无线音乐产品及营销思路

无线音乐产品及营销思路2013.7目录业务概况业务发展运营规划123心得体会4业务定义无线音乐无线音乐业务是用户利用手机等通信终端，以SMS、MMS、WAP、IVR、等接入方式获取以音乐为主题内容的相关业务的总称，无线音乐业务以无线音乐俱乐部为核心业务，具体包括现有的彩铃、振铃、无线音乐俱乐部、无线音乐排行榜、多媒体彩铃、无线音乐首发、无线音乐搜索及音乐随身听等业务。每年都有新的业务推出，延长无线音乐产品线的生命周期。高普及率低成长规模发展成熟衰退重点无线音乐首发无线音乐俱乐部彩铃KPI无线音乐业务生命周期无线音乐排行榜音乐搜索多媒体彩铃音乐随身听振铃无线音乐业务内容业务内容产品定义目标用户产品卖点订购方法产品资费彩铃彩铃业务是一项由被叫客户定制，为主叫客户提供一段悦耳的音乐或一句问候语的业务。全球通、动感地带、神州行用户被叫用户为主叫用户提供一段悦耳的音乐或一句问候语来替代普通回铃音IVR方式方式按键复制彩振合一短信方式业务资费（功能费+信息费+通信费）①功能费：按月收取，每月5元，客户申请成功即开始收费；②信息费：彩铃铃音信息费0－3元/曲或者以包月方式收取；③通信费多媒体彩铃被叫用户为主叫用户提供一段绚丽、悦耳的多媒体视频来替代普通回铃音的业务全网所有3G手机用户（要求TD终端，具备格式电话功能）被叫用户为主叫用户提供一段绚丽、悦耳的多媒体视频来替代普通回铃音的业务IMR方式、WAP网站短信方式业务资费（功能费+信息费+通信费）①功能费：按月收取，每月5元，客户申请成功即开始收费；②信息费：彩铃铃音信息费0－2元/首；③通信费无线音乐俱乐部无线音乐俱乐部是中国移动喜爱音乐的用户的社区。全球通、动感地带、神州行用户1、一站式消费2、多渠道整合：用户可以通过不同的方式购买自己需要的音乐产品。3、会员专有服务IVR方式方式随身听短信方式业务资费（功能费+信息费+通信费）①功能费：普通会员免费，高级会员5元/月；②信息费：针对现有彩铃、振铃的资费，高级会员享受7折优惠，普通会员享受9折优惠；③通信费中国移动无线音乐产品体系内容音乐内容最终产品/服务中间产品/服务歌曲下载在线听点歌振铃无线音乐搜索无线音乐排行榜入口短信WAP：移动梦网用户管理用户IVR手机客户端无线音乐首发咪咕特级会员产品产品定义产品卖点业务受理产品资费音乐随身听（咪咕音乐）咪咕音乐是中国移动无线音乐基地推出的一款集在线听歌、下载歌曲、订购彩铃以及开通会员等功能于一体的手机音乐播放器（手机音乐APP），该软件目前已覆盖IOS、安卓、塞班等主流手机平台。整合了彩铃、振铃、全曲在线收听等中国移动提供的无线音乐产品和无线音乐排行榜、无线音乐俱乐部等品牌。•通过手机上网访问wm.12530.com进行下载；•通过电脑登录，输入手机号码进行下载；•手机发送短信“APT”或“音乐随身听”发送到10658830，进行OTA方式下载；•购买的手机终端中已经预装了客户端软件；免收下载产生的GPRS流量费用，无下载信息费；咪咕特级会员：6元/月咪咕高级会员：5元/月咪咕普通会员：免费咪咕特级会员：咪咕特级会员是在无线音乐俱乐部现有会员体系（普通会员、高级会员）基础上新增的一种更高的会员级别。海量音乐/高清音乐畅听无极限彩铃功能免费享用来电铃声/标清歌曲免费无限量下载订购彩铃/赠送音乐尊享7折优惠购专属铃音盒免费随心选咪咕音乐杂志免费看特级会员活动门票奖品奖品/礼品“秒杀”得目录业务概况业务发展运营规划1234心得体会无线音乐发展概况•2012年中国无线音乐市场规模达到371.9亿元，较上一年增长8.46%；中国无线音乐用户规模达到8.32亿人。无线音乐已成为人们享受生活的一种主要方式。•截止到2012年底，在移动音乐市场中，在线音乐用户规模为1.48亿，占所有手机用户的15%，还有8亿用户尚未使用移动在线音乐服务，行业增长潜力巨大。发展阶段时间振铃、彩铃业务为主•移动推出手机铃声下载服务•MMS、CRBT、IVR等业务相继推出•用户增长迅速全曲为主•产业链架构基本完成•铃声及彩铃业务逐渐成熟、全曲下载和在线听等开始迅速增长•视频音乐开始出现•运营商开始为客户提供整合的音乐服务音乐服务为主•无线与有线音乐基本融合•手机终端成为音乐欣赏主流模式•满足客户个性化需求的音乐服务成为无线音乐收入的重要来源2004年以前2004-2009年2010年以后起步期发展期快速发展期无线音乐用户规模•多米音乐、酷狗音乐、天天动听、手机QQ音乐、酷我音乐是用户经常使用的手机音乐客户端5强，使用用户分别占57.6%、55.7%、51.7%、47.2%和35.7%。（注：以上应用软件未含手机自带软件；用户可能下载多个客户端）57.60%55.70%51.70%47.20%35.70%25.30%25.10%21.70%19.60%13.90%43.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%多米音乐酷狗音乐天天动听QQ音乐酷我音乐开心听虾米音乐谷歌音乐中国移动音乐随身听中国电信爱音乐其他首家推出离线模式权威榜单首创用户歌单互动社区，云音乐云同步及跨终端技术可视化播放模式率先实现音乐搜索•在庞大的用户群中愿意付费的只占了6%，其中53%的比较认可包月付费的形式，可见国内盗版及免费音乐下载渠道广泛给无线音乐的增收带来了一定的阻碍。不愿付费用户94%愿付费用户6%包月收费53%按下载量收费28%其他19%移动无线音乐用户规模及收入份额•截至到2011年上半年中国移动的无线音乐用户为5.64亿户，占比82.36%。中国电信1季度无线音乐用户达5223万，占比达7.61%，而中国联通无线音乐用户达6876万户，占比10.02%。•从市场收益分布来看，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商合计占96%，和以往收入分部基本保持不变。无线音乐CP/SP占据剩下的4%的收益份额。竞品分析•对于相对用户规模比较大的互联网音乐手机客户端QQ音乐和多米音乐；竞争者产品和服务市场发展情况竞争态势分析中国联通沃FM炫铃定制、在线音乐、音乐下载、俱乐部会员在线音乐下载平“10155”音乐门户；中国联通音乐公司；同唱片公司合作，提供丰富的内容3G时期，提供有线无线的音乐服务，构成一定威胁中国电信爱音乐彩铃、音乐下载、流媒体服务、会员服务一站式数字音乐服务品牌；已与国内外400多家唱片公司合作；有庞大数量的互联星空综合娱乐平台用户，有利于整合各方资源，大力开拓数字音乐市场QQ音乐服务的无限延伸为QQ音乐创造了独特的吸引手段：可以设置成QQ空间背景音乐，可以下载铃声，可以作为礼品送给好友，可以DIY专辑，可以发表评论；新型的盈利手段：付费下载、月费打包、铃声下载、QQ空间背景音乐、广告等；全方位覆盖的数字业务平台：已有的搜索引擎提供音乐搜索服务庞大的用户群，精细化运营，强化用户体验多米音乐多米App云同步PC端的歌曲列表；最近加入音乐社交概念，主打通过用户把自己的歌单分享出去，找到志同道合的喜欢同一风格的人盈利模式：歌单模式用户可以通过本地歌曲和收藏夹创建歌单，给歌单打上标签并寻找相似歌单，同时可以在“歌单”界面下看到热门和最新的歌单，打开歌单后可以收听、订阅、分享和评论该歌单。围绕社交这一该概念把原本无关系的用户，慢慢变成弱关系甚至强关系，增强用户粘性保证了用户的忠诚度；其竞争者网易云音乐，加入音乐识别功能酷狗音乐传统的用户付费“广告+游戏”模式：四成游戏收入，；六成广告收入四成游戏收入。长远，稳定，微利“广告+内容”模式：冠名费要打造基于云服务的数字娱乐整合传播互动平台，项目覆盖整个产业链，成为一个集唱片公司、音乐人、用户、研发团体、数字运营商、游戏公司、线下演出于一体的娱乐平台和互动社区国外运营商无线音乐业务策略分析成功运营商业务发展情况成功关键·全球首先推出全曲下载服务；整首歌曲下载量一年内超过日本单曲CD的生产量；1、细分客户群2、创新打造融合性业务创新性的提出了FMBC（固定移动广播融合）用户通过具有FM功能的手机可以查询或即时收听正在播放的广播节目；如果用户在广播节目中听到自己喜欢的歌曲，也可以随时通过chaku-uta下载到自己的手机上，满足了用户无处不在的音乐需求。3、灵活的资费设计音乐整曲下载只需300日元/首，仅为铃声下载的一倍，鼓励用户选择Flat-Rate流量套餐，有效免除了单曲下载通信费用过高的心理负担。iPod占据了在线音乐下载的绝大部分市场份额；iPhone销量巨大；1、丰富的内容500万首歌曲以及电视、电影、游戏等；2、创造音乐时尚把“酷”和“时尚”等元素烙在用户心中3、一体化服务终端+内容+平台的一体化服务策略4、简单而低廉的资费存在问题及发展趋势老产品推广•用户的需求了解不够深入，用户粘性小；•现未能掌握用户的消费习惯；•渠道割裂，相互数据不共享新产品•新产品的知晓度不够；•受到终端限制；•受到网络盗版的攻击如何洞察消费者需求和消费者习惯，增加用户粘性？如何提高用户移动属性（手机、ARPU值）？如何进行市场细分，进行针对性的、精确化营销，进而提升客户满意度和销售命中率？如何与CP合作提供更加丰富的正版音乐，扩充音乐库？目录业务概况业务发展运营规划1234心得体会运营思路及运营措施1、平台定位转变：娱乐化的服务平台，提供对客户有吸引力的营销产品形态2、提供易用性，增强用户粘性：曲库内容建设及易用的内容搜索3、增强业务互动：扩展音乐在中国移动自由业务的应用场景4、扩展终端应用范围：提高音乐业务易用性和应用范围•增强客户吸引力，在业务订购平台的基础上，增加音乐娱乐化功能设计：•如娱乐资讯、歌手歌曲相关资讯。•首页页面归版、音乐分类更细、新歌榜的更新要更及时，使彩铃音乐与新歌榜能同步推出，更细致的推荐（排行榜）来降低用户使用门槛。•音乐社区的建设与营销渠道分发功能并重：通过在线交流社区建设与线下活动的互动，增加用户参与，以人气促进音乐业务的发展。以社区的形式，通过用户之间的相互拉动作用，互相推广彼此可能有共同兴趣的音乐产品。娱乐化的业务平台设计：提供对客户有吸引力的营销产品形态1内容带动音乐平台发展：良好的用户使用体验增加用户粘性运营措施2•对音乐内容的栏目的分类细化，以功能强大的搜索，多重标准的分类，提高音乐搜索的易用性与准确性，增强用户体验感知。•优化产品功能：重点发展音乐DIY平台，提高互动性；无线音乐搜索开发语音识别功能、歌词搜索和哼唱搜索等功能，增加搜索内容兼容性；对搜索数据进行二次开发，分析用户搜索行为和偏好等，指导音乐内容和产品的完善；•对无线俱乐部会员进行分级管理：利用已有的宣传资源（咪咕杂志、音乐资讯彩信等）定期有针对性的业务推送给高级会员，特级会员，提高其使用社区的活跃度，从而带动其它用户的参与。针对用户使用音乐业务内容及频度，以发烧友、爱好者、一般用户区分，并分别提供相应的营销产品。•在飞信空间，新鲜事等页面增加音乐盒功能，满足用户听取音乐的需要。•同互联网公司如虚拟社区等网站合作，在页面增加12530音乐盒功能。业务互动增加音乐业务的使用场景：3•通过在定制手机中置入音乐随身听的使用，提高用户利用手机终端使用音乐业务的易用性。•优化的用户界面，并通过营销鼓励手段推广在非定制终端上，提高音乐业务终端覆盖的范围从而带动业务的发展。终端驱动提高音乐业务的易用性：4移动无线音乐营销策略示例打造品牌影响力活动促销深入的客户经营•重视和国际大唱片公司及当红歌手的合作，打造无线音乐时尚品牌形象，逐步形成在音乐产业的发言权•通过各类音乐主题活动等，扩大无线音乐品牌在用户端的影响力•针对不同客户的关注推出多样化的资费促销，例如新申请用户的3个月的彩铃免费体验期、申请业务获赠小礼品、申请全曲下载可免彩铃功能费的资费捆绑优惠等•针对无线音乐用户群以年轻时尚人群为主，