光。（9）对店的整体评估。（10）对负责人之评估。（11）其他：营业性质、广告、风评、形象、举办活动。二.设备、原料及生产方式餐饮设备购置管道1.餐饮设备之取得来源。2.餐饮设备购置价格。3.餐品设备之质量。4.供应对象的信用程度。原料取得之方法1.食品之种类与质量。2.供给两及价格。3.供给交货的方式。4.当地之商业习惯与社会习惯。人力资源的条件叶予舜编71.人力资源：劳动力的供需状况。2.中间管理者的素质和雇用难易度。3.劳动立法与内容。4.雇用人员的待遇标准。三.商圈环境调查商圈环境1.商型、住宅型、全办组合、商住组合、休闲游憩型。2.客源分析及消费习惯。3.同业竞争。4.自然与人为环境优点及限制。商圈人口规模与成长趋势1.常住人口数、密度、白天人口数。2.户数、社会增加率。3.年龄分布、性别、教育。4.家庭年收入与年支出。交通运输系统1.交通流量：大客车、小客车、货车、自行车。2.大众运输工具及转运站。3.交通路线分布及对外联络网。商圈受雇情形1.从事行业别。2.可能平均薪资。3.工作时间。购物中心位置1.营业面积。2.商品价格。3.营业情况。4.营业时间。5.员工人数。办公及金融机构1.商圈办公大楼数量及规模。2.银行及金融机构数量及层数。叶予舜编8休憩娱乐设施1.影剧院：座位设、卖座率、票价。2.博物馆、图书馆。3.公园、体育馆。4.风景区、游乐区。5.其他：KTV、夜总会、电玩、庙堂。公共场所1.学校性质：学生层级、人数。2.医院：病床数、门诊人数、员工数。3.饭店：价位、房间数、住房率、等级。4.停车场：停车位数、收费、开放时间。店址替选方案预估营业额计算损益平衡点四.店址环境调查店址环境吸引力1.距车站、公路站距离。2.距中心商店的距离。3.附近设施机能。4.交通量及出入方便性：停车场。基地规模1.地形良好否。2.土地坪数。3.可供使用卖场坪数。都市计划相关法规1.容积率限制。2.使用限制。3.高度限制。4.建蔽率限制。5.其他法规限制。叶予舜编9公共设施1.自来水、瓦斯、电力。2.消防设施。3.停车场。4.改装费用。5.公共下水道。6.暖气供应。权利状况1.地目状况。2.现在使用状况。3.权利所有者情形。4.地主与屋主之关系。5.有无设定、继承等纠纷。叶予舜编10菜单的制作制作严谨的菜单,是餐饮经营致胜的先决条件。在着手研拟菜单之前,业者必须考虑本身条件、环境等因素,并配合其特有的风格,以循序渐进的方式,逐步建立最适合该餐厅经营型态的菜单。在付印之前,必须注重设计上的视觉效果,最后的成品才能有事半功倍的绩效,充分发挥营销尖兵的功能。一份菜单在使用一些时日之后,或因客层结构的改变、口味流行之不同、材料采购上的问题等种种因素,经营者必须能适时反应在菜单上,予以部分修正或重新更换。这项事后评估、修正的工作,与新拟菜单同等重要,一样要以审慎的态度来完成。一.制作菜单的原则所谓「万变不离其宗」,不论是新拟一份菜单,或是修正旧菜单,若能掌握一些重要的原则,即已成功了一半。这三大原则分别是：1.简单化：干净利落、一目了然。2.标准化：菜色的内容和份量维持一定的标准。3.特殊化：菜色的配置和菜单外型的设计皆须风格独具、引人入胜。一份成功的菜单业要能反映出饮食口味的变化和潮流