一汽大众汽车有限公司大众品牌营销战略

一汽大众汽车有限公司大众品牌营销战略3一汽．大众公司经营现状及问题3．1一汽．大众的成立与发展一汽一大众汽车有限公司成立于1991年，公司注册资金78．12亿元，现有员工10000人。公司地址位于吉林省省会长春市的西南部，总占地面积182万平方米，是由中国第一汽车集团和德国大众汽车有限公司及奥迪汽车股份有限公司合资经营的最先进、现代化的轿车生产企业，这是我国第一家按经济规模集中投入一次建成的大型轿车工业基地。整个项目投资234亿元人民币，一汽集团公司占60％的股份，德国大众康采恩集团占40％的股份，其中，德国大众公司占20％的股份，奥迪公司占10％的股份，大众汽车(中国)投资有限公司占10％的股份。1991年底，第一辆捷达轿车下线；1996年，一汽一大众全面建成投产；1997年通过国家15万辆工程的验收。2004年底，一汽一大众轿车二厂正式建成投产，标志着一汽一大众生产规模进一步扩大，综合竞争实力得到加强，产品构成将满足个性化需求，表明了一个既有德国汽车工业同步质量标准，又符合中国国情的轿车零部件配套体系及国内最大的销售服务网络体系，紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代企业已成规模。目前，一汽一大众由轿车一厂、发动机传动器厂，轿车二厂及生产控制中心、产品研发中心、质量控制中心、培训中心、计算中心、发展规划中心、销售公司等有关部门组成，其产品由大众和奥迪两大品牌组成，有捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾和全新的奥迪A4、全新的奥迪A6系列产品，形成了年产66万辆整车、36万台发动机、18万台传动器的生产规模及能力。3．2一汽．大众发展中面临的主要问题近年来，一汽一大众市场份额呈现不断下滑，从2000年的18．1％直降到2005年的8％。一汽一大众在经营与发展过程中遇到了重重困难，暴露出了众多问题。3．2．1合资伙伴控制权和话语权的无休止争夺导致领先市场先机的丧失控制权和话语权的争夺造成合资企业内耗加剧，大众尽管有多年机会调整市场价格的主动权，但其从未有计划地运用这一优势，让丰田、通用、现代得以趁虚而入领导了降价风潮，而大众自身还不得不被迫跟进，丧失绝佳的市场先机。3．2．2组织机构和管理体系严重滞后于市场发展需要公司管理体系当初是按照产销15万辆进行设计，现在当产销突破30万辆的时候，这个体系已经变形，用这种变形的体系应对今日的中国汽车市场，不能不令人担忧。只是当时一汽一大众大好的市场形势掩盖了很多问题，直到2005年，当一汽一大众由以往的盈利大户一下子跌入亏损行列时，问题才引起合资双方的充分重视。尤其是2006年以前公司的管理体系特别对区域市场和经销网络的管理基本上属于行政管理，与汽车市场发展形势格格不入。3．2．3滞后的零部件配套体系导致制造成本的居高不下进入中国20年，大众一直未能在中国建立起零部件配套体系，南北大众的关键零部件几乎全部从德国本土进口，这让大众获利不菲——据称，每年向中国销售迸I：1零部件的利润能占到大众在中国赚取利润的30％以上。但另一方面却也给大众带来了诸多隐患，最直接的例子是，由于2003年以来欧元持续升值，零部件进口使大众损失惨重，每年仅在汇率上的直接损失就高达数亿欧元。更为关键的问题在于大众协调南北大众不力，极大地增加了合作伙伴的经营成本和内部消耗性竞争。3．2．4新平台和新车型的引进、消化与吸收问题一个产品是否成功主要取决于两点：产品本身是否符合需要；营销是否成功。在对中国市场产品引进方面，德国大众开始进入了一个全新的、根本的战略误区：一方面口头允诺引入最新技术，另一方面却把合资伙伴(上海大众和一汽一大众)“问离”成两个角斗士；由于在同步投入车型上以欧洲二厢车思维定势掺入亚太三厢车消费常态，结果造成GOLF销售下挫，生产成本高居同类排量车型之首，国产化率面对困窘的两难境地；比如开迪，作为这一细分市场上的非主流车型应当是在中国全面普及汽车后置期的一个补充、却被德国大众强行推销给一汽手中当主打车型推向市场，这显然超出了与合资伙伴互惠互利的平等商业法则；另外，“技术至上”理念导致成本过高；诸如此类最终造成一汽一大众车型老化(如捷达)、、产品水土不服(如高尔夫、开迪)被动局面。3．2．5经销商网络质量和体系营销能力参差不齐自1997年销售公司成立以来，截止到2005年底，大众品牌特许经销商达到353家，构筑起较为完善的销售服务网络体系。但是，经销商队伍的成分复杂，国有资本、民营资本、境外资本等大众成分并存，四位一体、单一销售、单一服务等网点并存，功能不统一；标准展厅、改造展厅等网点形象参差不齐，经销商的企业理念、战略意识、营销能力、资金能力、管理能力、客户服务能力等更是千差万别，从而给市场和消费者造成了不良的品牌印象。面对众多问题和弊病，中外合作双方一德国大众和中国一汽能否统一思想，统一行动，有效解决一汽一大众发展中存在的问题，扭转市场颓势，构筑全新竞争优势，这些都将成为一汽一大众此次新的大众品牌营销战略能否奏效的关键所在．4一汽．大众营销战略环境分析4．1一汽．大众外部环境分析汽车生产厂家虽然是社会经济活动的基本单位，具有相对的独立性，但它同时又是整个社会生活的有机组成部分，在生产、销售、原料、能源、资金、劳动力、信息、技术等众多方面与社会各个曾面存在的千丝万缕的联系。现代社会已经是一个高度开放的社会技术系统，企业每时每刻都处在与环境的相互作用之中。影响汽车企业营销的环境可以划分为外部环境和内部环境。“顺之则昌，逆之则伤”是外部环境发挥作用的特点。只要我们掌握了外部环境发挥作用的规律，因时制宜，因地制宜，制定出相应的营销战略，采取相应的对策，就能取得理想的效果”“。如图4-1所示，企业外部环境主要分为总体环境、行业环境，我们也将从这两个方面来分析一汽一大众公司所面对的外部环境。4．1．1总体环境本部分主要从自然与人口因素、经济与市场因素、法律与政治因素、社会文化因素、科学技术因素、全球大环境等方面进行分析。具体分析如下：1)自然与人口因素自然是经济发展的基础，人口也是客观存在的自然，二者表现和谐便可促进汽车的发展。汽车是所有机械设备中对地理环境最为依赖的机器。只有适应当地地理环境的汽车才会受到消费者的欢迎。为此，汽车厂家不但对地理环境进行设计，而且要针对驾驶环境进行测试。汽车对交通状况具有更高的依赖性，交通状况的好坏不但影响汽车的消费需求，而且影响消费的汽车车型品种。除此之外，生产汽车的原料和材料等也会影响汽车的市场营销。目前，我国人口已达到13亿人，作为人口大国，自然形成庞大的劳动力市场与消费市场，这些都为经济发展提供了必要的动力与条件，同时也为汽车市场的发展奠定了的基础。2)经济与市场因素汽车生产是由汽车消费决定的，而汽车的消费又取决于经济发展和消费者的经济收入。因此，经济与消费和生产一起成为支撑汽车市场的三大支柱b“。据权威机构预测，今后相当长一段时期内，我国的国民生产总值仍将保持年均7％一9％左右高速增长。与此相对应，汽车市场的增长率一般为GDP增长率的2—3倍，因此，在未来相当长的一段时期内，我国汽车市场每年将保持20一30的增长率。预计到2010年，中国汽车市场的年销量将突破1000万辆；到2025年左右，中国汽车市场的年销量将突破2000万辆，将成为世界第一汽车消费市场。3)法律与政治因素政治是经济的集中表现，而法律是政治的集中表现¨”。我国实行的是社会主义市场经济，政府通过改革经济体制和制定经济政策等影响着汽车的生产和经营，还通过财政、金融、税务和价格等政策法规规范企业经营行为。进入新世纪以来，官方明确将“轿车进入家庭”列入国家发展规划。市场经济是法制经济，汽车市场就是政策市场，“政策之手”能够勾画车市走向。汽车企业必须十分重视研究相关的法律法规和政策。首先，WTO改写了中国汽车的游戏规则。它让跨国汽车巨头重新认识中国市场，纷纷加大投资力度；让国内企业与国际企业在同一市场竞争；要求汽车企业按照国际惯例办事；让消费者享受到与国际市场同步的产品与服务。其次，汽车产业政策指引产业发展方向。2004年版新汽车产业发展政策贯彻以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，力图营造公平、竞争的市场环境，努力做到管理制度公开透明，体现宏观调控和市场竞争相结合，培育私人消费为主体的汽车市场。为确保新政策落到实处，国家相关部门又相继颁布了一系列配套文件，内容涉及进出口管理、服务贸易、二手车、售后服务、金融信贷等各个方面，初步建立了一套较为科学的汽车行业管理法规体系。最后，“十一五规划”描绘车市蓝图。其中心思想为自主创新、节能环保、结构调整。为未来五年汽车行业确立了三大任务，围绕三大任务，纲要还提出，“十一五”期间产业增长目标是年均增长率10％左右，2010年国内汽车保有量达到5500万辆左右，汽车化水平达到40辆／千人，汽车工业增加值达到4500亿元左右。汽车市场迎来了最为宽松的政策环境。4)社会文化因素文化作为一种习惯势力，直接或者间接地影响着人们的价值观念和审美情趣…1。汽车作为一种具体化的文化形态，具有鲜明的个性特征。现在，适应汽车文化，发展汽车文化已经成为一种基本的营销策略。人们对待汽车的态度无疑与经济因素有关，但却不由经济因素单独决定。在相当多的情况下，社会文化环境往往更为强烈地影响着人们对汽车的态度和价值判断。如在中国人眼中，作为代步工具的汽车被看成了“轿车”，是与身份和权势密切相关的，这种根深蒂固的文化传统曾经强烈地影响了两厢(如富康)和三厢轿车(如桑塔纳)的命运。随着汽车进入家庭进程的不断加快，中国的汽车文化正在兴起并被极大地丰富化。5)科学技术因素科学技术是第一生产力，也是影响汽车市场的重要力量。科学技术革命推动汽车行业的变革。科学技术的发展必然会带来汽车性能、汽车材料、生产方式、环境保护和营销技术的深刻变化。随着中国汽车市场的飞速发展，城市交通将更加拥挤，城市的环境污染将更加严重，汽车尾气排放将是罪魁祸首。据国务院发展研究中心统计，我国石油资源仅占世界总量的3％，石油消耗却占世界总量的20％，而且比例仍在快速上升，中国已成为仅次于美国的世界第二大石油进口国。世界环境污染不断恶化，原油价格持续上涨，促使政府各部门制定更加严厉的环保法规、鼓励环保节能的小排量汽车使用，同时致力于发展研究新能源汽车，研究并推广柴油汽车的应用。汽车作为高速移动的交通工具，对安全性要求与生俱来，与Et俱高。因此，在未来相当长的一段时期内，环保、节能、安全将是世界汽车工业和我国汽车工业发展的主题。6)全球大环境经济全球化的迅猛发展正在改变许多国家和地区的市场环境，全球正在形成无国界、无地区界限和一体化的市场，跨国汽车巨头布阵中国导致国内汽车市场竞争国际化，中国本土汽车企业群雄并起并纷纷向国际市场扩张。企业需要更多关注国际政治、经济事件，更多了解国际市场的不同文化与制度特征，才能在全球环境下杀出重围。4．1．2汽车行业环境与总体环境相比，行业环境对竞争优势和企业利润的影响更直接。行业的竞争程度及行业的利润潜力(即长期投资回报率)可由五个方面决定。它们分别是：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品以及当前竞争对手之问竞争程度n53。进入威胁的程度取决于产业的进入壁垒的高低和现有企业的反击程度的大小。进入壁垒是指潜在进入者进入产业时会遇到的障碍或承受到的压力”“。产业的进入壁垒主要由下列客观因素决定：规模经济、产品差别化、资本需求、转换成本、销售渠道、与规模无关的成本优势、政府政策。潜在的对手可能是最大的威胁。中国汽车市场巨大潜力以及先期德国大众在中国的合资企业一上海大众和一汽一大众等的成功示范效应，吸引跨国汽车巨头纷纷以与中国国内汽车企业合资的形式进入中国汽车市场。截止目前，除了雷诺与东风的项目还在洽谈外，世界汽车行业跨国汽车巨头已经全部进入中国，初步完成在中国市场的战略布局。、汽车行业的火爆，导致民间资金相继进入汽车市场，出现了吉利、力帆、比亚迪等新进入者，中国汽车原有单纯的国有资产，开始转向民营、股份等多元化的资本结构。最近5年，中国汽车有两个明显的变化：一是国有大汽车集团向股份公司方向转变，