电子商务中的信任危机与应对策略

第11卷第4期辽宁工程技术大学学报(社会科学版)Vol.11.No.42009年7月JournalofLiaoningTechnicalUniversityCSocialScienceEdition)July2009电子商务中的信任危机与应对策略张凯冰李晓燕2O.辽宁工程技术大学教务处，辽宁阜新123000;2.华北煤炭医学院，河北唐山063000)摘要g虽然电子商务促进了中国商务贸易事业的快速发展，但网络信任危机影响到电子商务的更进一步的发展，存在着互联网安全技术发展滞后、网络信息的真实性、相关法律法规不健全以及网络交易中支付安全等问题，分析上述问题存在原因，提出了加强发展网络信息安全技术、建立和完善信用制度、健全法律制度、加强以道德为主体的网络建设等对策建议。关键词:电子商务;信任危机;诚信中图分类号，F724.6文献标识码，A文章编号，1008-391X(2009)04一0365一03TrustcrisisinelectroniccommerceanditscountermeasuresZHANGKaibing1,LIXiaoyan2O.DepartmentofTeachingAffairs,LiaoningTechnicalUniversity,Fuxin123000,China;2.NorthChinaCoalMedicalUniversity,Tangshan063000,China)Abstract:EventhoughtheE-commercehaspromotedtherapiddevelopmentofbusinessandtradeinourcountry,thetrustcrisisoftheinternetreallyaffectsthefurtherdevelopmentofourcountry'sE­commerce,andtherestillexistproblemssuchasthelaggingdevelopmentoftheinternetsafetytechnolo­gy,thegenuinenessofthecyberinformation,theunsoundrelevantlawsandregulationsandtheunsafepaymentintheE-commerce.Analyzingthecausesoftheaboveproblems,thewriterproposessugges­tionssuchasenforcingthesecuritytechnologyofthecyberinformation,establishingandperfectingthesystemöftrust,improvinglawsandregulationsandstrengtheningtheinternetconstructionwithmorali­tyasitsmainbody.Keywords:E-commerce;crisisoftrust;trustO引言自20世纪80年代国际互联网(lnternet)建立以来，发达国家的电子数据交换(EDI)逐渐形成规模，引发了全球范围的无纸贸易热潮，促进了各种与商务过程有关的信息在各产业之间和各产业内部的广泛应用，并从单一技术使用发展到相互补充、相互连接的整体效应，实现了商务信息流的电子化、网络化，由此产生了电子商务(E-commerce)这一以前沿高科技为基础的商务手段。电子商务不仅是一个发展迅速的新市场，而且是一种替代传统商务活动的新形式，促进了全球商务贸易事业的迅猛发展。中国最早的电子商务是在网上出售书籍、音像收稿日期:2009-01-05制品，这一模式为亚马逊所引人，国内的当当、卓越便是典型的追随者F大约从2003年开始，电子产品逐渐成为电子商务活动的新宠，并在短短几年内为人们广泛接受一一淘宝网也是在这一时期兴起，它的出现极大促进了国内电子商务行业的发展，一些五花八门的产品都被搬到网络上出售。从2007年上半年开始，美国抵押贷款风险开始浮出水面，随后，次贷危机全面爆发，并迅速席卷整个世界，成为全球性金融危机。中国传统商务受此影响陷人低迷，但电子商务成为2009年为数不多的亮点。在淘宝网的带动下，低成本的网购已然成为风潮。既然花更少的钱就能在网上买到同样的东西，那么为何还要到实体商店?这样的理由在2009年变得更加作者简介:张凯冰(1979一)，另，辽宁沈阳人，助理工程师，主要从事网络管理和维护研究.366辽宁工程技术大学学报(社会科学版)第11卷充分，绝大多数人都开始紧缩开支，网购在购买行为中占据越来越大的比重。对消费者来说，选择网购可以降低购买费用，节约个人和家庭开支;而对企业来说，电子商务可以直接面向客户，一些不必要的中间环节可以被剔除，从而具有更大的利润空间，这对传统行业的意义尤其显著。1信任危机成为中国电子商务发展的障碍互联网的发展是形成电子商务的基础，利润空间是电子商务发展的催化剂，而信任危机是电子商务发展的绊脚石。据CNNIC的最新统计，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平(21.9%)。但目前中国网民的网络购物比例为24.8%，而韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%，均高于中国网络购物的使用率。另外，中国47.5%的网民在互联网上填写注册信息是真实的，仅有27.6%的网民认为在网上进行交易是安全的凶。这显示了网络信任问题影响了人们的消费心理，阻碍了电子商务的健康发展。所谓网络信任危机是指计算机网络中人与人之间缺乏必要的信任，人们对网络安全、网络信用体系缺乏足够的信任，从而导致网络人际交往和电子商务发展的困境。2电子商务中的信任危机产生的原因2.1互联网安全技术发展滞后安全漏洞的无处不在、网络病毒木马的肆虐、骇客行为的频频发生、网络犯罪的侵袭，威胁着互联网的安全，使得人们在上网时需时刻得警惕着在另一端眼睛的注视，严重危及了互联网环境的安宁。2008年金山毒霸共截获新增病毒、木马13899717个;赛门铁克记录了约5500个安全漏洞，发现了近166万个恶意软件，垃圾邮件的数量达到了约3500亿条，约80%的用户机密信息数据有被曝光的威胁。互联网安全技术发展的滞后，使人们对互联网安全缺乏必要的信任，甚至有人把互联网技术视为不安全技术的代表。2.2网络信息的真实性导致网上销售信誉问题网络的虚拟性、医名性使得电子商务交易主体对另一方的真实身份及有效信息不能完全获取，从而使交易一方无法观测、监督另一方的行为[2J首先，网上销售是一种新型销售方式，由于大多消费者在普通消费模式下，就有上当受骗的经历，而这种网上购物看不到实物，仅凭图片和介绍，很难使消费者对产品质量、商家信誉和售后服务做出正确判断，人们对这种新型的互联网营销体系缺乏起码的信任;其次，一般网上交易不加任何规范或约束，一些网络不法分子利用管理上的漏洞，无中生有，利用各种网络技术在网络上故意发布虚假信息，篡改数据资料，诱骗购买者上钩，设计种种陷阱让消费者上当;再次，为了使消费者放心地购买商品，目前很多卖家都有售后服务和退货承诺，但当消费者购买的商品真正出现质量问题时，服务承诺却很难履行，特别是一些电子类的产品需要把商品再寄回给卖家维修，使得很多消费者因为怕麻烦而放弃了采用网上购物的方式。2.3电子商务相关法律法规不健全电子商务信任主要来源于双方道德，但当道德成为摆设时，法律就成了保障电子商务交易双方权益的最后底线。中国信用管理体系不健全，政府对信用市场监管薄弱，虽然通过了《中华人民共和国电子签名法))，但仅有这一部法律还远远不足以对社会的各种失信行为形成强有力的约束田，电子商务信用体系仍显得不够完善。2.4电子商务的支付安全问题目前，电子商务交易中的支付方式主要有在线支付、汇款、转账、电话银行、手机银行、IP账号支付、第3方转账支付及货到付款等方式。在这些方式中，货到付款方式安全性最高，信任程度也最高，其他方式都或多或少存在安全隐患。目前，主流的网上支付方式是采用第3方转账支付，其代表有淘宝网的支付宝、拍拍网的财付通及易趣网的贝宝等。其中支付宝交易是中国电子商务发展的一个里程碑。通过第3方转账的方式确实能够在较大程度上保证电子商务安全，然而其安全隐患，就是支付时交易信息遭到黑客劫持。其他的支付方式的安全性较差，如果商户收到资金后不发货，非常容易导致用户对电子商务的不信任。据CNNIC调查显示中国仅有17.6%的网民采用网上支付的方式。3构建诚信网络空间3.1发展网络信息安全技术信息安全是电子商务正常进行的保证，信息安全是指通过保护信息资源，防止不良外来信息的人侵和防止信息的泄露、修改和破坏，以保证信息安全和可靠。基于技术途径的措施主要有数字签名技术与PublicKeyInfrastructureC以下简称PKI)技术。随着中国《数字签名法》的颁布实施，数字签名的应用已经越来越广泛，数字签名通过一个单向函数对所要传送的数据进行处理，得到用于认证数据来源并核实数据是否发生变化的一个字母数字串，用以代替书写签名或印章，并拥有与书写签名或印章同样的法律效力。PKI技术是目前被广泛使用的公共密钥体系结构，PKI体系结构采用证书管理公钥，通第4期张凯冰，等z电子商务中的信任危机与应对策略367过权威的第3方机构(CertificateAuthentication,以下简称CA)，把电子商务用户的信息和公钥进行绑定，以验证用户身份。国内大部分银行的网银都采用128位SSL协议和1024位非对称密钥算法建立了CA认证和数字证书，银行的交易网络是安全的，交易信息的传输采用的是128位加密技术，以现今的技术要破解该加密信息，必须耗费数百万年的时间。而用以验证用户身份的数字证书技术，到目前为止，全球范围内还没有破解的案例。若电子商务的交易的方式也采用这种方式就可以有效保障个人信息和交易信息不被其他人劫持。3.2建立和完善信用制度，增强信用保障机制网络经济是信用经济，而市场经济是契约经济，信用是一切经济活动的基础，到了互联网时代，信用几乎是电子商务的灵魂。不道德行为在电子商务中的泛滥，其中一个很重要的原因是缺乏规范信用的机制。在长期以来的计划经济体制下，中国的信用体系很不完善，企业的信用评估、个人的资信状况都极为缺乏。美国被公认为是一个高信任度的国家，这主要得益于它健全完善的社会信用制度。在美国的信用制度下，伴随一个人终身的信用安全代码如影随形地跟踪着这个人的信用记录，不良的信用将让个人付出致命的成本。由于信用资料保存7-10年，个人信用记录不良者很难在短期内重建信用，所以美国人十分重视个人的信用记录。美国社会健全的信用制度对我们解决当前信任危机提供了有益的借鉴和启示。我们应结合国情和国外成熟经验，借助高新技术手段，建立起包括信用等级评定、信用状况的采集提供、信用监督等在内的完善的企业和个人信用制度，使行为者的信誉水平与自身的利益切实挂钩，使失信者受到监督和制约，形成守信者得利、失信者失利的良性机制，杜绝失信现象产生的社会基础。3.3健全法律制度，增强信任的法律保障机制电子商务的发展离不开完善的法律环境，这是一个在制度层面上影响着电子商务在中国应用和发展的关键性因素，随着中国电子商务的快速发展，这个问题已逐渐成为制约中国电子商务发展的瓶颈。同时，电子商务是一种全新的商务模式，其生存和发展所必需的法律、道德和其他公共政策问题仍处在不断发展和变化中。法律和道德是所有商业环境监管部分中的关键组成部分。从世界范围看，美国已经颁布了《伪造存取手段及计算机诈骗与滥用法》、《联邦计算机安全处罚条例))，瑞典颁布了《数据法)),英国颁布了《版权〈计算机软件)修改法机澳大利亚、匈牙利、菲律宾、新加坡、韩国等30多个国家也都制订了有关计算机安全监管的法律、法规。1997年6月13日，德国联邦下议院通过了世界上第一部规范计算机网络服务和使用的单行法律《为信息与电信服务确立基本规范的联邦法》。法律管制与道德教化相辅相成才能实现网