原阳建业城推广传播竞标方案

制造影响力朗道企业战略Responsibilityofestateserviceproviders✲原阳建业城推广传播策略方案建业的“寻匠之美”寻匠，回味“产品，具有与生俱来的戏剧性，广告创意的任务是将其发掘并重加利用，形成产品与消费者的相互作用。”——罗瑟·瑞夫斯此次提案的目的就是：建立项目的价值体系，挖掘产品独特的销售主张，并科学有序地传达给目标客户，从而打动目标消费群体。分析篇1竞品都在卖什么？你有什么值得客户买？为什么现在买？竞品有什么？One项目建筑面积产品类型主力户型核心卖点销售均价客户类型阳光新天地32万方6/9层多层110㎡三房、125㎡三房、136㎡三房地段小高层3400元/㎡；多层3700元/㎡县城刚需客户，年龄25—40岁华龙尚郡27万方18层小高层128—136㎡三房,140四房3300元/㎡县城私企业主及政府人员较多东辉蓝宝湾32万方6层多层，18层小高层110—140㎡三房预计3400元/㎡未开盘名门壹世界35万方5层多层，11/18层小高层107㎡三房，114㎡三房135㎡四房3000㎡湖景三期预计3400元/㎡县城刚需客户，年龄25—40岁御景龙城35万方6层多层18层高层（未建）70—90两房，110—136㎡三房60亩双湖3400元/㎡刚需客户，郑州及周边乡镇客户为主，年龄35—50岁现状：多层洋房产品占据市场主流。高层及小高层接受度低，去化较慢。整体价格体系差别较大，高质高价现象明显。本案产品不具备稀缺性和独特性，项目品牌美誉度较高。难题：本案实现价格需要高于市场10%；销售周期短，销售压力大。我们有什么？找到核心价值，满足客户需求Two建业集团26年品质钜献第四代新亚洲主义风情作品森林半岛系列的升级之作。新城区繁华中央，原阳政务核心0-18岁一站式名校教育体系多层洋房、低密小高层110-160㎡品质舒适大宅建业物业24小时保姆式呵护……·····品牌价值产品价值区域价值对于本项目，消费者从认识到认知到最后的购买要经过一个过程，我们根据这个过程建立起一个价值架构的金字塔模型。项目价值体系梳理·····品牌价值产品价值区域价值区域价值建业城的地段是项目最为核心的价值之一，新城区前景，政务核心，优质教育，成熟配套等这是吸引客户的先决条件，先天的优势十分明显。·····品牌价值产品价值区域价值产品价值客户务实，产品为本。本案的新亚洲建筑风格、改善型产品的设置、建业小哈佛/物业的配套服务等标配，这是说服客户的一个主要条件。品牌价值建业集团，植根中原26载，中国房地产26强，中原房地产领袖，对生活品质的匠心锻造，已成就城市影响力，品牌溢价效应明显。·····品牌价值产品价值区域价值以品牌溢价力为支撑项目操作思路——杠杆原理找到族群共性，才能直击痛点他们是谁？Third简约的社会人群分野土豪中产屌丝精英户型面积与价格决定了目标客户是来自中产阶层，他们事业有成，有不错的经济实力。中产阶层实力派中间阶层谁是这个社会的中间阶层？不老70后，中坚80后再谈70后人届中年，最小35岁，最大45，当打之年其中主流，基本上都混到了一个位置虽未完全晋升主导阶层但场面上的人与事，脱离不开他们是中国社会的一个核心与支撑改善型居住的主力人群描述最有压力的一群人上有老，下有小事业要奋进，上升期，不进则退，无路可退生活有要求，懂品质，有见识，为物质所累想过的更舒服，渴望放下的人生但在世俗社会的漩涡里抽不开身与心这是中国社会最具特色、最矛盾的一群人在意识形态与社会发展的夹缝中长大兼具现实与理想主义，入得世俗又能脱俗从中国特色教育体系中“集体醒悟”过来的人其中，五毛与美分成为一种有趣的普遍现象而大多数在中间地带，并不满意当前的社会形态但又如鱼得水，对上层集团与权贵不感冒，鄙视有钱人又向往成为有钱人，力求改变，有正义感、小时候都做过好人好事，对社会不公如鲠在喉当他们想发声的时候，鼓与呼，如微博的大V们，结果，你懂的！他们在当下的中国，并没有一个发声的阵地与出口，如果要形容，他们不是“苹果”，是坚持没有倒下的“诺基亚”还有罗永浩的“锤子”他们既是为了输赢，更是认真人群特性给他们一个声音为他们代言而他们的精神出口，往往是这个社会的出口能激起广泛的共鸣突破点。目标客户需要什么购买动机：区域周边原住居民就近购房；在县城上班的公务员、事业单位人员出于工作便利购房客户区域：原住居民主要来自县城、及相邻乡镇，就近上班人员。群体特点：信赖建业品牌价值，看中片区未来，及教育资源；周边区域公务员、事业单位人员购房带有一定的投资性质，注重居住的休闲性。他们大多表面低调，内心渴望社会认可对于他们来说，房子不止是居住的工具，也是彰显身份的工具。本案，就是这样一件彰显身份必须品我们不仅卖房子更是一种无可比拟的高度，卖一种无可比拟的面子。策略篇2策略原点建业系新城区高品质策略之道建业城卖什么？我们的推广目标1作为建业集团森林半岛的升级型产品，建业城必须成为原阳的骄傲——不是原阳令本案骄傲，而是本案令原阳骄傲！我们的推广目标2建业城预期价格超越市场认知，它的形象高度也必须超越市场认知，建立标高，压倒全城，只有如此，才能实现溢价。建业集团时刻以“精工品质”，“做老百姓放心的房子”为己任。必须借本案让原阳人民感受到建业对品质生活的用心和苛求，影响到原阳人的生活观。我们的推广目标3第一步：品牌登高台第二步：产品唱大戏朗道出招第一步：品牌登高台放眼时代，效益至上城市忘了雕琢温度，生活忘了记忆失了美好中华数千年匠心沉淀，逐渐被利益最大化挤压所有人都在模仿，没有人愿意创造。城市忘了雕琢失了温度，生活忘了记忆失了美好。失去了匠心，城市生活如一场钢筋丛林中的流浪.....我们坚信永恒的匠艺之心，是守护这个世界人情味的壁垒守护中华匠心灵魂，是来时的路，亦是未来的路个人需要有匠人精神，而企业需要有匠心精神匠心精神是对初心的执着坚持，是对极致产品的寻求，也是对用户的一种职责与担任。亦如建业，以“精工品质”，“做老百姓放心的房子”为己任，“根植中原，造福百姓”为核心价值观从“城市花园”到“建业天筑”，从“森林半岛”到“建业城”，25年如一日，创新产品，优化服务，为业主提供精端的品质生活。“同发展，共建业”从“单一的住宅产品提供商”，向“新型生活方式服务商”转型。这，就是老胡与建业的大道与匠心。当执着匠心的建业遇上底蕴丰厚的中原大地，一切将变得不可思议！建业城在最具未来前景的土地——新城政务区，将“精工品质”和“新生活”贯穿项目全生命周期，用天生骄傲的匠心精神打造片区彪炳作品。建业匠心再出发JIANYEJIANGXINCHUFA新城政务区高端物业居住带十二年全龄化教育护航孩子金质人生沉稳内敛，取亚洲传统与现代文化之大成匠心空间，骨子里的雅致风范取境东方，沉淀奢适生活本意综上，得出原阳建业城项目的差异化价值匠匠心精神只因专注情怀心建业物管专注细节尽善尽美精精工品质藏蕴二十六载大成著精端著作研磨精奢空间政务中央，执掌城市发展未来新城中心，繁华生态宜居住区12年全龄化教育，护航未来沉稳内敛，传统与现代艺术大成取境东方，沉淀奢适生活本意匠心空间，建业精工超越巨作臻美园景，浅酌中式泰然静美原阳建业城项目价值体系建业品牌，以匠心精神领中原建业物管，专注细节尽善尽美匠心精著精工工艺，蕴藏十年精细大成综合以上梳理的核心价值，得出本案定位语建业26年·匠心精著突出展示本案独特的品牌溢价价值。综合品牌和产品等差异化价值。亮相期节点：1、隐性蓄客2、6月户外媒体亮相核心攻击点：业内渠道户外媒体17年6月彰显期节点：1、销售环境陆续到位2、（样板间落成）3、内部认购核心攻击点：强势入市多渠道攻势开盘期节点：1、现场环境成熟2、开盘核心攻击点：公关活动促销计划节点：临时展厅开放攻击点：初次亮相17年7月—17年10月节点：内部认购攻击点：销售环境落成推广计划第一阶段第二阶段第三阶段节点：强销到位攻击点：客户针对性筛选确认17年11-12月匠心是暖的，生活方式也是！建业“匠心精神”打造的生活价值观，与中产客户追求精致、典雅、现代的精英生活非常吻合。活动思路整个活动围绕“匠心”和“新生活”为主线进行展开，注重用社会化传播和社群营销作为纽带，将项目和客户联系起来。（一）、社会化传播传统媒体投放资本高昂，且受众极易产生疲劳。如何保持长久的关注度？朗道解决方案必须借势社会化营销所谓社会化营销，即在推广上去地产化，捆绑或制造社会性事件与话题，令市场对产品保持长久关注。多场互动活动持续全城影响力将本案打造成原阳新媒体营销史上的一个经典之作微信媒体H5发布大V关注转发微信朋友圈扩散微信红包群扩散病毒视频持续炒作今日头条传播矩阵示意其他新媒体外卖APP视频媒体“建业匠心行”系列体验活动目的：参与互动性活动，展示建业实力及品质，提升客户期望值。时间：6月—7月持续活动执行：组织原阳当地媒体、建业城意向客户分别至建业河南省内标杆项目进行考察、体验，深入了解建业文化及品牌实力。执行地点：郑州、开封、许昌、信阳等。“建业匠心行”之开封七盛角“建业匠心行”之鄢陵生态基地“建业匠心行”之5D生活馆“建业匠心行”之建业足球场非遗文化展目的：参与互动性活动，提升项目知名度，同时实现项目现场引流。时间：6月持续活动执行：联合原阳宣传部及文协，举办非遗文化展览，现场荟萃全国非遗文化展演、中华传统技艺展演、非遗名品展示等项目，现场展示建业集团历史及荣誉。执行地点：临时售房部或者县城文化宫泥人剪纸刺绣皮影话题炒作媒介投放内容推荐致敬匠人匠艺，传承遗产文化自媒体端口非遗文化，复兴在路上原阳报纸、微信大V、微博、贴吧老祖宗的手艺，你还知道多少？那些离我们越来越来的匠心线上配合活动——“匠心生活”征集令目的：配合非遗展活动，扩大项目知名度传播，最终实现项目现场引流，。时间：6月中旬执行：生活中的每个人生活中的匠心作品（手工品、绘画、美食等），通过线上大众投票有机会赢得ipadmini、ipodWatch、500元购物卡等礼品。执行地点：临时售房部现场颜值印钞机目的：参与互动性活动，提升项目知名度，同时实现项目现场引流。时间：7月持续活动执行：设置类似颜值打印机的照片模板，并在街头设置免费拍照打印机。消费者可以凭借打印的钞票售房部到访置换现金或者购房优惠券。执行地点：项目现场、各大商超青岛表情包目的：表情时代之下，以热门事件聚焦项目，同时迎合岛城骄傲心理，，引发好感和认同。时间：6月中旬执行地点：线上传播具体执行①将项目同青岛知名建筑、人物、企业等做成表情符号。②将表情符号创意组合在线上线下宣传项目价值。③邀请全民表情进行组合，每天选出10组创意奖赠送精美礼品。话题炒作媒介投放内容推荐原阳人自己的表情包自媒体端口原阳今天的表情你说的算原阳报纸、微信大V、微博、贴吧创意表情组合赢好礼最萌萌哒的原阳三道题难倒原阳目的：以话题性事件聚焦项目，利用好奇心理引爆传播。同时侧面回应项目教育资源优势，引发好感和认同。时间：9月中旬执行地点：线上传播+项目现场具体执行①邀请河师大数学系教授出三道数学题。②线上线下邀请岛城人民来解题，通过朋友圈、派单、项目现场邀请参与。③最先回答正确的者可获得项目提供的欧洲名校游学赞助。牛津剑桥柏林话题炒作媒介投放内容推荐这三道题，全青岛居然无人能解？自媒体端口三道题难倒青岛，不服来战！原阳报纸、微信大V、微博、贴吧全国最强大脑，解了这道题，欧洲名校游你游！这个年代论智商的重要性！现场配合活动——原阳最强大脑目的：配合大事件活动，实现项目现场引流，项目教育资源价值进一步深化。时间：9月中旬执行：在项目现场举办小型最强大脑挑战赛，有项目规划挑战内容，可持续不断挑战，直到活动结束，得到最后冠军。冠军可获得5万现金奖金。执行地点：项目现场老爷车展目的：迎合高端人群兴趣爱好，聚焦目标客群。同时用老爷车衬托项目英伦和高端调性。时间：4月4日清明假期地点：汇泉广场、或者项目现场。具体执行①联合汽车俱乐部或协会在青岛举办老爷车展。②线上线下同时发布车展信息，利用汽车俱乐部、老业主向目标人群发送邀请函。③普通大众可以通过购票渠道观