××啤酒集团股份有限公司比稿说明(1)

1福建省惠泉啤酒集团股份有限公司比稿说明2001年11月26日2前言荣幸的通知贵公司参加惠泉啤酒2002年度广告代理公司的比稿。非常感谢贵公司参加惠泉啤酒的广告比稿，希望通过贵公司实力的展现，我们双方在未来的一年能够合作成功。再次感谢，我们真诚希望通过贵公司杰出的创意和设计，惠泉啤酒在广告推广方面更上一层楼！3惠泉广告代理公司的职责代理全年度品牌、产品电视广告的创意、制作。代理全年度电视广告的媒体购买（以媒体计划为主）。代理全年度其他媒体的设计。代理全年度宣传品的设计。代理全年度大型消费者促销活动的设计以及促销品的设计或建议。4首轮比稿的内容2002年度品牌广告的广告语、品牌形象电视广告创意。2002年度媒体整合推广建议。POP、渠道终端宣传品设计建议。贵公司成功创意展示。5比稿事项时间初步定于2001年12月2日在惠安举行。（具体安排提前3天通知）比稿时间应控制在90分钟左右(后20分钟评委提问）。本次比稿为第一次比稿，胜出者将参加第二次比稿。联系人：张新博0595--7399999013506070580除后面资料以外，其他相关公司、产品等详细情况可参阅惠泉啤酒网站或与我们直接联系（全部资料各家公司共享）。请注意资料和信息的妥善管理和保密。6公司简介福建省惠泉啤酒集团股份有限公司是由福建省惠安县经济贸易局作为主要股东的股份有限公司。本公司1989年被国务院授予“国家二级企业”光荣称号，1997年被国家经济贸易委员会等部委认定为国家大型二档企业。1997年初改制后，公司资产总量和生产规模迅速扩大，2000年完成啤酒产销量31.5万吨，列全国啤酒行业产销量排名第十位，主营业务收入排名第七位，2001年1－6月份产量18.88万吨，列全国啤酒行业产销量排名第八位，主营业务收入排名第五位（数据来源：中国轻工业信息中心之《全国酿酒行业信息》）。2001年产量可达40万吨，2002年计划完成50万吨。7公司简介本公司2000年底成功完成位于惠安县城关北区的北厂技改一期工程，现已形成45万吨的生产能力。该技改工程整体规划80万吨，总占地面积650亩，其中一期工程为16万吨，总投资3.69亿元，系严格按照国家行业“十五”计划要求，以清洁生产、无菌化生产技术标准建设，融合了惠泉啤酒传统生产工艺技术和国际先进装备工艺技术，全程实现高度自动化生产。本公司主导产品惠泉啤酒先后被授予“全国啤酒行业优质产品”、“中国食品工业名牌产品”、“福建省名牌产品”、“2000年福建省用户满意产品”，惠泉牌商标被确认为“福建省著名商标”，2001年4月本公司“惠泉啤酒”系列产品成为人民大会堂国宴用酒。本公司在福建省的中高档啤酒市场占有率连续多年保持前列，并成功辐射到上海、江西、浙江、广东、湖南等省外市场，已连续十七年实现“零库存，无淡季”生产。2001年4月本公司被中华全国总工会授予“全国五一劳动奖状”。8啤酒市场容量2000年全国啤酒的实际产量为2,231万吨，产销量已连续九年居世界第二位，成为仅次于美国的世界啤酒生产大国。目前，我国啤酒产量每年净增100万吨左右，增长速度为5％－8％，预计到2003年总产量将超过美国，居世界首位。但与国外发达国家相比，中国啤酒产业集中度仍处于低水平。五百余家有独立法人地位的啤酒企业中，只有青岛、燕京和华润三家过百万吨。啤酒行业因自身单价较低且不便运输的特点，其营销策略一般以产地为主，然后辐射、开发周边市场。福建省连续几年来啤酒年产量均居全国第七名至第九名，市场容量在120万吨左右。2000年产销量超过10万吨的企业仅有三家。9竞争状况分析在福建省内中档啤酒市场上与本公司产生较大竞争的啤酒企业有位于莆田市的莆田雪津啤酒（最主要的竞争对手）、位于泉州市的清源啤酒，在高档啤酒市场与本公司产生较大竞争的有青岛（潜在的竞争对手）、燕京、珠江和国外品牌百威、喜力等。在福建省外市场的发展中，主要是受到青岛、燕京、珠江等国内外知名品牌的竞争，以及各地地方啤酒的竞争。10公司营销竞争优劣势分析优势1、在全省市场占有率、知名度均连续多年保持第一。2、渠道网络较健全，铺货率很高。3、高层领导重视市场工作。4、资金充裕，推广支持力度较大。5、一流的生产设备和大规模的产能保证。劣势1、市场管理较粗放。2、市场和销售人员普遍素质有待提高，执行力和专业素质偏弱。3、对市场研究了解不够。11目前惠泉广告媒体的问题点没有详细的广告计划，没有目标、效果预测、地区分解、媒体比较。广告策略与品牌策略、产品策略和年度销售目标缺乏联接。广告工具的使用没有从消费者角度分析他们的效果和最佳的媒体组合。广告的重点模糊，究竟是形象宣传还是产品告之，二者之间的比例缺乏科学性。广告诉求点模糊，没有针对目标消费群体的利益点。媒体组合较零散，没有组合效力。促销策略与执行12公司品牌定位中国大东南（区域）啤酒第一品牌产品以中高档啤酒为主13公司2002年营销目标销量比上一年度增长25%。福建省是公司主要销售区域，占销量的80%左右；省外将加大市场力度，争取占总销量的20%以上。省内的知名度、偏好度继续保持第一。邻省主要销售区域的知名度提升到该销售区域的前三位。提升消费者的忠诚度，拉大和竞争对手的差距。14惠泉啤酒销售分析惠泉啤酒历年产量示意图2025304521.125.431.518.88051015202530354045501998年1999年2000年2001年上半年（单位：万吨）生产装备能力实际产量152002年产品组合惠泉啤酒产品组合普通系列低醇系列特制系列精品系列纯生系列330/罐装系列大众中档中档中高档高档高档16精品系列产品纯生系列产品特制系列产品17产品主要销售渠道夜场A类餐饮B/C类餐饮大排挡超市食杂店普通系列特制系列低醇系列精品系列纯生系列330/罐装系列18产品主要销售区域主要销售市场为福建、江西、广东、浙江、上海、湖南、江苏。其中福建的销售量占总量的80%左右，江西占据10%。福建省内有9个办事处，分别为泉州、福州、厦门、漳州、龙岩、三明、南平、宁德、莆田。外省有南昌、鹰潭、赣州、温州、汕头、长沙、上海、南京等8个办事处。19广告目标对象（建议）生活充满压力而忙碌的都市人25—45岁男性固定职业和中等以上收入核心愿望释放身心，提升自我，追求高尚生活，永远的强者。20影响消费者购买啤酒的因素购买方便现场推荐价格品牌、质量和口味铺货率终端促销合理定价及零售价控制消费者研究、产品开发及广告宣传促销策略与执行21左表列出了15-34岁的年轻男性居民在生活形态方面表现较突出的20条语句，依次按倾向性指数排序。倾向性指数等于目标群体中赞同这一观点的人数比例/居民总体中赞同这一观点的人数比例*100，倾向性指数越高，说明目标群体（年轻男性）赞同这一观点的倾向性越高。通过这些语句，我们可以看出年轻男性是向往浪漫生活的一代，是追求时尚的一代，他们容易接受新鲜事物，对个人成就给予很大的期望。比例%倾向性指数我喜欢与朋友一起出去喝酒35.8164.3吸引异性的注目是我很喜欢的感觉38.7152.2我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭25.2139.2我花很多的钱用于休闲活动22.6135.6我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西31.5127.5流行与实用之间我比较喜欢流行26.0126.8我向往过浪漫的生活49.5125.0我对我的成就寄以很大的期望66.1123.5我经常在西式快餐店用餐21.8123.1有无孩子对我并不重要22.7121.2卡拉OK是我最喜欢的消遣之一24.3118.8我向往发达国家的生活方式44.8118.1我往往是最早购买最新技术产品的人22.7117.9遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋54.9117.0即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品27.4115.2享受现在,别担心将来32.5115.0在社交活动中，我是比较活跃的分子46.2114.9金钱是衡量成功的最佳标准34.4114.4我希望自己成为有独特风格的人64.9112.8如果东西坏了，我会更换而不是修理23.1111.0目标消费群体的生活形态特征22电视形象广告（建议）惠泉啤酒给你中国著名淡爽型啤酒。在这里，你可以充分地释放生活的压抑，自由自在地享受生活的每一份乐趣。23电视形象广告（建议）•惠泉啤酒是清新淡爽的清爽型啤酒•惠泉是中国啤酒著名品牌•惠泉是有宣泄又不乏宁静•惠泉是有高尚又有纯朴•惠泉这两个字让人感到轻松、惬意、精致24电视形象广告（建议）突出惠泉高品质和清爽口味带给消费者的利益点感性化诉求可考虑形象代言人25电视媒体投放（建议）省内9个地级以上城市均投放电视广告。省外江西、湖南、浙江、江苏、上海等区域。目前暂不考虑在中央电视台投放广告。优先考虑省台和地区电视台、有线台优先考虑区域厦门、福州、漳州。总体电视媒体预算可承受在2000万元以内。26其他媒体及宣传品（建议）可考虑户外、报纸等媒体。其他媒体预算在1000万以内。宣传品考虑POP；餐饮渠道、夜场渠道的宣传物品。促销人员服装也可建议。